Los profesionales de la puericultura apuestan por la cooperación
Tanto los detallistas especializados como los fabricantes y distribuidores del sector de la puericultura coinciden en señalar la importancia de trabajar en la misma dirección para sacar adelante el sector, y señalan que este periodo en el que estamos conviviendo con la pandemia está siendo una auténtica prueba de fuego para corroborar si esta comunión está funcionando o no.
Cooperación en tiempos de pandemia
Los meses más críticos de la pandemia, con el confinamiento y el cierre de las tiendas no esenciales, representó un auténtico reto para el sector de la puericultura y las relaciones entre detallistas y fabricantes/distribuidores. En este sentido, los detallistas especializados, especialmente afectados por las medidas restrictivas, destacan que, en líneas generales, los fabricantes y proveedores les ayudaron en todo lo que pudieron, principalmente con el aplazamiento de los pagos, cambios en las condiciones y el apoyo necesario para mirar de tirar adelante. Sin embargo, algunos detallistas también se muestran descontentos con el trato recibido durante los primeros meses de la pandemia por parte de la industria, y señalan que durante este periodo no se sintieron arropados ni recibieron suficientes ayudas, salvando algunos casos puntuales.
Por su parte, los fabricantes/distribuidores ayudaron como pudieron a los puntos de venta especializados, principalmente a las tiendas físicas, después de escucharlos y entender las necesidades particulares de cada uno de ellos. Estas ayudas llegaron en forma de flexibilidad en las formas de pago y las condiciones económicas o apoyo en las redes sociales para dar visibilidad a las tiendas. A nivel de producto, algunos fabricantes/distribuidores aseguran que reservan ciertas líneas premium para las tiendas físicas que cumplan con unos requisitos concretos, otros priorizan la comercialización de sus productos en estas tiendas e incluso ofrece prioridad a las tiendas para seleccionar el stock. Otras iniciativas con las que la industria ayudó al retail durante los primeros meses de la pandemia fueron promociones especiales, la formación de los profesionales detallistas o, en los casaos que fue posible, la celebración de eventos en tienda para atraer a los consumidores.
La importancia de colaborar para el beneficio del sector
“La colaboración entre los fabricantes y distribuidores y los detallistas es fundamental, necesaria y, además, debe de ser constante”, afirma Toni Martí, director comercial de Bebé Due, quien añade que esta colaboración es necesaria “para conocer la respuesta del cliente a las nuevas propuestas, identificar nuevas tendencias, cambios en los hábitos de compra, conocer y dar respuesta a las necesidades del retail”. En esta línea, Osvaldo Molina, director de Bebe Rebelde, destaca que esta cooperación “es de vital importancia, ya que una buena colaboración hace que ellos a su vez puedan dar las prestaciones necesarias a sus clientes lo cual genera un desarrollo del negocio por ambas partes (ganamos todos)”. También Philippe Darmigny, country manager en España y Portugal de Cybex reconoce que “los detallistas son parte fundamental y necesaria de la industria de la puericultura. Son el contacto más directo que las marcas tenemos con el consumidor final”, y Matías Massó, gerente de Matías Massó, apunta que “obviamente, la cooperación con los detallistas es fundamental. Ambos tenemos el mismo objetivo, que es conseguir que el consumidor final deje en un segundo plano el factor precio y adquiera los productos que distribuimos por su gran valor añadido”, mientras que Alfonso Martínez, director comercial de Playgroup destacan que “en un mercado tan amplio como el de la puericultura, en el que hay tanta oferta, es muy importante contar con una buena prescripción por parte de los detallistas”. También Irene Roig, administradora de Ali-Bey Nens reconoce que la cooperación en el sector tiene mucha importancia, “dependemos mutuamente los unos de los otros, y los fabricantes nos necesitan para distribuir sus productos, darlos a conocer y saber qué preferencias tienen los consumidores”, mientras que Alicia Fernández, administradora de Baby Gallery reconoce que la cooperación tiene mucha importancia y cree que “últimamente los comerciales sí están más pendientes del pequeño comercio”. Y es que los fabricantes y distribuidores y los detallistas del sector de la puericultura son conscientes de la importancia de cooperar y de la necesidad de ello para poder seguir adelante con su actividad, considerándose unos a otros como parte fundamental de sus negocios. Un ejemplo de la importancia de esta colaboración nos lo aporta Rosa Torres, chief commercial manager de Miniland: “durante el período de confinamiento más duro se puso de relieve la importancia que el comercio de proximidad tiene para nuestro sector, y mientras las tiendas estuvieron cerradas al no ser consideradas esenciales, las ventas cayeron drásticamente”. En esta misma línea, Cristina Rudilla, responsable de la división retail España de Micuna, señala que “la colaboración con los detallistas es esencial, son ellos quienes muestran nuestros productos en sus tiendas” y Alex Darriba, country manager en España de Easywalker, asegura que para ellos “es muy importante contar con la colaboración de los detallistas en España, tanto por su experiencia y credibilidad como por su capilaridad a nivel de distribución”.
