Iniciativas que se llevaron a cabo para dinamizar las ventas durante la campaña navideña
Las marcas han apostado por una combinación de marketing digital, presencia en redes sociales, promociones, colaboraciones con influencers y acciones en el punto de venta para fortalecer su impacto. Mientras que algunas empresas han logrado los resultados esperados, otras han tenido que ajustar sus estrategias para adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo.
Para Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, “nuestros planes comerciales persiguen combinar las herramientas y productos más afines. Para lograrlo, hay que balancear mucho las inversiones entre los diferentes canales y de una manera diferente cada año. Con esta premisa, los resultados obtenidos son los correctos”. Por su parte, Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, detalla que “priorizamos las promociones online y las activaciones en tienda. Nuestra estrategia incluyó aumentar el número de puntos de venta y aparecer de forma destacada en catálogos clave. Además, mejoramos significativamente nuestros esfuerzos de marketing digital, que dieron resultados muy positivos”. Según Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “todas nuestras acciones han ido dirigidas a conectar con nuestro público y poner en valor nuestro trabajo como fabricantes de muñecas desde hace más de 60 años. En esta línea, las redes sociales han jugado un papel destacado, ya que son el canal directo que nos mantiene cerca de las personas. Por otro lado, hemos mantenido nuestra presencia en los medios tradicionales, como la prensa o la radio”. E Isabel Barros, directora comercial de Devir, especifica que “hay tanta oferta en juegos de mesa que para nosotros es importante poner al alcance de los clientes cuanta más información sea posible para ayudar en la decisión de compra. En ese sentido, las redes sociales y los canales especializados de información donde el cliente va a informarse juegan un papel clave”.
El marketing digital y la presencia en redes sociales se han consolidado como herramientas clave para conectar con el consumidor. Muchas marcas han apostado por contenido específico en plataformas digitales, la colaboración con influencers y estrategias de SEO para mejorar su visibilidad.
De esta manera, Pablo Martínez, national account manager Spain & Portugal de Funko, explica que “nuestras principales palancas son las actuaciones en redes sociales y las interacciones con los influencers, que son nuestros motores para establecer una conexión con nuestro público objetivo y nuestros fans. Todo ello acompañado y escoltado por implantaciones en el punto de venta con decoración especial bajo el paraguas de la marca y con muchas acciones en digital”. Mientras que César Sánchez, director editorial de SD Games, valora que “las redes sociales son el medio de comunicación más cercano para la tipología de cliente que tenemos, por lo que es donde más hemos invertido. Personal especializado para crear contenido, y ampliación de nuestros canales han sido y serán algo imprescindible en 2025”. A lo que Fernando Falgás, CEO de Golden Toys (Comansi), añade que “hemos hecho acciones con influencers y marketing digital dentro de lo que podría llamarse micro marketing y que normalmente da resultados a corto y medio plazo”. Por su parte, Oriol Masclans, CEO de Masgames, afirma que “trabajamos con distribuidores, realizamos marketing digital y nos preocupamos por el SEO, lo que nos ha ayudado a mejorar nuestras ventas respecto al año pasado”. Y Rosario Carrió, CEO de Cayro, determina que “las estrategias de marketing digital, promociones y presencia en redes sociales han funcionado bien, ayudando a aumentar la visibilidad de los productos”.
Muchas empresas han reforzado su presencia en el punto de venta con decoraciones especiales, talleres interactivos y promociones dirigidas a mejorar la experiencia del cliente y fomentar la compra impulsiva.
Tal y como detalla Cristina Sánchez, marketing manager de Diset, “siempre trabajamos con estrategias 360º para poder impactar en el consumidor desde diferentes puntos de vista. Hemos realizado acciones en el punto de venta para estar más cerca del consumidor, hemos estado en ferias de juegos dirigidas al consumidor final sin dejar de lado la estrategia de comunicación en diferentes canales: televisión, digital, programática, presencia en redes sociales, influencers, etc.”. Para Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys – Siku, “nuestras estrategias se han basado en dos frentes. Presencia en las redes sociales y acciones de apoyo y soporte en el punto de venta. El resultado de estas acciones ha sido positivo y valoramos poder seguir creciendo e implantando más iniciativas de este tipo”. Por su parte, Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, explica que “hemos puesto en marcha acciones en punto de venta especialmente, talleres de juegos y, por supuesto, redes sociales para los productos no generalistas y con un target claro al que dirigirse”. Según Joan Chaler, director de marketing de Rubies Spain, “hemos realizado acciones en el punto de venta, redes sociales, campañas digitales, entre otras iniciativas”. Y Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, resalta que “el esfuerzo en campañas publicitarias específicas digitales y la colaboración con creadores de contenido especializados en juegos es nuestra principal apuesta en campaña, así como las acciones en punto de venta”.
