¿Internet? No, posicionamiento competitivo
No digo que no sea significativo salir el primero en los buscadores de internet para algunas empresas, sino que debemos buscar el ser la primera opción dentro de la mente de nuestros clientes potenciales.
Llevamos hablando sobre el concepto de posicionamiento, -posicionamiento competitivo-, desde que fue creado por Jack Trout en 1969, pero es también el peor comprendido. El posicionamiento debe estar alineado con la estrategia empresarial, y basado en las ventajas competitivas. El posicionamiento es perdurable cuando las ventajas también lo son.
Dentro del triángulo amor y odio entre empresa, cliente y competidores, la única forma de destacar, de llegar a ser la opción preferida, es a través del posicionamiento.
El posicionamiento está en la mente del cliente, es la percepción que este tiene sobre los productos, servicios, reputación y valores de nuestra empresa. Posicionamiento es diferenciación. El cliente asocia el posicionamiento al nombre, a la marca.
Aportar valor y tener valores
Estamos pensando en clave empresa, pero también podemos utilizar Europa para entender este concepto. El valor Europa se deteriora, ¿en qué consiste el sueño europeo? ¿Qué ofrece Europa? ¿Cuáles son los valores? ¿Qué percepción tiene el (cliente) ciudadano europeo? Valores son libertad, justicia, integridad, honestidad, austeridad, humildad y responsabilidad, entre otros muchos. Y, sin duda, sabiduría, que cuánto beneficio aporta si se dispone de ella.
Un ejemplo sobre la necesidad de aportar valor y tener valores es Timberland: adoptaron el principio de "hacerlo bien y hacer el bien" de la mano de Jeffrey Swatz, su CEO, que afirmaba que “no entiendo cómo una compañía puede hablar sobre emociones al aire libre si no cuida el medio ambiente”.
No descuidemos estos aspectos pues el humano es por naturaleza emocional. Tenemos que ganarnos ese lugar privilegiado en la mente de nuestros clientes, pero eso no es fácil. ¿Cómo hacerlo? Entendiendo la mente de nuestro comprador potencial, la circunstancias en y por las que se mueve, sus limitaciones y sus prioridades. Vivimos en un medio sobre-comunicado que nos desborda. De esta manera, nuestra percepción es selectiva (por suerte), nuestra memoria más. En este entorno sólo prestaremos atención a aquello que genere interés. Nuestro pensamiento está predispuesto a atender mejor unos mensajes que otros, donde un perfume llama más la atención que un mueble y así una puesta de sol más que un inodoro.
Nuestro intelecto odia la confusión, utilizar vocabulario sencillo y mensajes cortos es clave. No demos todos los detalles, centremos nuestra comunicación en una particularidad importante. Si queremos diferenciarnos, no seamos mejores que un competidor, busquemos un atributo que nos haga incomparables.
Trabajar el posicionamiento competitivo
¿Qué ventajas aporta la especialización? ¿Cómo actúa un especialista? Si el mercado cambia, ¿cómo afecta al posicionamiento? ¿Cómo impacta mejor un mensaje: a través de una imagen, un sonido o una frase escrita? ¿Puede ser un atributo mostrarse contrario al competidor? ¿Y la relación posicionamiento y ciclo de vida empresa-producto? Trabajar el posicionamiento competitivo significa tener en cuenta todos estos aspectos. Podemos utilizar una cualidad obvia que la competencia ni nombra, esta particularidad tomará raíces en la mente de nuestro cliente con gran facilidad. Digamos las cosas por su nombre, como son; evitemos la publicidad grandilocuente, pues los anuncios no tienen que ser bonitos, deben incrementar las ventas.
Pero cuidado, una vez que la percepción de nuestro cliente nos identifica con un adjetivo (bueno o malo), ésta difícilmente cambiará.
Si un mensaje funciona, que perdure en el tiempo. "Keep Calm and Carry On" [Mantén la calma y sigue adelante].
Josep Fenoy
Director de Absolut Select Consulting
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