Para Núria Escuté, directora de negocio de Tuc Tuc & Baby Monsters, esta cooperación industria-retail permite “adelantarnos a las necesidades del cliente final, conocer de primera mano hacia donde evoluciona el mercado, y conocer también las preferencias de los consumidores en el momento de su decisión de compra”, y José Novo, director comercial de Grupo Jané, reconoce que “a día de hoy, los detallistas son el cemento de la estrategia omnicanal. El detallista será aún por muchos años el interlocutor principal con el cliente final”. Ana Suárez, directora creativa de Saro, reconoce por su parte que “las tiendas llevan a cabo una enorme labor de asesoramiento a las familias, son conocedoras de las tendencias y necesidades de los más pequeños y confiamos plenamente en su trabajo”, mientras que Josep M. Vallès, gerente de Smart Baby, apunta que “los detallistas son la imagen de la marca frente al cliente final, así que si deseamos tener una buena imagen de marca debemos colaborar estrechamente con los detallistas”. Teresa Olivares CMO de Tutete, añade que “gracias a ellos (detallistas) tenemos más presencia en el mercado y un mayor reconocimiento de marca, y su apoyo también es importante para desarrollar productos a gran escala”, y Darren Pumfrett category director Ickle Bubba, destaca que “como cualquier marca, necesitamos el apoyo de los minoristas locales y sabemos que ellos también necesitan algo de nosotros”. En cuanto a la cooperación en sí, Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, comenta que “lo principal es escuchar, y es que el retail con tienda física está cada vez más frustrado por la situación actual”.
Sin embargo, todavía hay detallistas especializados que reclaman más colaboración por parte de fabricantes y distribuidores, como es el caso de Beatriz Colina, gerente de Amatxu Denda, que a pesar de reconocer la necesidad de colaborar, admite que “no colaboran apenas”, o de Joan y David Font, gerentes de Font Puericultura, que señalan que “sería importante la cooperación, pero últimamente la mayoría de fabricantes y distribuidores han optado por otras políticas de distribución y ya no quieren colaborar con las tiendas detallistas y valoran más poder realizar la venta directa al cliente final”.
Estrategias en materia de cooperación
Que la cooperación entre los fabricantes y distribuidores y los detallistas especializados es clave y necesaria para el sector de la puericultura ha quedado claro, pero ¿qué hacen los diferentes actores para promover esta colaboración? A continuación, repasamos algunas de las estrategias que llevan a cabo actualmente fabricantes y detallistas, en materia de cooperación.
Fabricantes:
Uno de los aspectos que trabajan los fabricantes y distribuidores en cuanto a cooperación dentro del sector de la puericultura está vinculado a la formación de los profesionales. En este sentido, desde Cybex entienden que “la formación de los vendedores en los puntos de venta es clave para que puedan transmitir nuestro mensaje de manera óptima al consumidor final”, y en esta línea desde BB Grenadine señalan que “impartimos formación de nuestras marcas y productos para que el retail tenga toda la información oportuna y pueda transmitírsela al comprador final”, y desde Smart Baby apuntan que ofrecen “formación de producto para que puedan asesorar correctamente al consumidor y actualizamos a los detallistas en cuento a normativas, estudios internacionales y avances técnicos”. Por su parte, desde Matías Massó comentan que “contamos con una red comercial que está en contacto directo con los puntos de venta, para ofrecerles toda la formación y el asesoramiento necesarios, a la vez que recogemos su feedback sobre los productos para trasladarlos al fabricante”.
