El consumidor de jamón post-COVID19

En el marco del programa continuado de eventos y presentaciones del XI Congreso Mundial de Jamón, que se celebrará del 8 al 10 de junio de 2022 en Segovia, a finales de febrero tuvo lugar un primer evento en el que se analizó el mercado actual de jamón y en el que pudimos escuchar a Joan Riera, director del Sector Alimentación de Kantar WorldPanel, explicar cómo es el consumidor actual y qué se espera de él en el futuro más cercano

La consultoría Kantar WorldPanel gestiona la mayor red de paneles de consumidores del mercado. Por ello, sus datos son considerados por tener una gran fiabilidad y exactitud. En la jornada ‘El mercado del jamón en España, recuperando la normalidad’, el director del Sector Alimentación de la consultoría expuso los datos extraídos de uno de sus paneles de consumo –formado por 12.000 hogares de la Península y Baleares– relacionados con la compra y el consumo de alimentos en nuestro país.

Riera quiso empezar su ponencia con un dato optimista: “A pesar de haber atravesado una crisis mundial nunca vista, somos un sector resiliente y que ha aguantado bien”. Así, en 2020 los españoles aumentaron un 12,7% su gasto de alimentos para consumo en casa, “aunque el consumo fuera del hogar haya descendido un 36,7%”. Con todo, “el balance final para el sector alimentario ha acabado siendo negativo”.

Para Riera, estos datos confirman que el sector está cargado de oportunidades ya que no depende tanto de crisis económicas, sino de “cuantas bocas hay que alimentar en el mundo”. Y es que en 2020 los españoles hemos hecho las mismas ingestas que otros años, 28 ingestas a la semana: “La diferencia es que muchas de ellas, antes de la pandemia, las hacíamos fuera de casa”. En este sentido, otro dato positivo es que el consumo fuera de casa ha recuperado un 70% su tráfico semanal, que había caído alrededor del 80% durante el confinamiento.

En concreto, las oportunidades a las que se refirió Riera son los momentos de consumo que crecieron en 2020: almuerzo (15,9%), snacking diario (11,9%), últimas horas de la tarde (13,9%), cocinar en fin de semana (14,4%), y desayunos y picoteos en fin de semana (6,6% y 4,8%, respectivamente). Aunque el desayuno entre semana se mantiene en cifras estables, las ocasiones que decrecieron fueron todas fuera del hogar: tomar un café, menús de mediodía, picoteos a media tarde, almuerzos y cenas de fin de semana o los picoteos en el bar.

Dentro de todo el panorama de crecimiento, las categorías de alimentación que más ganaron fueron las relacionadas con el placer, el snacking y las de indulgencia: harinas, repostería, cerveza, bases de pizza, patatas fritas, tabletas de chocolate, vino, frutas… De hecho, el 78% de las categorías crecieron más durante la pandemia y la mitad, creció a doble dígito.

“En el caso del jamón existen dos realidades: la del jamón curado tradicional y la del curado ibérico”. Son categorías que ya venían creciendo en los últimos años. El jamón curado tiene un 92% de penetración en nuestro país, con una compra media de 4,5 kg y una frecuencia de 12,5 veces al año. En el caso del curado ibérico, la penetración ronda el 44%, con una compra media de 3 kg y una frecuencia de 4,7 veces al año.

De este modo, los segmentos ligados con la cocina y el placer son los que mejor evolucionan también en la industria cárnica. Categorías como el bacon, la sobrasada, las cremas de untar o el chorizo han aumentado su valor alrededor del 20%. Por contra, los productos ligados a la elaboración de bocadillos o al consumo para llevar fuera de casa son los que menos crecen: pavo, jamón york, lomo o salami.

Los hogares que más demandaron productos como el jamón curado, especialmente el ibérico, fueron los hogares con niños. “Esta tipología de edad fue la más elástica, la que más aumentó sus compras durante el confinamiento, ya que en 2019 hacían más consumos fuera de casa”.

En las diferentes etapas de la pandemia el comportamiento del gran consumo fue cambiando: “En la época pre-COVID, hasta febrero, el gran consumo se mantenía estable en volumen, pero crecía un 3,4% en valor. Con el estallido de la pandemia, la curva del crecimiento llegó al pico del 25% tanto en volumen como en valor. Ya en la nueva normalidad, los niveles se mantuvieron por encima de los habituales y se cerró 2020 con un crecimiento global del 10,7% en volumen y un 12,7% en valor. La ligera cifra superior del valor al volumen se debe, principalmente, a la desactivación de promociones y al incremente de precio de algunos productos frescos”, indicó el representante de Kantar.

