Construcciones y Juegos de mesa, entre las categorías más demandadas durante las Navidades

Las figuras de acción y los coleccionables han mantenido su atractivo tanto para niños como para aficionados de mayor edad. Por otro lado, los juguetes educativos y de aire libre han respondido a la necesidad de experiencias compartidas, reforzando su posición en el mercado. A pesar de estos patrones, la moda y las tendencias efímeras siguen desempeñando un papel clave en la decisión de compra, marcando diferencias a nivel de producto más que de categoría.

Para Joaquín Albo, director comercial de Crayola, “los ganadores han sido juegos y construcciones. En el caso de juegos es la tendencia desde la pandemia. Y construcciones se está vendiendo al target kidult, que está compensando la menor cantidad de niños. Además, todas las categorías han tenido artículos muy destacados, como siempre”. Por su parte, Rosario Carrió, CEO de Cayro, valora que “las categorías de juego clásicos y coleccionables han tenido una mayor demanda, impulsadas por la nostalgia y el interés de los consumidores en productos de calidad y duraderos, especialmente aquellos que apelan tanto a niños como a adultos”. Según Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “los juegos educativos como los de mesa y los de aire libre son un atractivo para diversas franjas de edad, ya que tienen el valor de fomentar experiencias compartidas. Del mismo modo, destacan aquellos dirigidos a un público más coleccionista como las figuras de acción y las muñecas, un clásico que sigue manteniendo su popularidad y que no falta en las Navidades”. De esta manera, Paolo Ticcó, country manager España de Faba, especifica que “las construcciones y puzles, así como los juegos electrónicos son las categorías que se han mantenido fuertes. Además, las figuras de acción siempre tienen un buen rendimiento, aunque este segmento no se limita solo a los niños. Todo lo que está relacionado con el entretenimiento inteligente está en aumento”. Así, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, determina que “una lectura entre líneas es que el factor moda sigue siendo muy determinante en la decisión de compra del consumidor”. E Isabel Barros, director comercial de Devir, resalta que “los juegos de mesa de precio moderado dirigidos a un público familiar y kidult han sido de los más demandados”.

El segmento kidult ha seguido consolidándose como un motor clave de las ventas en la última campaña navideña, reflejando una tendencia que lleva años al alza. Las tiendas han apostado cada vez más por este público, que cuenta con mayor poder adquisitivo y busca productos con un alto valor coleccionable, nostálgico o experiencial. Entre las categorías con mejor rendimiento destacan los juegos de mesa, la construcción y las figuras de acción, además de otros productos como gadgets, merchandising y artículos de decoración. La demanda estable de este target ha llevado a muchas marcas a reforzar su catálogo con propuestas específicas, mientras que el mercado sigue evolucionando con una mayor segmentación dentro del propio público adulto.

Para Paula Mar Devesa, marketing manager de Epoch para Imaginar, “durante la campaña han mantenido la tendencia al alza que venían presentando durante todo el año. Como siempre, figuras (tanto de acción como minifiguras), construcciones y juegos de mesa son las categorías más destacadas”. Por su parte, Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, detalla que “la categoría de productos kidult en general ha presentado un crecimiento a destacar. Entre ellos, juegos y cartas han incrementado sus ventas, además de construcciones”. Según Isabel Barros, director comercial de Devir, “es un segmento que no para de crecer en los juegos de mesa. Cada vez más editoriales lanzan juegos para kidult, que es un cliente informado y que sabe lo que compra. Cada vez hay más información y canales especializados que contribuyen a la difusión de este tipo de juegos”. De esta manera, Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, valora que “las ventas kidult han continuado su crecimiento durante la campaña. Nosotros hemos reforzado nuestro catálogo con novedades dirigidas a este target ofreciendo propuestas atractivas y relevantes. Pensamos que las categorías principales son, además de los juegos de mesa, la construcción y cierto tipo de manualidades”. Y Marina R. Cladellas, gestión y compra en Cladellas, considera que “el target kidult ha tenido un mayor rendimiento en categorías como juegos de mesa, juegos de lógica, de pensamiento, pero también en licencias y categorías coleccionables”.

El factor nostalgia sigue jugando un papel clave en la decisión de compra del público adulto. Muchas de las ventas han estado impulsadas por productos que evocan recuerdos de infancia o que tienen un alto valor coleccionable. Figuras, merchandising y artículos de decoración han encontrado su hueco en un público que no solo busca entretenimiento, sino también piezas que se convierten en parte de su identidad.