La comunicación es otro ámbito en el que la industria está desarrollando iniciativas para la cooperación con los detallistas y, por ejemplo, desde Ickle Bubba señalan que “apoyamos al sector minorista con un sólido programa de marketing que tiene como objetivo impulsar el tráfico hacia las tiendas”. En este sentido, Judit Escudé, directora general de Toynamics Iberia, asegura que “uno de nuestros objetivos este año es dejar de ser un proveedor para ser un partner de nuestros detallistas, y por eso hemos trabajado en una estrategia de marketing para ayudarles a vender mejor nuestros productos”, mientras que desde Saro apuntan que “a través de nuestra web y redes sociales dirigimos a los clientes a los puntos de venta de su zona, facilitamos material gráfico a las tiendas y creamos ofertas en momentos clave”. También desde Bebé Due apoyan la transmisión de información “a través de la página web y los vídeos demostrativos que se han realizado para aquellos artículos que necesitan más explicaciones”, y desde Matías Massó añaden que “creamos posts y noticias sobre nuevos productos y temas importantes para el sector, y los comunicamos a través de circulares, y nuestro departamento de marketing pone a disposición de los detallistas fotos y vídeos para que puedan comunicar nuestros productos a través de sus canales”.
El contacto directo con los detallistas y mantener una estrecha relación con ellos es otra de las iniciativas que llevan a cabo fabricantes y distribuidores. En este sentido, desde Tuc Tuc & Baby Monsters comentan que “nuestra red de ventas tiene una relación muy estrecha y cercana con nuestros clientes, es clave crecer de la mano del detallista para unificar esfuerzos y que el consumidor final se beneficie de estas alianzas”, a lo que añaden desde Bebé Due: “intentamos mantener un contacto directo con los detallistas en ferias, visitando sus establecimientos y con visitas regulares de nuestros agentes en zona”. Las acciones en el punto de venta también son importantes para la cooperación. Así, desde BB Grenadine explican que “trabajamos la presentación en el punto de venta para que el producto sea más deseable en el lineal”, mientras que desde Smart Baby apuestan por “la presentación del producto en el punto de venta, para que puedan apreciarse las ventajas del mismo, y colaboramos en la organización de eventos, en los que promovemos tanto la formación como la venta de producto”.
Finalmente, otro ámbito en el que trabaja la industria en favor de la cooperación con el detallista es en los servicios que ofrecen. En este sentido, desde Micuna comentan que “intentamos no sólo ofrecer productos que interesen a los usuarios, sino también rodear al producto de servicios que ayuden en la venta al detallista: plazos de entrega óptimos, servicios de entrega dropshipping, servicios de montaje, atención personalizada, buen servicio postventa, etc.”, a lo que desde Miniland añaden que “entre las actividades operativas que se desarrollamos, destacamos nuestro Servicio Técnico Postventa propio a través del cual nuestros clientes cuentan con una línea de teléfono directa para apoyarse con cualquier duda técnica o comercial que le surja en el momento de la venta o después de ella”. Por su parte, desde Bebe Rebelde apuntan que sus estrategias pasan por “generar vías de comunicación fluidas y efectivas, entregas de material para ayudar en el punto de venta, y prestar un buen servicio de post venta”.
Detallistas:
Por su parte, los detallistas desarrollan iniciativas en el ámbito de la comunicación digital y apuestan por estrategias como las promociones o la formación en productos, en el ámbito de la cooperación. Así, por ejemplo, desde Ali-Bey Nens destacan que “cada vez son más importantes las redes sociales, la omnicanalidad, la venta online, el servicio postventa y que haya una cara visible por si surge algún problema”, mientras que desde Amatxu Denda apuntan que “intentamos estar al día de las novedades y de las ofertas”. Por su parte, desde Genoveva Bebé, su gerente Matías Amengual comenta como estrategia para la cooperación con la industria “las acciones promocionales” en tienda, y Jordi Costa, gerente del punto de venta especializado Nounat, señala que la cooperación es importante para “la formación en producto”.
Mejorar la cooperación es clave, pero ¿cómo?