Una variable que sí marcó la diferencia fue el dónde adquirimos los alimentos: “Durante las semanas más duras de confinamiento, los españoles fuimos a los supermercados de proximidad (+4,2% de cuota) y abandonamos los hipermercados (-2,5%) o las tiendas de surtido corto –como Mercadona, DIA o Aldi– (-2,4%). A medida que pasaron los meses, ese crecimiento se fue disipando y volvimos a cuotas más repartidas”. El e-commerce fue el canal que más creció, y lo hizo de forma constante, y el canal especialista volvió a crecer tras años perdiendo cuota. “Es una incógnita cómo evolucionará el nuevo consumidor que lleva meses buscando cercanía y comodidad”, añadió Joan Riera.

Un dato positivo que quiso destacar Riera fue el hecho de que “la gente es más optimista de lo que pensábamos”. Kantar quiso segmentar las emociones de los consumidores y saber sus perspectivas de futuro, sacando datos sorprendentes: “El 58,3% de los encuestados se mostró optimista con su situación económica actual, algo que dista mucho de la imagen que nos ofrecen los medios de comunicación. Menos del 20% afirmaron tener una mala perspectiva para los próximos 12 meses”.

En esta línea, Kantar ha comparado la evolución del gasto por hogar dentro y fuera de casa de la pandemia actual con la última crisis económica vivida de 2008 a 2012. En aquel entonces, el gasto cayó un 21%, nada que ver con los datos actuales. ¿Por qué? “Porque en aquel momento los consumidores buscaban precios bajos, se decantaron por tomar una actitud más austera en el momento de la compra y establecieron un balance entre el consumo en hostelería y en casa, quedándose mucho más en el hogar ya que siempre es más barato. Esto no es lo que está pasando ahora pues ya hemos estado en casa y lo que buscamos es recuperar algo de gasto fuera de nuestros hogares, pero evidentemente la recuperación será más lenta de lo que nos gustaría”.

De cara a 2021, Kantar sí cree que el consumidor volverá a la búsqueda de precios más baratos, “algo que puede afectar en términos de valor a muchos productores”. Así, la cuota de mercado de los dos grandes distribuidores alemanes (Lidl y Aldi) se está acelerando en España, junto a la marca de distribuidor, por lo que “es previsible que haya una gran presión en precios y que los distribuidores vuelvan a activar toda su maquinaria de promociones y descuentos”.

En 2021, Kantar cree que el mercado será un 2,5% más pequeño que en 2020 pero seguirá siendo un 10% más grande que en 2019: “Seguimos en un año cargado de restricciones, por lo que las dinámicas vistas hasta ahora se van a mantener, aunque un poco más ligeras, en los próximos meses”.

Otro dato importante para 2021 es es la frecuencia de compra, pues en 2020 se vio reducida a 6 ocasiones con un gasto del 20% más en promedio. “Es posible que esto siga siendo así, por lo que la política de formatos por parte de los productores debe adaptarse”.

También es importante tener en cuenta el canal online, que está rompiendo barreras y es ya una opción habitual de compra, en las grandes urbes. Su cuota total es todavía pequeña (2,6%), pero los frescos, uno de los grandes frenos de este canal, ya está con una cuota del 3,7%. En total, ya hay un 39,5% de ciudadanos que compran online, lo hacen una media de 7 veces al año y con valor por cesta que creció en 2020 un 7%. Además, las personas de más de 50 años también están entrando en el canal, con un aumento del 27,3%, y afirman que seguirán haciéndolo.

En 2021 se recuperarán las tendencias de fondo que la pandemia ha tapado: “En Kantar creemos que en cuanto se normalice la situación, el consumidor volverá a preocuparse por los factores salud y placer, apostando por lo local y lo sostenible”. Asimismo, relacionada precisamente con el canal online está la importante tendencia de la comodidad. “Las nuevas rutinas y el nuevo ritmo de vida suponen un entorno muy favorable para el desarrollo de canales online que nos facilitan las cosas, algo que demuestra el espectacular crecimiento del Delivery, del Take Away o del consumo de platos preparados”.