Nuevas perspectivas de futuro en Eurobrico Meeting Point

Abrió la sesión Luis Franco, presidente de Eurobrico. En su discurso inaugural puso de manifiesto que, pese a la situación de crisis que está viviendo el sector, es “necesario mirar las cosas desde otro prisma” e incluso reconocer que, pese al cierre de muchas empresas, otras abren, “lo que supone una satisfacción para alguien de este sector”, en alusión a la inauguración el día anterior a la jornada de una nueva tienda de distribución. Así que, imaginemos que no hay crisis y no dejemos de remar en la misma dirección.

Ray Colman, presidente de Woodie’s, repasó el contexto en que se encuentra el sector DIY en Irlanda, donde esta cadena cuenta con 40 tiendas, especialmente en Dublín. El irlandés es un mercado particular, puesto que existen muchas tiendas independientes y solamente tres grandes grupos, uno de los cuales es Woodie’s, que se lleva el trozo más importante del pastel.

Pero Irlanda vive, desde 2006, inmersa en una profunda crisis producida, además, tras unos años, desde finales de los 90, en los que el sector de la construcción se encontraba “en la cresta de la ola, donde no se daba abasto y había constante falta de mano de obra. Pero hoy en día hay muchos metros cuadrados abandonados y obras a medio hacer, muchas de las cuales un día u otro tendrán que derribarse”.

En este contexto, el “consumidor típico irlandés” se caracteriza por tener pocos ingresos, poca confianza en la situación económica y menos aún en la capacidad del gobierno. Lo que lo lleva a una conducta ahorrista, “en contra de lo que necesitan las tiendas”.

Concretando en Woodie’s, Colman expuso cómo ha bajado el porcentaje de clientes desde 2007 “y, los que hay, gastan menos. Además, antes entraban para un artículo y salían con más. Ahora, entran con una idea y se centran en ella, no amplían la compra”.

Ante esta situación, la cadena tomó medidas que permitieran afrontar este cambio de mentalidad y de usuario: “Una estrategia que aplicamos para paliar esta situación fue la de introducir nuevos productos, como la sección ‘Fiesta’, que se ha convertido en un segmento importante para la facturación, junto a Mascotas, además de mejorar otras secciones, rediseñando formatos, los espacios de exposición...”. Sin olvidar, además, la negociación con los proveedores: “siempre hemos comprado en China, pero actualmente el 30% de los productos que Woodie’s comercializa proceden de Asia”.

También reforzaron la venta online y potenciado la venta por teléfono, además de la ayuda online, la edición de DVD explicativos-formativos, así como la formación del propio personal.

La jardinería, por otra parte, es también una sección con mucha salida. Colman la presentó como “un hobby muy extendido en Irlanda, cuando el tiempo lo permite, y que no es especialmente caro”. Entre otras acciones, lo están patrocinando la asociación de bricojardineria, potenciando temas relacionados con los huertos urbanos, ferias, etc. Además, también patrocinan un programa de TV con mucha audiencia donde constantemente se está haciendo referencia a Woodie’s.

Estrategias para prevenir las pérdidas

Algunas de las medidas tomadas por el equipo de Colman a fin de reducir el porcentaje de pérdidas pasó por reducir el stock de productos inventariados con poca salida. “Esto es necesario y existen diversas opciones, como venderlos en promociones, con descuentos hasta el 20%”.

Otra iniciativa fue mejorar el etiquetado contra robos en productos de alto valor, mejorar también los inventarios o eliminar la repetición de pedidos.

Colman además apuntó la necesidad de “trabajar junto al proveedor para ofrecer lo mejor al cliente, entendiendo que este proveedor también tiene problemas en épocas de recesión”.

