Fabricantes y detallistas, por un trabajo conjunto

La colaboración entre fabricantes y detallistas especializados ha sido clave en la reciente campaña navideña, aunque con luces y sombras. Si bien se ha destacado la cercanía y el apoyo de algunos fabricantes en aspectos como la formación, la reposición y la flexibilidad en los pedidos, también se han señalado deficiencias en la comunicación, la coordinación y el compromiso mutuo. Mientras que algunos detallistas valoran positivamente la relación con los proveedores, otros consideran que la gran distribución sigue siendo la prioridad de los fabricantes, dejando al comercio especializado en una situación más complicada.

Para Jose Simón, director comercial de Claudio Reig, “con una buena parte de la distribución la colaboración es buena, pero falta tener una mayor comunicación para mejorarla y conseguir mejores resultados en beneficio de todas las partes. Aunque al concentrarse tanto las ventas en la campaña, provoca que prácticamente no haya tiempo para incrementar la colaboración durante el periodo más fuerte”. Por su parte, Joaquín Albo, director comercial de Crayola, valora que “es un tema complejo, pero creo que en general los detallistas y los fabricantes no estamos en la misma sintonía, buscando el bien común y, en parte, esto está perjudicando a las ventas de ambos, en un sector ya de por sí muy difícil ante la baja natalidad y las dificultades económicas”. Según Fernando Falgás, CEO de Golden Toys (Comansi), “hemos hecho grandes colaboraciones con clientes pequeños y medianos, ya que los clientes grandes prefieren colaborar con proveedores más importantes que nosotros. Lo que ha funcionado mejor es la formación al personal de tienda, la exposición en el punto de venta y en los escaparates”. Y Oriol Masclans, CEO de Masgames, destaca que “la relación se complica porque los fabricantes cada día venden más directamente sus productos. Se debería seguir apostando por un pvp recomendado y por la excelencia en el servicio”.

La relación entre fabricantes y detallistas se ha fortalecido en muchos casos gracias a un contacto más cercano y una mejor disposición a colaborar. Sin embargo, algunos profesionales insisten en que aún queda margen de mejora en la comunicación y la planificación conjunta.

Tal y como detalla Rosario Carrió, CEO de Cayro, “la colaboración ha sido muy positiva, ya que mantenemos un contacto cercano con nuestros clientes profesionales y les hemos ofrecido asesoramiento especializado. Además, durante la campaña navideña, trabajamos sin cerrar, asegurando el cumplimiento de todos los pedidos, incluso en los últimos momentos. Pero también echamos en falta el compromiso por parte de las tiendas de no hacer grandes ofertas en la época de más ventas del sector, pues esto solo juega en contra de todos”. Mientras que Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys – Siku, explica que “en estos momentos, la proximidad y la empatía entre fabricantes y clientes considero que son aspectos fundamentales para el crecimiento de ambos negocios. Al igual que una de las fuerzas de las tiendas físicas es la relación con el cliente final. Uno de los puntos más importantes para el fabricante es su relación directa con el detallista”. A lo que Luis Miguel Aroca, área comercial de Marina & Pau, añade que “la colaboración entre industria y retail es buena. Es importante tener una relación estrecha, ya que esto permite tener tanto al fabricante como al detallista un análisis final más fiable de lo que el cliente final demanda”. De esta manera, Paolo Ticcó, country manager España de Faba, señala que “creo que la colaboración entre fabricantes y detallistas debe mejorar. Desafortunadamente, especialmente durante las campañas, las tiendas están sobrecargadas de trabajo (por suerte) y con muchos proveedores que gestionar. Esto no deja tiempo para dialogar con los proveedores y corregir posibles problemas sobre la marcha o ajustar la estrategia sin tener que esperar al año siguiente. Es un camino cuesta arriba, pero está mejorando”. Y Jesús Sánchez, director comercial de Unice Toys – Grupo Mondo, opina que “es una relación positiva, pero aún tenemos un largo camino que recorrer. Hemos mejorado mucho el servicio y hemos acertado con las licencias que hemos ofertado, pero aún falta compromiso por parte de los detallistas a la hora de adelantar su selección”.

