Un diciembre al alza que no logra cerrar la Campaña de Navidad y Reyes con buenos resultados
Finalizada la Campaña de Navidad 2024-2025, se da por concluido un año en el que se han ido arrastrando nuevos negativos desde el principio y en el que finalmente la Campaña de Navidad y Reyes no ha conseguido maquillar el resultado final del año, aunque ha sido ligeramente mejor de lo que se podría prever a priori.
Los últimos datos de Circana reflejan una nueva caída en el sector juguetero español, que cerró el 2024 con un -2,7% en valor y un -2% en unidades, si bien es cierto que este descenso es más moderado que el registrado en 2023. Asimismo, la Campaña de Navidad cerró también con una caída del 3,1% en valor y del 1,2% en unidades. La nota positiva la pone el mercado licenciado, que cerró el 2024 con un crecimiento del 4,2% y una penetración de 30,8%.
En la Campaña de Navidad y Reyes, el consumidor ha esperado hasta el final para hacer sus compras, y la foto muestra solamente tres semanas en positivo, según los datos de Circana: la semana 48, con un crecimiento muy alto debido al diferente calendario del Black Friday (una comparación de las semanas 47+48 de 2024 frente a 46+47 de 2023 arrojaría una subida del 10%), y las dos últimas semanas del año, que es cuando realmente el consumo se ha dejado notar. De esta manera, según las valoraciones de los profesionales consultados por JUGUETES b2b, la Campaña de Navidad y Reyes cerró en positivo para un 22% de los encuestados, mientras que un 44% ha manifestado que las ventas fueron estables y un 34% que descendieron.
A continuación, analizamos todos factores que han influido y determinado la evolución de la última Campaña de Navidad y Reyes para mostrar una radiografía de este periodo comercial y cuáles han sido los principales factores a tener en cuenta.
Una Campaña navideña en negativo
Como ya hemos comentado anteriormente, la Campaña de Navidad y Reyes cerró en negativo respecto a 2023, con lo que sigue sin llegarse a los números de antes del Covid, uno de los principales objetivos del sector juguetero. La situación económica en general no ayuda a conseguir remontar las ventas, ya que sigue provocando que el consumidor sea más cauto y además cuente con un presupuesto más ajustado, que hace que evite las compras impulsivas, sea más racional y retrase sus compras a la espera de ofertas y promociones. Además, a todo esto, se unen problemáticas del sector como la bajada de la natalidad y el descenso de la edad del juego.
Según datos de Circana, la evolución de la Campaña de Navidad y Reyes 2024-2025 ha sido negativa, con una caída del 3,1% en valor y un 1,2% en unidades. Este periodo comercial ha estado marcaoa por una tendencia a la concentración de las compras en las últimas semanas. Si bien algunos profesionales destacan un ambiente más optimista entre los consumidores, impulsado por una percepción económica más estable, otros apuntan a un menor poder adquisitivo y a la influencia de la inflación como factores que han condicionado el comportamiento de compra. La búsqueda de precios más competitivos, la importancia del reabastecimiento y el impacto de las licencias en la decisión final han sido aspectos clave que han definido esta temporada. A continuación, analizamos los principales factores que han influido en los resultados de la campaña a partir de las valoraciones de los expertos del sector.
Para Joaquín Albo, director comercial de Crayola, “han sido unos resultados ligeramente a la baja porque el hecho de concentrarse las ventas en las últimas tres semanas ha impedido un mayor reabastecimiento que habría mejorado las cifras”. Por su parte, Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys – Siku, considera que “cuando llegan las Navidades, los clientes compran según sus posibilidades, prescindiendo de la situación económica, es como un paréntesis. Aun así, el problema quizás es más que los clientes cada vez tienen un menor poder adquisitivo en general”. Según Fernando Falgás, CEO de Golden Toys (Comansi), “diría que las ventas han ido mejor que el año pasado, sobre todo las de última hora. El ambiente de los consumidores, en general, ha sido más optimista, ya que las noticias en la prensa se focalizaron en transmitir el buen estado de la economía española”. De esta manera, Pablo Martínez, national account manager Spain & Portugal de Funko, resalta que “siempre tenemos la sensación de que la situación microeconómica no es muy boyante, y esta situación limita el poder de compra. Aunque, por otro lado, el mundo del ocio y del entretenimiento parecen estar siempre ‘llenos’. En el sector del juguete la necesidad de compra en Navidad es razonablemente buena, ya que tenemos que satisfacer la necesidad del efecto regalo, pero no cabe duda de que la situación restringe y condiciona la compra abundante”. Y Jesús Sánchez, director comercial de Unice Toys – Grupo Mondo, destaca que “para conseguir unos resultados satisfactorios ha sido fundamental la agilidad a la hora del servicio del producto en el punto de venta y la incorporación de licencias novedosas y de alta incidencia en el sector infantil”.