Al preguntar a los detallistas especializados sobre sus estrategias e iniciativas para dinamizar las ventas en la campaña navideña, María Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, detalla que “seguimos con lo que hacemos cada año: juguetes rebajados, catálogos repartidos en mi localidad y pueblos vecinos, publicar en Instagram y Facebook cada día, escaparates cambiados semanalmente, etc. El resultado está en la cifra de venta y si podemos mantenernos o descender un porcentaje mínimo podremos resistir”. Por su parte, Marina R. Cladellas, gestión y compra en Cladellas, considera que “es necesaria mucha publicidad digital y estar muy activo digitalmente. Y de manera presencial, en escaparates, ofertas llamativas, servicios adicionales como envolver regalos, acumulación de puntos, etc.”. Según Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, “la principal estrategia ha sido las redes sociales, y en este caso nos han funcionado, sobre todo en el target kidult”. A lo que Juan Manuel Pedrosa, CEO de Jugueterías Innovatoys, añade que “como norma general, lanzamos catálogos de ofertas para las fechas de Navidad, aunque este tipo de catálogos cada vez resultan menos atractivos para los clientes”. De esta manera, Jorge Barrie, Head of Iberia Region de Pepco, explica que “las ventas de juguetes cada vez se realizan con mayor antelación y de una forma más planificada porque los niños eligen lo que quieren. Por este motivo, implementamos una promoción 3x2 en juguetes, que estuvo vigente desde el 21 de noviembre hasta el 4 de diciembre, con el objetivo de incentivar la compra y aumentar la rotación de productos en esta categoría. La respuesta de los clientes fue muy positiva, lo que contribuyó significativamente a las ventas durante ese periodo”. Y José Luis Díaz, director general de Juguettos, determina que “hemos afianzado nuestro posicionamiento en el mercado tras la adquisición de la marca Imaginarium y la incorporación a su red de 9 establecimientos de la firma Poly Juguetes. Y, junto a ello, mantenemos nuestro compromiso social como compañía, a través de múltiples iniciativas, entre las que destaca ‘Juguetes Rotos’”.
En definitiva, la pasada Campaña de Navidad y Reyes se inició con poca actividad comercial con unas ventas a la baja, pero en diciembre, sobre todo las dos últimas semanas, se reactivó la compra y se cerró el mes en positivo, aunque el cómputo general de la Campaña y del año 2024 ha acabado con un balance en negativo. A continuación, detallamos una serie de valoraciones en modo de conclusión del artículo. Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, destaca que “las decisiones de compra cada vez más a corto plazo están generando una gran incertidumbre al momento de establecer previsiones para los meses más importantes del año. La falta de estrategias de compra a media plazo podría acarrear problemas de abastecimiento, especialmente si los fabricantes no acertamos con las demandas de última hora. La planificación de la campaña navideña se está convirtiendo en un desafío, ya que el margen de error es cada vez mayor”. Mientras que Isabel Barros, director comercial de Devir, señala que “no se ha percibido, como otros años, miedo o reservas por parte del consumidor a la hora de comprar, ni en los clientes a la hora de elaborar los pedidos de campaña. Ha habido un optimismo generalizado desde el principio de la campaña que se ha visto confirmado en los resultados. Espero que el optimismo generalizado que hemos visto en esta campaña se repita este año”. Y Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, valora que “en el sector del juguete, y en concreto el de la muñeca, llevamos años viviendo una realidad preocupante como es el acortamiento de la infancia y la disminución del tiempo dedicado al juego, frente a los avances tecnológicos. Estos factores, unidos a los constantes cambios y tensiones a nivel geopolítico y económico, hace que cualquier campaña la afrontemos como un reto y con mucha incertidumbre. Con la campaña navideña se han cumplido a la baja las previsiones, aunque han sido algo más ligeras de lo que esperábamos, afortunadamente”.