Uno de los aspectos más debatidos ha sido la estrategia de compra y la reposición de productos durante la campaña. La falta de previsión y la gestión de los tiempos han sido desafíos recurrentes. El apoyo a los detallistas a través de la formación y materiales de exposición ha sido clave en el éxito de algunos productos, aunque sigue siendo un área con margen de mejora.

Para Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, “la estrategia de una compra muy limitada en octubre para verlas venir, es algo que no ha funcionado puesto que hasta muy tarde no se ha visto lo que realmente destacaba mucho y ahí ya no hay posibilidad de reacción. En lo que sí ha sido positivo es en el nivel de stock a final de campaña, que esa estrategia claramente ha permitido no acabar con fuertes niveles de stock. El tema es saber dónde está el equilibrio entre acabar ‘limpio’ o crecer en ventas”. Por su parte, Isabel Barros, director comercial de Devir, especifica que “compartimos mucha información en campaña que nos ayuda a todos a incrementar las ventas. Intentamos ser lo más flexibles posibles para poder realizar reposiciones con agilidad o acciones para apoyar las ventas si son necesarias. La rapidez en la capacidad de reacción ante las diferentes situaciones en las que se puede encontrar el detallista es crucial para el éxito de todos en la campaña”. Según César Sánchez, director editorial de SD Games, “lo que mejor funciona, sin duda, es la formación en tiendas del producto que se comercializa. Esto funciona muy bien en negocios pequeños o especialistas, donde la rotación de personal es muy baja, pero donde es alta es un desastre, ya que es imposible tener al personal instruido”. Y Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, determina que “en estas fechas, tanto fabricantes como detallistas, todos buscamos aprovechar al máximo la campaña navideña y satisfacer con éxito la demanda y necesidades del consumidor. En este sentido, estamos alineados con un mismo fin. Siempre podemos mejorar aspectos en cuanto a la comunicación, promoción, coordinación y suministro”.

La relación entre fabricantes y detallistas especializados durante la reciente campaña de Navidad y Reyes ha generado opiniones encontradas dentro del sector juguetero. Mientras que algunos actores destacan la importancia de una colaboración estrecha para mejorar la exposición del producto y la experiencia del consumidor, otros consideran que los grandes fabricantes han priorizado la gran distribución en detrimento del comercio especializado. La falta de apoyo en términos de promoción, comunicación y logística ha sido señalada como una de las principales áreas de mejora. Asimismo, se ha puesto en evidencia la necesidad de optimizar la presencia de material PLV y reforzar las estrategias conjuntas para potenciar las ventas en el canal especializado.

Para Agustí Mestre, responsable Área de Juguetes de Agustín Mestre, “la colaboración con los fabricantes ha sido clave, y en aquellos que han apostado por nosotros, se han dado buenos resultados. Por otro lado, las grandes multinacionales han quedado reducidas de nuestro portfolio, al ser cada vez más reacias a colaboraciones. Se puede mejorar en ofrecer mejor material PLV para mejorar la exposición en tienda y así atraer más a los consumidores”. Por su parte, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, destaca que “con todos mis respetos, la colaboración entre fabricantes (sobre todo los más grandes) y detallistas deja mucho que desear. Básicamente, todos desaparecen al estar centrados en las grandes superficies. Además, se tiene que tener en cuenta que hace unos años, los principales competidores de los detallistas especializados eran las grandes superficies y Amazon. En estos momentos, en muchos casos, el principal competidor ha pasado a ser el propio proveedor a través de su página web”. Según Marina R. Cladellas, gestión y compra en Cladellas, “la colaboración es positiva, exceptuando algún tema logístico, que es necesario mejorar dadas las fechas tan ajustadas en las que trabajamos”. Y Juan Manuel Pedrosa, CEO de Jugueterías Innovatoys, considera que “para los fabricantes, en la campaña navideña un detallista especializado no existe. Vuelcan todos sus esfuerzos en ofrecer los productos y ofertas restantes a las grandes cadenas de distribución, para que así en Circana aparezcan en el mejor puesto posible sobre su competencia. Esto es difícil de cambiarlo”.