Entrevista a María Pertegaz, country lead, y María Payá, marketing director de Hasbro Iberia
La multinacional Hasbro cuenta con más de 100 años de historia y en España acaban de estrenar unas nuevas oficinas en el centro de Valencia. La compañía este año celebra el 50 aniversario de Dragones y Mazmorras, el 40 aniversario de Transformers y el 20 aniversario de Peppa Pig. A continuación, entrevistamos a María Pertegaz, country lead, y María Payá, marketing director de Hasbro Iberia, que nos adentran en el negocio de Hasbro en Iberia y la analizan la situación del sector juguetero en la actualidad.
¿Cómo describirían la evolución de Hasbro en los últimos años y qué hitos consideran más significativos en este periodo?
María Pertegaz: El año pasado cumplimos 100 años de vida. Alcanzar el centenario ya es un hito impresionante y habla mucho de la resiliencia, la adaptabilidad y el compromiso continuo de Hasbro. Es toda una trayectoria que conlleva celebrar hitos prácticamente todos los años. Este año, por ejemplo, celebramos el 50 aniversario de Dragones y Mazmorras, el 40 aniversario de Transformers y el 20 aniversario de Peppa Pig.
Seguiremos re-imaginando nuestras marcas icónicas para los jugadores actuales, a través de expansiones en nuevas categorías, extensiones digitales, aplicaciones complementarias, tableros de juego rediseñados y mucho más.
Lo que nos diferencia del resto es nuestro centenario legado y nuestro objetivo de crear magia a través del juego. Además, obviamente nuestra diversa cartera de marcas icónicas ayuda.
¿Cuáles son los objetivos de Hasbro a corto, medio y largo plazo?
María Pertegaz: Estamos construyendo los juguetes y juegos del mañana, para todas las edades y patrones de juego, altamente sociales y coleccionables.
Vamos al encuentro de los fans allí donde están, mejorando la experiencia y ampliando las marcas mediante un enfoque que da prioridad a las franquicias.
Además, contamos con alianzas estratégicas muy fuertes con las mejores empresas del entretenimiento como es el caso de Disney.
Con la inauguración de las nuevas oficinas en Valencia, ¿qué mejoras y ventajas reporta a la operativa diaria de Hasbro Iberia?
María Pertegaz: Estamos muy contentos de poder anunciar la apertura de nuestra nueva sede en el centro de la ciudad. Este paso representa un hito significativo en nuestro compromiso continuo de ofrecer un entorno de calidad a los empleados de Hasbro.
Nuestras nuevas instalaciones nos permitirán proporcionar un espacio inspirador y moderno para nuestro equipo.
Este emocionante nuevo capítulo no habría sido posible sin el trabajo y dedicación de nuestro equipo, así como la colaboración de Dobleese Estudio y el Grupo Tesela que ha hecho fácil lo que nos parecía una utopía al principio.
¿Cómo está Hasbro innovando para mantenerse relevante y competitiva en un mercado en constante cambio?
María Payá: La clave está en escuchar al consumidor, conocer las tendencias del mercado y generar productos, contenidos y experiencias que satisfagan esta demanda. En este sentido ha cobrado una especial relevancia en Hasbro el área de Research y Consumer Insights que se ha reforzado fuertemente para disponer de más información del consumidor lo que nos permite tomar las mejores decisiones, tanto en desarrollo de producto como en programas de marca.
¿Cuáles son los proyectos más emocionantes en los que Hasbro está trabajando actualmente y cómo esperan que impacten en el mercado juguetero?
María Payá: Vienen bastantes proyectos nuevos en los próximos años, pero todavía son confidenciales, en el corto plazo hay algunos que se lanzan este año como el lanzamiento de Beyblade X y la actualización de Dungeons and Dragons.
Tras el éxito del arranque en Japón estamos lanzando Beyblade X a nivel global y la línea está teniendo una muy buena acogida entre los fans en todos los mercados, incluido el español. Beyblade X llega con innovaciones en producto entre las que destaca el carril acelerador de los estadios que hacen las competiciones todavía más excitantes. Por su parte, Dungeons and Dragons llega con el refresh de la quinta edición del juego que incluye una actualización de las reglas del juego y de la experiencia digital.
En cuanto a entretenimiento está previsto el lanzamiento de Transformers One en septiembre con nuestros socios de Paramount. En julio se han iniciado los visionados para prensa y fans a nivel mundial y las críticas han sido tremendamente positivas, considerando Transformers One la mejor película de la saga hasta la fecha.
Para 2025 vendrán novedades en Magic the Gathering gracias al lanzamiento de dos nuevos universos: Final Fantasy y Marvel, muy esperados por los fans de la marca.
María Pertegaz, country lead de Hasbro Iberia.
Hasbro es una empresa de Juegos, Juguetes y Entretenimiento. ¿Cómo gestionan las diferentes líneas de negocio? ¿Y qué sinergias existen entre ellas?
María Payá: La misión de Hasbro es entretener y conectar a generaciones de fans a través de apasionantes historias y contenidos y excitantes juegos.
A lo largo de los años, hemos evolucionado para convertirnos en un líder global en el entretenimiento, con divisiones que abarcan desde la producción de contenidos hasta el desarrollo de juegos digitales y productos de consumo.