Tal y como detalla, Jose Simón, director comercial de Claudio Reig, consideramos que “el resultado de las ventas de la última Campaña de Navidad y Reyes ha sido parecido al año anterior. Una de las tendencias que ha marcado este periodo ha sido el presupuesto ajustado para comprar para la gran mayoría de las familias, debido a la situación económica general. Además, hemos notado un incremento de las ventas online, mientras que en el comercio tradicional han descendido ligeramente”. Para Paula Mar Devesa, marketing manager de Epoch para Imaginar, “la sensación de crisis económica ha marcado tanto la campaña como el año. El consumidor ha buscado marcas perennes y calidad sobre las modas, aunque estas tengan innegablemente su nicho en toda campaña navideña. Como siempre, nos ponemos piedras en el camino machacando precios con ofertas que no hacen sino posponer y malvender en muchas ocasiones. Somos el sector de la oferta en plena campaña”. Por su parte, Vicente Anguiz, director comercial de Gonher, destaca que “el resultado de la Campaña de Navidad y Reyes ha sido estable en comparación con el año anterior. Aunque la situación económica en general ha influido en el comportamiento del comprador final y sus decisiones de compra con un mayor control del gasto”. Según Miguel Hernández, country manager Iberia de Nice, “una vez más el consumidor ha retrasado el acto de compra para última hora, lo que ha conllevado una concentración de las ventas en los últimos días de campaña. Consideramos que la tienda física se ha comportado de forma muy positiva al final de la campaña, conllevando una caída en la venta online por la incertidumbre en la fecha de entrega del producto”. Y Miguel Ángel Vega, director de Ocio Global Import, concluye que “en esta Campaña de Navidad y Reyes, hemos observado un incremento de ventas y la consolidación del comercio online. Por su parte, las licencias suelen ser un factor clave durante este periodo para que el consumidor se fije en determinados productos. Respecto al target kidult, es un segmento que hemos visto crecer y está claramente consolidado”.
Un mercado licenciado al alza
Las licencias han vuelto a desempeñar un papel clave en la campaña navideña, consolidándose como un motor de ventas en el sector juguetero. Las propiedades más reconocidas han permitido a las marcas mantener la demanda y aportar valor añadido a sus catálogos en un contexto de alta competencia. Los productos basados en franquicias cinematográficas, plataformas de streaming y el universo del manga-anime han captado la atención de los consumidores, asegurando buenos resultados comerciales. Así, según los últimos datos de Circana, “la nota positiva la pone el mercado licenciado, que cerró el 2024 con un crecimiento del 4,2% y una penetración de 30,8%”.
Al preguntar a los profesionales del licensing sobre las licencias destacadas de 2024, siguen comentando que continuamos en un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Así, resaltan licencias como Bluey, la Casa de Muñecas de Gabby, la Patrulla Canina, Peppa Pig y Stitch, entre otras. De esta manera, el 35% de los profesionales consultados ha valorado que las ventas de juguetes licenciados han aumentado en la última Campaña de Navidad y Reyes, mientras que un 50% ha manifestado que se han mantenido y un 15% ha considerado que han descendido.
Para Pablo Martínez, national account manager Spain & Portugal de Funko, “los productos licenciados han sido una buena oportunidad para mantener o incrementar los valores de venta, ya que son demandados y conocidos por el consumidor, teniendo un alto impacto las licencias vinculadas a las principales películas de cine y a las diferentes plataformas de contenidos, además del ecosistema manga-anime que tiene grandes títulos ya consolidados, y otros en plena fase de expansión”. Por su parte, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, destaca que “con las grandes dificultades para lograr retorno de un plan de medios tradicional, apoyarse en licencias conocidas y demandadas genera una seguridad importante. De manera ponderada es necesario tener productos licenciados en el porfolio. Esto vale aún más para las marcas reconocidas”. Según Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys – Siku, “las licencias este año han funcionado bastante bien. Pokémon, Bluey, Stitch y algunas licencias manga han tenido un buen comportamiento”. Y Paolo Ticcó, country manager España de Faba, resalta que “las licencias siempre son un as bajo la manga. Un producto con licencia destaca mucho más a los ojos del consumidor, especialmente del ‘pop’. Entre las licencias más exitosas se encuentra siempre Disney, con Marvel y Star Wars, además de Mattel con Hot Wheels y Barbie”.
Tras nuestro análisis a los Catálogos de la distribución juguetera de la última Campaña de Navidad y Reyes, que publicamos en esta misma edición, en 2024 la oferta de artículos licenciados representó un 26% de la totalidad de artículos mostrados, una cifra que confirma la tendencia al alza de la representación del licensing en los catálogos desde la campaña 2018/2019, y que iguala el porcentaje de representación del licensing que vimos en el análisis de los catálogos de la Campaña de Navidad y Reyes 2023/2024.
