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REFLEXIÓN SOBRE EL SECTOR
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que la imagen de los artículos licenciados ha perdido
valor frente al producto genérico. Así, la reivindicación
de los fabricantes gira entorno a la necesidad de que
propietarios y agentes cuenten con un plan de licen-
sing creíble, coherente y con un compromiso real, en
el que se aseguren de que cada
partner
tiene su espa-
cio adecuado, y evitar guerras de precios cuando los
fabricantes comercializan el producto con el retail.
4.
Alargar el ciclo de vida de la
licencia, todo un desafío
Uno de los objetivos históricos más perseguidos por
parte de los profesionales del sector es el de conse-
guir que el ciclo de vida de sus propiedades sea lo más
extenso posible, e incluso poder convertir ‘esa marca’
en un clásico. Sin embargo, la duración de una licen-
cia depende de distintos factores, y muchos de ellos
incluso pueden resultar ajenos a la propia gestión que
realizan las empresas. Y, en la actualidad, no se están
dando las circunstancias requeridas. El mercado del
licensing cuenta a día de hoy con una gran oferta de
marcas y contenidos que compiten en el mismo seg-
mento. Mientras, el consumidor final de hoy día busca
la novedad de manera constante, y ello dificulta que
las propiedades fidelicen a su público, en un contexto
de alta competencia.
5.
Cadena de valor: a por un
objetivo común
Se sugiere más cohesión entre los profesionales y
una colaboración más estrecha, donde realmente se
busque el éxito de todos los actores participantes. En
este punto, los licenciatarios mencionan cómo propie-
tarios y agentes, en muchas ocasiones, realizan las
aprobaciones de producto en otros países con tiempos
de espera muy largos, lo que hace que no se cumplan
los acuerdos de lanzamiento; y ello también acaba
afectando a la distribución. Además, se suma la de-
manda de condiciones flexibles de negociación o un
fácil acceso a la adquisición de propiedades en tér-
minos económicos. Mientras, un reto importante para
los licenciatarios será el de maximizar sus procesos
de producción, y conseguir mayor eficiencia de servi-
cio al retail.
6.
En busca de la diferenciación
El consumidor actual se verá expuesto a una gran
cantidad de contenidos, que le llegarán por muy dis-
tintos canales y plataformas, en un contexto de alta
competencia en materia de nuevas propiedades. Por
ello, será necesario que el conjunto de empresas par-
ticipantes en el negocio de las licencias trabaje más
que nunca la diferenciación mediante la apuesta por
propiedades que cuenten con unos valores claramen-
te definidos, y más colecciones de producto persona-
lizado. Mientras, es importante que los licenciatarios
trabajen tanto la calidad, como la creatividad, para
ofrecer productos atractivos, y que aporten una oferta
novedosa, alejada del concepto de ‘promoción’ o ‘bajo
precio’ al que cada vez se asocia más el producto li-
cenciado, en categorías de producto concretas.
7.
El reto de la digitalización
El uso en aumento de Internet ha hecho que los
profesionales del sector del licensing adapten a di-
cho entorno sus estrategias empresariales mediante
procesos de digitalización. En la actualidad, resulta
esencial empezar a hablar de experiencias de marca
integrales y la ventana de exposición de las propie-
dades será relevante que cuente con una estrategia
de emisión multiplataforma, con unas estrategias de
marketing más complejas. En este aspecto, tan im-
portante es contar con una marca bien definida, con
unos valores claros, como con una exposición 360º.
Asimismo, aquellas licencias que no se vean adapta-
das, muchos profesionales consideran que no sobre-
vivirán. Mientras, en cuanto a la distribución, también
encontramos el reto de la omnicanalidad: estar pre-
sentes en distintos escenarios, teniendo en cuenta la
cuestión de la venta online.
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