Desde el área de Entretenimiento y Brand Experience se generan historias y contenidos de nuestras marcas que llegan al consumidor a través de todas las plataformas. Películas como la saga Transformers, series como Peppa Pig, que ya va por su quinta temporada, o la esperada película de nuestra marca más icónica: Monopoly, contenidos que nos permiten generar una conexión emocional con nuestros consumidores. A estos programas se unen las experiencias de marca, como el Parque temático de Peppa Pig en Alemania o el recientemente inaugurado Nerf Action Experience en Manchester que permite vivir durante 90 minutos toda la adrenalina de Nerf a través de diferentes retos, batallas y actividades.
Por otra parte, el mundo digital está adquiriendo cada vez una mayor importancia dentro del negocio del entretenimiento y el juego y se ha convertido en un factor clave para el crecimiento de las marcas. En Hasbro llevamos años en la producción de contenidos digitales a la vez que llegamos a acuerdos de partnership con terceras empresas para expandir nuestras marcas en el mundo digital. Un ejemplo de esto es Monopoly Go, que ha generado más de 3 billones en facturación convirtiendo a Hasbro en el primer licenciatario de videojuegos el pasado año.
Los productos de consumo cierran el círculo y hacen llegar a nuestros consumidores los productos basados en nuestras marcas, desde los juegos y juguetes, que siguen siendo el core de nuestro negocio, hasta publicaciones, moda, alimentación y muchas otras categorías gestionadas a través de nuestra área de licencias.
Todas estas divisiones se alimentan entre ellas y nos permiten crear programas completos de marca llegando a nuestros fans a través de todo el espectro del entretenimiento y el juego y ampliando nuestro universo narrativo.
¿Cómo considera que han cambiado los hábitos de consumo de juguetes en los últimos años y qué estrategias está implementando Hasbro para adaptarse a estos cambios?
María Payá: El entorno macroeconómico, la inflación y la pandemia han transformado de forma profunda los hábitos de consumo y ello ha tenido impacto en todos los sectores. En general el consumidor se ha movido hacia la búsqueda de mejores precios y han bajado las compras de impulso. Pero, por otra parte, los compradores son más conscientes de lo que quieren, buscan valor más allá del precio, marcas en las que confíen y que cumplan los requisitos de calidad esperados. Con más de 100 años en el mercado y marcas que han pasado de generación en generación formando parte de nuestras vidas y de nuestro imaginario cultural, Hasbro es sin duda un referente en la industria que ha conseguido crear este vínculo de confianza entre sus marcas y los consumidores a lo largo de los años.
Otro de los grandes cambios en los hábitos de consumo ha sido la aceleración del canal online impulsado en el periodo de pandemia y que representa ya el 30% del total de las ventas del sector en España. Aunque los consumidores han vuelto a la tienda física buscando cercanía, servicio y experiencia, la forma de comprar ha evolucionado y se utiliza indistintamente el canal físico y digital en el proceso de planificación y adquisición de productos. En Hasbro seguimos una estrategia omnicanal acompañando al consumidor en todo el proceso y estando presentes en todos los canales con el formato adecuado para ofrecer la mejor experiencia de compra.
Por último, una de las grandes tendencias ha sido la aceleración del mercado kidult. Mientras que la población menor de 12 años sigue cayendo, los adolescentes (12-17 años) y adultos (+18) crecen un +19% y +5% respectivamente en los últimos diez años, convirtiéndose en una gran oportunidad para el sector. Desde el 2020 hemos visto una aceleración de la compra de juegos y juguetes en estos segmentos, especialmente en las categorías de construcción, juegos de mesa y figuras de acción en las que Hasbro cuenta con marcas icónicas como Magic The Gathering, Hero Quest, Monopoly, Marvel o Star Wars, altamente apreciadas por los fans. Actualmente un 60% de nuestra facturación global viene de consumidores mayores de 13 años y seguiremos innovando y desarrollando productos para estas audiencias como pilar de nuestro crecimiento en los próximos años.
¿Cómo ven la situación actual del mercado juguetero y cuáles son las principales oportunidades y desafíos que identifican?
María Payá: El sector del juguete ha sido resiliente a las crisis económicas, a nivel global el mercado cayó un 2% en 2023 (-3,8% en España) regularizando las ventas tras dos años de mayor demanda tras la pandemia y situando el tamaño del mercado a niveles cercanos a 2018. En los próximos años, se espera una estabilización a nivel global.
No hay duda de que nos enfrentamos a grandes retos como la baja tasa de nacimientos, la inflación, cambios en las cadenas de suministros y en los hábitos del consumidor que hacen necesarios cambios profundos a nivel estructural y operativo para ser competitivo en este nuevo entorno.
Construir marcas de confianza, innovar en el desarrollo de producto, operar con excelencia en entornos multicanales y el mercado de los kidults serán las áreas clave que dirigirán el crecimiento en los próximos años.
¿Cómo valoran la relación actual de Hasbro con los detallistas especializados y qué estrategias están utilizando para fortalecer esta colaboración?
María Pertegaz: Hasbro es una compañía de marcas, y el detallista especializado es fundamental en la construcción de marca.
La amplitud en el surtido, una puesta en escena diferente y la generación de eventos en las tiendas, son algunos ejemplos para lograr una fuerte conexión con el consumidor.
¿Cuál es su visión sobre el futuro de los detallistas jugueteros? ¿Cómo creen que deben orientar sus negocios en este entorno competitivo y dinámico?
María Pertegaz: En Hasbro somos optimistas con el futuro del especialista. Si bien es cierto que tras la pandemia el mercado está sufriendo un ajuste, y esto tiene un impacto en el retail, el consumidor busca la experiencia de marca y asesoramiento y especialización que el canal detallista es capaz de ofrecer.