A primeros del mes de julio, la Asociación de Fabricantes Españoles de Bricolaje, Afeb, realizó un análisis del sector en una sesión de ‘benchmark’ practicado por 22 de sus empresas asociadas que, mediante la técnica del ‘power vote’, dieron respuesta anónima a más de 50 preguntas relativas a distintos conceptos tácticos y estratégicos de importancia fundamental para las empresas. La sesión permitió a los participantes conocer, de modo inmediato, la situación concreta de su empresa, por comparación de sus respuestas con los resultados globales. Los resultados de este ‘benchmark’ los presentó Alberto García Falgás —miembro de la junta directiva de Afeb y director general de Compo— durante Eurobrico Meeting Point.

“La cosa está mal. Si seguimos cada día las noticias, el cuerpo se nos quedará muy mal. Hay que mirar qué hacer a partir de ahora”. Así de contundente se mostró García Falgás al inicio de su presentación. El directivo de Compo incidió en que los conceptos de vida han cambiado a lo largo de los años y con ellos los valores que informan el comportamiento de los consumidores. “Actualmente la sociedad tiene urgencia por reemplazar, más que por poseer; intensidad del deseo; inestabilidad e insaciabilidad; y se caracteriza por una constante búsqueda de autoestima personal. Estamos en una época de modernidad líquida, a veces gaseosa. Ya no es sólida como antes. Y el sector de la distribución reacciona y se reposiciona”. Como ejemplos, Carrefour con su Carrefour Planet, un nuevo concepto de hipermercado; la unión de Ancofe y Fergrup; o la nueva tienda online de Leroy Merlin.

En este contexto, cabe preguntarse cómo reaccionan los fabricantes. “Tras sudar y preocuparse mucho, la reacción más habitual es reducir en inversiones (publicidad, estudios de mercado...), gastos en general, darse de baja de asociaciones, priorizar el día a día y no mirar a largo plazo...”.

El benchmark asociativo: una importante ayuda

La experiencia del benchmarkt asociativo es altamente positiva, tal como lo expuso García Falgás, y repasó algunos datos surgidos de la encuesta realizada a primeros de julio entre socios de la Afeb. Según éstos, el 62% producen marca blanca para sus clientes. Destacar también que más del 50% utilizan temas de sostenibilidad y ecología como un ‘driver’ comunicativo y priorizan recursos a ello. Respecto a ellos mismos, un 43% se ven como un partner competente; pero un 29% dicen que quieren un perfil diferente.

A la pregunta si la publicidad en medios convencionales es efectiva (TV y radio, básicamente), un 57% considera que no es el medio más adecuado, un 10% dicen que sí y un 33% admiten que cada vez los utilizan menos.

En cuanto a las nuevas tecnologías, un 43% admiten que todavía no tienen blog, ni twitter o facebook.

Por otra parte, un 48% cree que se producirán cambios en la distribución en los próximos años y que serán rápidos y profundos, mientras que un 52% considera que éstos se producirán, pero de manera progresiva. Pese a ello, sobre el 50% admiten que no han cambiado su sistema de trabajo, un 47% no hacen nunca acciones de benchmark y un 37% ocasionalmente.

García Falgás cerró su intervención concluyendo que “es necesario aprovechar la asociación a la que se pertenezca. Invertir en conocimiento para conocer mejor el nivel de la competencia y compartir experiencias. Conocer lo que soy frente a lo que debería ser”.

Sin embargo, el mercado de la ferretería y el bricolaje es muy competitivo y las acciones de colaboración raramente se producen. En este sentido, el directivo de Compo se mostró positivo sobre la posibilidad de compartir información, especialmente entre empresas de distinto tamaño: “Está claro que depende de la posición en el mercado. Si la empresa tiene un 40% de éste, puede aportar mucho más que otras. Y también existen reticencias a la hora de ofrecer según qué datos. Pero todo depende de las preguntas que se hagan y de la propia cultura. En Alemania, son mucho más abiertos en este aspecto, por ejemplo. Además, puede existir una reunión de fabricantes que no sean competidores y, en cambio, obtener datos muy interesante y hacer preguntas ‘neutras’ sobre ecología, las TIC, etc.”

