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ENTREVISTA
concepto ‘soy un retail físico o un retail online’. El cliente
actual puede realizar una compra desde el Smartphone
mientras se desplaza, o ir a una tienda física y comprar un
producto allí mismo a través de su página web, por ejem-
plo. El consumidor, ante la inmediatez y la posibilidad de
comprar en cualquier momento, demanda a los retailers
una adaptación 100% a esta nueva manera de comprar.
- ¿Cuáles son los principales aspectos que debemos
tener en cuenta para elaborar un plan estratégico
omnicanal?
- Pasar de ser una empresa mono o multicanal a una em-
presa omnicanal requiere de un ejercicio de planificación
previo muy importante. Definir un plan estratégico es un
proceso vivo y dinámico, no puedes cambiar de la noche al
día. Implantar una estrategia omnicanal es transformador
para la empresa. El primer paso sería planificar muy bien
dónde queremos llegar y en qué plazo, y definir qué objeti-
vos queremos ir alcanzando progresivamente; el segundo
paso sería definir muy bien qué departamentos tendrán
un papel relevante en esta transformación; el tercer paso
sería convencer internamente a la propia organización
que estos cambios benefician a la marca y no entran en
competencia con las ventas que se puedan generar en el
canal tradicional; finalmente, debe quedar muy claro qué
nivel de inversión está dispuesto a hacer la empresa.
- ¿Qué departamentos son clave para elaborar una
buena estrategia omnicanal?
- En primer lugar, el departamento de marketing debe
transformarse, ya que ahora no se enfoca únicamente al
canal físico, sino que debe contribuir a desarrollar una ex-
periencia de marca transversal y homogénea tanto en el
canal físico como en el digital, de manera que todo aquello
que se hace pensando en el consumidor se transmita de
una misma manera en todos los canales. El departamen-
to de IT o quien asume el cambio y adaptación tecnológico
también adquiere un rol importante. El paso a la omnica-
nalidad supone, a su vez, una transformación tecnológica
–la tecnología de los mismos dispositivos, la tecnología
en el punto de venta, el Big Data generado por toda la
información que se recoge del consumidor-. El tercer de-
partamento con un papel relevante en esta transforma-
ción es el logístico, si tenemos en cuenta que el consumi-
dor exige de las marcas inmediatez en la disponibilidad de
los productos que desea, así como procedimientos ágiles,
sencillos y seguros de entrega y devolución.
- ¿Qué ventajas puede obtener una marca convirtién-
dose en omnicanal?
- Antes que nada, y bajo mi punto de vista, las empre-
sas deben entender que el cambio no es optativo, las que
no adopten la omnicanalidad se irán quedando fuera del
imaginario del consumidor, porque ya no se encontrarán
dónde está el potencial cliente -si el cliente está en las
redes sociales, nuestra propuesta debe presentarse en
las redes sociales-. También debemos entender que el
‘costumer journey’ (el itinerario del cliente) ya no empieza
sólo en la tienda, como pasaba antes, sino que éste puede
iniciarse en las redes sociales u otros entornos digitales
por la recomendación de un amigo. Volviendo, ahora sí, a
las ventajas, la principal es que la omnicanalidad supone
vender más. Las marcas que apuesten por esta trans-
formación venderán más, ya que conseguirán adaptarse
mejor al cambio de patrón de compra del consumidor y
podrán ofrecer una mejor experiencia de compra, tanto
en tiendas físicas como en el entorno digital. Además,
la omnicanalidad exige una importante transformación y
eficiencia de muchos de los procesos de la empresa así
como un ajuste del modelo de negocio ahora mucho me-
nos dependiente del canal físico.
- ¿Existe algún inconveniente?
- Bajo mi punto de vista, una estrategia omnicanal exige a
las empresas ser mucho más flexibles. Más que un incon-
veniente, prefiero definirlo como una oportunidad, pero
sin duda las empresas deben ser mucho más flexibles
y adaptables en sus procesos, porque la velocidad del
cambio es extraordinaria y seguirá siéndolo, en la medida
que desconocemos la estación de destino -en los últimos
tres años la evolución ha sido extraordinaria, pero nadie
conocía el impacto real que todos estos cambios podían
llegar a tener-. La flexibilidad es imprescindible porque
cada cierto periodo deberemos adaptarnos a los cambios
del mercado.
- ¿El sector de la puericultura puede beneficiarse
también de la aplicación de estas estrategias?
- La omincanalidad exige a los fabricantes del sector de
la puericultura un nivel de transparencia, honestidad y re
“Las marcas que apuesten
por la transformación
a la omnicanalidad
conseguirán vender más”