Como en todos los aspectos de cualquier negocio, a pesar de que ya se está trabajando en ello y de que todos los actores son conscientes de su importancia, todavía hay margen de mejora en el ámbito de la cooperación entre los fabricantes y distribuidores y los detallistas especializados. Uno de los ámbitos en los que los fabricantes y distribuidores ven margen de mejora es en la relación y el apoyo a las tiendas detallistas, “el factor más importante y quizás el que debemos potenciar más es la confianza entre distribuidor y retail”, aseguran desde Bebé Due. Desde Tuc Tuc & Baby Monsters apuntan que la cooperación podría mejorar “simplificando al detallista toda la parte burocrática, ofreciéndoles un servicio rápido en tienda, y también compartiendo información de mercado y ofreciendo facilidades de compra y de pago que puedan revertir en un aumento de las ventas”, mientras que desde Miniland creen que mejorará esta colaboración “escuchando atentamente las necesidades de cada parte y trabajando de modo conjunto”, y desde Saro añaden que “como en toda relación, la escucha activa por ambas partes es un elemento clave”, a la vez que señalan que “la cercanía, confianza y establecer vínculos y objetivos a largo plazo son factores que no deben olvidarse”. En esta línea, desde Playgroup resaltan que “deberíamos trabajar consuntamente en una misma dirección a través de estrategias win-win”, y también desde Tutete destacan que “evidentemente lo que se necesita es una mayor cooperación en ambos sentidos y una mayor cercanía dentro del mismo canal de distribución”.
Otro ámbito que puede ayudar a mejorar la cooperación en el sector de la puericultura es el de la comunicación, y en este sentido desde Easywalker remarcan que “siempre es bueno establecer vías de comunicación permanentes con nuestros retailers, con el fin de obtener su feedback y su experiencia personal”, mientras que desde Matías Massó señalan que “habría que continuar trabajando en la mejora de la comunicación entre ambas partes, especialmente en ciertos departamentos, y habría que potenciar una comunicación más directa y fluida entre las personas que gestionan las redes sociales y tiendas online y nuestro departamento de marketing”. Por su parte, desde Micuna apuestan por establecer “de forma sistemática vías de comunicación donde el retail pueda hacer llegar sus necesidades a los fabricantes, lo que ayudaría a adaptar los productos y servicios a las necesidades del mercado”. Ligado al tema de la comunicación, otro ámbito de mejor para la cooperación, tal y como apuntan algunos fabricantes, sería la digitalización. Así, por ejemplo, desde Cybex apuntan que “existe un amplio margen de mejora en el ámbito digital del sector de la puericultura. Queda todavía mucho trabajo por hacer para dotar a los portales online de una buena experiencia de usuario y un óptimo diseño”. Y también desde BB Grenadine señalan que “la adaptación a la omnicanalidad y la digitalización son óptimos” para la mejora de la cooperación, “y para ello debemos tener las herramientas y formaciones oportunas y que el retail disponga de la información necesaria de una forma más rápida y ágil”. En otro sentido, desde Grupo Jané creen que “mejorar la relación industria-retail, pasa por acercar la fabricación a los países donde vendes los productos. Hoy más que nunca tenemos que ser más ágiles para aportar soluciones rápidas a las necesidades de los clientes finales”.
Por parte de los detallistas, una de las peticiones habituales y con la que creen que podría mejorar su cooperación y relación con los fabricantes y distribuidores es referente a los precios. Así, desde Ali-Bey Nens consideran necesario que “hubiera un mayor control de los precios para que el cliente se quedara con la tienda que mejor le tratar y no existiera una guerra de precios en internet”, un factor que provoca que muchos clientes vaya a informarse a las tiendas físicas, para después acabar comprando el producto en las tiendas online. Por su parte, desde Nounat creen que sería importante que fabricantes y distribuidores “escucharan las ideas y problemas que nos surgen, para poder ofrecer la mejor solución”. Finalmente, desde Font Puericultura atacan a uno de los problemas centrales del sector de la puericultura, la natalidad, y señalan que “el problema principal que tenemos los puntos de venta es incentivar la natalidad, así que por muchas acciones, estrategias y cooperaciones que podamos hacer, si no hay bebés no hay venta, ni comercio ni industria”.