Tal y como comenta Paolo Ticcó, country manager España de Faba, “menos dinero hace que el cliente gaste menos, obviamente. La inflación no ayuda, y el aumento general de los precios tampoco. La parte del presupuesto familiar dedicada a los juguetes se reduce en algunos casos, por lo que se tiende a apostar por las ofertas”. Mientras que Miguel Hernández, country manager Iberia de Nice, valora que “la situación económica, sin duda, ha afectado al comportamiento del consumidor, conllevando que retrasase la compra al final de campaña y haya buscado el precio más económico posible”. Y Agustí Mestre, responsable Área de Juguetes de Agustín Mestre, explica que “la situación económica general no ha sido buena, y esto se ha visto reflejado en las decisiones de última hora de los clientes, que han estado dudando hasta el último minuto hasta tomar la decisión de qué comprar. La campaña ha sido difícil, con semanas muy tranquilas de ventas y, por otro lado, ha generado dificultades de gestión en tienda los últimos días (colas en caja, atención a clientes desbordada, falta de reposición de stocks, etc.) debido a la altísima demanda”.
Disminución del ticket medio
Las promociones y descuentos han desempeñado un papel clave en la última campaña, influyendo tanto en el comportamiento de compra del consumidor como en la estrategia comercial de las empresas del sector. La tendencia a la baja del ticket medio se ha consolidado, con un consumidor cada vez más sensible al precio y que compara antes de tomar una decisión. Sin embargo, las ofertas no siempre han logrado estimular las compras anticipadas, manteniendo la concentración de las ventas en las últimas semanas de campaña. A pesar de ello, el canal físico ha encontrado en las demostraciones de producto una herramienta eficaz para atraer clientes y mejorar la experiencia de compra.
Para Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, “el comprador final ha esperado al final para realizar la compra, hasta ver todas las promociones que se le presentaban, que tampoco han logrado este año adelantar la decisión de compra. Hay que recordar que somos de los pocos sectores en los que cuando más demanda hay se bajan más los precios. Algo que todos conocemos, pero que da para reflexionar”. Por su parte, Joaquín Albo, director comercial de Crayola, destaca que “el ticket medio ha bajado significativamente y se han vendido menos unidades sin llegar a alcanzar la cifra total del año pasado. Esto es un reflejo claro de una situación económica adversa”. Según Isabel Barros, director comercial de Devir, “el ticket medio sigue bajando y los juegos que más se venden están en la franja de 15-25 euros. Es una tendencia que se está consolidando y creemos que va a continuar en el futuro”. Mientras que Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, considera que “hemos observado una disminución del valor medio de compra en comparación con el año pasado. Esto se debe probablemente a una mayor cautela en el gasto de los consumidores, que comparan activamente los precios antes de tomar una decisión”. A lo que Pablo Martínez, national account manager Spain & Portugal de Funko, añade que “en el ticket medio se ha apreciado una ligera disminución, quizá debido al reajuste de presupuestos, y también el consumidor tiene mucha más información y múltiples canales para chequear precios, optando en muchas ocasiones por el precio más competitivo”. Y Agustí Mestre, responsable Área de Juguetes de Agustín Mestre, detalla que “el ticket medio se ha visto disminuido, tanto en el canal físico como en el online. Las promociones y ofertas a precios agresivos han resultado clave en esta pasada campaña navideña, junto también a las demostraciones de juguetes en tienda. El precio y la experiencia en tienda han evolucionado favorablemente”.
Un mes de diciembre en positivo
Como ya es habitual en este periodo de ventas (a excepción de la Campaña de Navidad y Reyes de 2021-2022 por la problemática del transporte marítimo), la gran mayoría de las ventas se centraron en las últimas semanas de la campaña navideña. Según destacan desde Circana, “un vistazo rápido a la evolución por semanas deja claro que las previsiones se han cumplido, y la venta ha sido realmente tardía, con las dos últimas semanas del año decidiendo en el último minuto el resultado final. Centrándonos en diciembre, el último mes del año cerró con un crecimiento en valor del 4,2%, lo que lo sitúa como el mes con mejor resultado desde enero de 2023”. Esta buena tendencia general se refleja también a nivel de las súper categorías, con ocho de ellas creciendo, con la única excepción de Muñecas, Deportes/Aire Libre e Infantil/Preescolar. Asimismo, el mercado licenciado no se queda atrás y crece también en el mes de diciembre a doble dígito, con el mercado no licenciado también en subida, pero más moderada (+1,5%).