La mesa redonda de la tarde tuvo a Internet como protagonista. El objetivo era mostrar a los fabricantes y representantes del sector de la ferretería y el bricolaje cómo el comercio online puede ser una oportunidad y un revulsivo frente a los métodos convencionales. Participaron José Mª Duran, director de Mequedouno.com, Lluis Serra, director general de BricMania.com, Marc Logarich, CEO de Tumanitas.com y Manuel de Vivar, director de Distrito 01.

José Mª Duran (Mequedouno.com) explicó que esta iniciativa, “que no tiene ni dos años”, se basa en la venta flash, basándose en experiencias de EE UU con gran éxito, “aplicándolo claro a la idiosincrasia española”. Su funcionamiento se basa en la venta de una única referencia durante 24h “asegurando que es el mejor precio en web durante aquel día. Ello nos ha permitido vender, por ejemplo, 200 aspiradores en 24 horas”. La estrategia es no dar a elegir al usuario, se ofrece sólo un producto, focalizando toda la atención en éste. “Es un negocio pensado para y por los fabricantes. Sin producto, no hay negocio”, dijo ante un público precisamente de este sector. A éstos les envió un mensaje claro: “pueden combinar sus canales de venta o distribución más convencionales con el e-commerce, pero deben analizar bien con qué canal trabajar”.

Lluis Serra, por su parte, compartió su ‘pasión’ por la ferretería con los asistentes, demostrando cómo las nuevas tecnologías pueden hacer llegar más allá de las fronteras iniciativas empresariales inicialmente locales. Es el caso de BricMania.com, cuyo origen se encuentra en una ferretería convencional pero que, en 2010, el 60% de su facturación procedió de la venta online. “Si en stock puedes tener unos 20.000 productos, online hemos vendido hasta 100.000 referencias”.

Su objetivo es unir el mundo del e-commerce y el bricolaje, “aunque es difícil porque el mundo de la ferretería y el bricolaje va más lento que el online”. Para ello cuentan con la ayuda de Cadena 88 como partner, como centro de compras, y de Magento, “quizá la plataforma más adecuada para este tipo de negocio”. Sin embargo, Serra tiene claro que trabajar online implica también unos cambios en la empresa, desde una redirección de ésta hasta la modificación del proceso de trabajo, contar con nuevo personal cualificado; “que sepa trabajar en nuevas tecnologías”, rediseñar el portal web, “algo imprescindible si se quiere vender online” y estar presente en los social media, además de mantener una constante comunicación con el cliente (mediante newsletters, etc.) y ofrecerle descuentos personalizados que permitan fidelizarlo.

Se buscan manitas

Marc Logarich, por su parte, explicó qué es y cómo funciona Tumanitas.com poniendo el énfasis en que “no vendemos ni compramos nada, somos una especie de ‘Infojobs’ para el mundo de las obras y las reformas”. Esta página comenzó su andadura en 2009 y, hasta el momento, han publicado cerca de 40.000 empleos, por lo que Logarich afirma que “estamos reactivando el sector de las reformas”.

Tumanitas.com es una plataforma donde pueden registrarse operarios de diversa índole, del sector de las reparaciones, reformas, etc.: “muchos de ellos proceden del sector de la construcción de obra nueva que, tal como está el sector, han visto una salida en las reformas”. Por su parte, particulares que buscan profesionales para realizar determinados trabajos pueden pedir, online, diferentes presupuestos, con Tumanitas.com como intermediario.

Cerró las presentaciones Manuel de Vivar, director de Distrito O1, una agencia especializada en marketing digital, quien comenzó poniendo el dedo en la llaga: “existe un sector, el del bricolaje, que no sabe o no hace uso de los social media”. Eso sí, teniendo en cuenta qué utilidad se les quiere dar, “a una empresa no le sirve de nada coleccionar fans si no hay interacción con éstos. Y las empresas no pueden ir por detrás de las necesidades de sus clientes. Deben estar en la web pero con una estrategia detrás, si no invertirán tiempo y dinero para llegar a ningún sitio”.

Los ponentes, no obstante, coincidieron en que Internet es un canal más que hay que aprovechar y que tiene mucho potencial de desarrollo.