Para Rosario Carrió, CEO de Cayro, “las ventas al público adulto y coleccionista se han mantenido estables, con un buen rendimiento en categorías que combinan nostalgia y valor coleccionable, lo que sigue atrayendo a este segmento durante la campaña navideña”. Mientras que Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, opina que “por lo que hemos podido ver en los últimos años, es un sector que ha ido ocupando un porcentaje interesante de las ventas en las campañas navideñas. La nostalgia, el coleccionismo, compartir experiencias y buenos momentos de juego con amigos o familia más allá de la infancia favorecen las ventas”. Y Fernando Falgás, CEO de Golden Toys (Comansi), especifica que “juegos, merchandising y gadgets, en general, son las categorías más importantes para los kidults. También las figuras y los artículos de decoración. Es una tendencia alcista, aunque sería necesario distinguir un poco mejor dentro del segmento kidult, si por ejemplo entran los adolescentes (por abajo) y los seniors (por arriba). Creo que el kidult es más un público entre 25 y 40 años, y llamaría teens a los de antes y seniors a los de después”.

El cliente kidult no solo compra por impulso, sino que investiga, compara y busca productos de calidad con un precio acorde a su valor percibido. Así, Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys – Siku, explica que “el juguete kidult sigue en crecimiento y esto lo aprovechan las tiendas de juguetes para poder mantener sus ventas. Juguetes electrónicos y figuras de acción son sus principales categorías”. Por su parte, César Sánchez, director editorial de SD Games, destaca que “las tiendas buscan producto atractivo no solo para el público infantil, sino también para el target kidult que, a su vez, es el que tiene más poder adquisitivo. La calidad del artículo con un precio ajustado y el estudio de qué es lo que busca el cliente, creo que son los factores más determinantes en nuestro sector”. Según Agustí Mestre, responsable Área de Juguetes de Agustín Mestre, “las ventas kidult han seguido su trayectoria al alza, sobre todo en la categoría de construcciones y figuras de colección”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, determina que “el sector kidult ha tenido, en nuestro caso, una evolución muy alta, pero sigo pensando que están saliendo demasiadas referencias al mercado”.

Evolución del canal online e impacto en la campaña navideña

El comercio online sigue ganando terreno, aunque su crecimiento ya no es tan explosivo como en años anteriores. Los consumidores recurren a este canal especialmente para compras planificadas o cuando encuentran promociones atractivas. Además, la modalidad de click & collect está en aumento, facilitando la compra flexible y cómoda para los clientes.

Según Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “para la compra online, dejan aquellos artículos que conocen y tienen muy claro que es lo que quieren, y sobre todo si va sujeto a alguna promoción en cuanto a precio. Respecto al canal online, es una realidad para la mayoría de las compras y sigue ganando terreno todas las Navidades”. Por su parte, Joaquín Albo, director comercial de Crayola, valora que “la venta online ha vuelto a crecer, pero cada vez el incremento es menos, lógicamente”. Para Agustí Mestre, responsable Área de Juguetes de Agustín Mestre, “las ventas en el canal tienda han sido estables, mientras que en el canal online siguen creciendo lentamente, además del click&collect. Cada vez más clientes se acostumbran a esta comodidad de poder hacer los pedidos a cualquier hora del día y recogerlos en el momento que les vaya mejor”. Y María Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, destaca que “tenemos comprobado que las compras mayores el cliente las hace a través de plataformas online, y en la tienda física compra otro tipo de producto”.

A pesar del auge del comercio online, las tiendas físicas siguen siendo un canal fundamental para la compra de juguetes. Los consumidores valoran la posibilidad de ver y tocar los productos antes de decidirse, y además recurren a ellas para compras de última hora. Así, Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys – Siku, destaca que “las ventas se han mantenido en las tiendas físicas y pequeño comercio. Se ha incrementado el online. Y ha descendido en grandes superficies y grandes cadenas”. Mientras que Isabel Barros, director comercial de Devir, afirma que “las compras de última hora han tenido mucha relevancia y esto ha ido en favor de las tiendas físicas”. A lo que añade Xavi Monserrat, del departamento de compras de Tatama Toys, que “el gran aumento de la venta online y los grandes problemas ocasionados por la mensajería han ocasionado que la venta se haya desplazado en el último momento al canal físico”. Y Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, considera que “las tiendas físicas siguen siendo un canal bastante fiel para consumidor a la hora de adquirir juguetes, ya que les permite ver, tocar y valorar un producto antes de adquirirlo”.

El cliente actual no se limita a un solo canal: investiga online antes de comprar en tienda, busca disponibilidad en la web y combina diferentes opciones para facilitar su compra. La omnicanalidad se ha convertido en un factor clave para mejorar la experiencia del consumidor y aumentar la conversión. De esta manera, Jose Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, determina que “el canal online se ha convertido en la referencia para los consumidores, mientras que las tiendas físicas y los pequeños comercios estamos buscando la forma de atraer a los clientes de nuevo. La venta online y la omnicanalidad ayuda a facilitar la comprar y a prestar un mejor servicio. El cliente interactúa con la empresa a través de su sitio web, redes sociales, tienda física o servicio al cliente, la experiencia es fluida lo que se traduce en mayor conversión”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, manifiesta que “la omnicanalidad se ha convertido en una herramienta imprescindible, ya que incluso aunque se compre directamente en tienda física, primero se mira en la web si un determinado producto está disponible, y si no lo ve, no se acerca”.