JUGUETES b2b nº220

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GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA
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ciones que pueden despertar el deseo de posesión del con-
sumidor. Pero una vez se ha encontrado la clave, un logo
puede llegar a grabarse en nuestro cerebro para siempre,
tal y como lo han conseguido grandes marcas como Nike y
Apple, o a escala más local, tiendas como Natura. Nos es
más fácil etiquetar estas marcas por lo que significan, que
explicar qué es lo que realmente venden.
Para explicar este concepto pongo el ejemplo de un
combate imaginario entre unas deportivas de Decathlon
que valen 19,90 € y unas Nike de 99 €. Les pregunto a
los jóvenes cuáles creen que ganarían. La respuesta suele
ser unánime: las Nike. Al preguntarles por qué, me hablan
de calidad, dicen que las Nike son más guapas, hablan del
diseño, dicen que es la marca que lleva CR7 e Iniesta, pero
cada vez se acercan más a la respuesta correcta: valen
más por la marca. Lo sorprendente es que en los últimos
meses se ha impuesto otra respuesta que, después de una
amplia reflexión, he visto que es tan correcta como el so-
liloquio que he dado en los dos párrafos anteriores: ganan
las Nike por postureo. Hace poco, una oyente de 16 años de
mis ponencias, en un barrio con bajo poder adquisitivo, me
dio una definición de manual: “La gente se compra marcas
para hacer más bonita su coraza, aunque no enseñan lo
que esconden detrás”. Después puntualizaba: “Aunque no
tengas dinero, te lo compras en Aliexpress y da el pego”.
Construir una “bonita” coraza
Cada vez incorporamos más neologismos provenien-
tes del uso que los más jóvenes hacen de la tecnología:
whatsapear, selfie, nerd, fake, followers, influencer, troll,
hater, memes, etc. Las nuevas generaciones se adaptan
más fácilmente al entorno tan cambiante de la sociedad
de la información. Los millenials han nacido con la Play y
la Wii, que les han enseñado a jugar; con Google, que les
ha enseñado a gestionar la información; con Aliexpress o
Privalia, que les enseñan a comprar; o con Fotolog, Face-
book y ahora Instagram, de donde han aprendido a generar
su identidad digital y donde se ha explotado el mundo del
postureo y los selfies.
En esta sociedad narcisista, se impone la mostración, a
través de nuestra imagen pública. Tal y como explica el
filósofo Gilles Lipovetsky: “Lo superficial pasa a ser la ver-
dad histórica en la era de la seducción generalizada”. No
paran de proliferar los gimnasios, las depilaciones láser
para todos o las personas que viven de sus selfies en Ins-
tagram; en resumen, el puro postureo. Hace poco me decía
un alumno que trabaja en una discoteca: “La gente ahora
no sabe salir de fiesta, están más pendientes de la foto que
se harán y de colgarla pareciendo que están súper felices,
que de pasárselo bien”.
El poder de las marcas
Como conclusión, voy a hacer un spoiler de mis charlas.
Si tenéis que venir a una en breve, os aconsejo que no sigáis
leyendo. Hace ya cinco años que estoy utilizando la imagen
del “combate entre las Nike y las Decathlon”. He contado
que se la he pasado a unos 80 grupos, con una media de
unos 40 asistentes, por lo que la deben haber visto cerca
de 3.000 personas. Lo sorprendente es que aún nadie se ha
dado cuenta de que la foto es un fake. Es un montaje hecho
en cinco minutos con Photoshop, en el que simplemente
cambié el logo de las Nike por el de las Decathlon, hacien-
do que el producto multiplicase su precio por cinco. Éste es
el poder de las marcas y este lenguaje se convierte en la
principal vía de comunicación de la identidad del consumi-
dor por postureo. n
Albert Vinyals, profesor de Psicología
del Consumidor en el Grado
en Dirección de Comercio y Distribución
ESCODI-UAB
El significado de los
productos viene dado por
su marca, que se ha forjado
socialmente a través de
grandes presupuestos
publicitarios