Para Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, “las compras de los compradores finales se han retrasado muchísimo, haciendo que el final de campaña haya crecido mucho respecto al año anterior. Esto supone que durante la campaña los malos resultados de noviembre desanimen al canal a hacer repeticiones y ya pasado la Navidad poco margen de maniobra hay”. Por su parte, Rosario Carrió, CEO de Cayro, especifica que “la situación económica ha llevado a los consumidores a ser más cautelosos en sus decisiones de compra. Muchos han esperado hasta el último momento para realizar sus compras y han priorizado productos que realmente cubran sus necesidades esenciales, ajustando sus elecciones según su presupuesto disponible”. Según Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, “hay que destacar el retraso que han tenido las compras navideñas concentrándose de manera excepcional en el mes de diciembre. Esto ha penalizado la reposición de los juegos que han tenido mayor éxito. Entre los factores clave que han marcado las ventas destacaríamos el buen comportamiento de las novedades de este año”. De esta manera, Joaquín Albo, director comercial de Crayola, resalta que “el comprador se ha esperado hasta casi el final buscando promociones de última hora, además de por, obviamente, la poca disponibilidad económica que retrasa las compras”. Y Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, opina que “somos conscientes que ha sido una campaña con compras muy tardías por parte del consumidor, algo previsible ya que es lo que ya llevamos viendo varios años”.
De esta manera, el 28% de los profesionales consultados ha valorado que las ventas durante la pre-campaña fueron superiores al año anterior, mientras que un 57% ha manifestado que fueron iguales y un importante 15% ha manifestado que fueron inferiores. Y el porcentaje de estacionalización de las ventas se sitúa entre el 60-65%, según la gran mayoría de los profesionales consultados.
Tal y como detalla Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, “los consumidores han sido más cautos y mayoritariamente han realizado sus compras a última hora. Por este motivo, nos hemos centrado en ofrecer productos asequibles con un fuerte reconocimiento de marca y un alto valor percibido”. Mientras que Mabel Márquez, marketing manager de VTech, valora que “el mes de diciembre ha tenido un mayor peso, concentrándose más las ventas en las últimas semanas”. A lo que Marina R. Cladellas, gestión y compra en Cladellas, añade que “el consumidor ha actuado con cautela hasta el último momento, animándose finalmente a hacer una buena compra”. E Ignacio Gaspar, director de Toy Planet, considera que “a partir del puente es cuando se aceleró el ritmo de ventas, yendo a una campaña más parecida a la de hace 20-25 años que a las últimas. Cierto es que se recuperó la cifra y se igualaron los resultados, pero muy a última hora con las limitaciones que ello conlleva de capacidad de trabajo de una tienda y de capacidad de reposición de roturas de stock de los almacenes”.
Un consumidor conservador y racional
La decisión de compra de juguetes y juegos durante la Campaña de Navidad y Reyes ha estado marcada por una combinación de factores que reflejan tanto las nuevas tendencias de consumo como las preocupaciones económicas de los hogares. Si bien el precio sigue siendo un aspecto clave en la elección del producto, otros elementos como la jugabilidad, la confianza en la marca, la percepción de calidad y la influencia de las recomendaciones han cobrado cada vez más relevancia. Además, se ha observado una diferenciación en los hábitos de compra según el público objetivo: mientras que los juguetes infantiles han estado más sujetos a la variable precio, el comprador adulto ha mostrado mayor flexibilidad en su presupuesto. A continuación, analizamos los principales factores que han influido en la compra de juguetes en esta campaña.
Para Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, “las recomendaciones y valoraciones de los productos por parte de otros usuarios tienen cada vez un peso más importante en la decisión de compra”. Por su parte, Marina R. Cladellas, gestión y compra en Cladellas, destaca que “el precio, la jugabilidad del producto, la recomendación del vendedor, la licencia, etc., son los aspectos más valorados a la hora de hacer una compra de juguetes”. A lo que Paolo Ticcó, country manager España de Faba, añade que “la diferencia la marca el hecho de que el producto sea percibido como bueno y útil a los ojos del consumidor. Si se ha realizado un buen trabajo a nivel mediático, se empieza con ventaja. Luego, el precio juega un papel importante en la decisión de compra”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, determina que “primero, se intenta acercase lo máximo posible a los gustos del destinatario del regalo. Luego se ha priorizado las marcas, lugar de confianza en dónde comprar y el asesoramiento. Además, detectamos que el consumidor, sobre todo en referencias para consumidor infantil, se decanta por un menor precio, lo que no pasa siempre en el consumidor adulto”.
FACTORES MÁS RELEVANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL COMPRADOR FINAL
1. Calidad
2. Precio
3. Oferta o Promoción
4. Marca
5. Licencia
6. Publicidad en los medios
7. Acciones en redes sociales e influencers
8. Valoración de producto de otros consumidores
9. Opciones de entrega de producto
10. Recomendación del vendedor
