Vender concepto, no martillos

La sede de la Ceoe fue escenario el pasado 6 de octubre de la ‘Jornada sobre punto de venta’ organizada por Comafe, con la colaboración de Agrefema y Aecoc. El evento contó con las ponencias del director general de Comafe, Alfredo Díaz, de la gerente del área de la demanda de Aecoc, Rosario Pedrosa, del profesor titular de Esade y consultor de m+f=!, Lluís Martínez Ribes, y del emprendedor, empresario y conferenciante Álex Rovira.

El primero de los conferenciantes, Alfredo Díaz, dejó claro que los tiempos han cambiado y que es necesario un cambio. “Hemos trabajado a demasiado corto plazo, pero sin estrategia. No se puede trabajar sólo a corto plazo”. En cuanto a sus planes para Comafe, afirmó que “en estos cuatro meses hemos llevado a cabo una estrategia a largo plazo, y algúnas tácticas a corto, siguiendo dos ejes, la creatividad y la integración”. También explicó que estamos a las puertas de la 3ª revolución industrial, que hay que hacer los puntos de venta más atractivos, sin olvidar que lo importante es el contenido. Otro de los puntos fuertes de su ponencia fue la afirmación de que “hay que basar nuestra estrategia en la venta, no en la compra”.

Por su parte, Rosario Pedrosa, de Aecoc, destacó la importancia del punto de venta, ya que es el único lugar en el que se reúnen el comprador, el vendedor y el producto. Además confirmó los datos que afirman que el 16% de las compras no son planeadas, que más del 60% deciden delante del lineal y el 75% de las decisiones se toman en el punto de venta.

También destacó que en el punto de venta a menudo es mejor no atiborrar un local con productos, si no se pueden gestionar adecuadamente. En cuanto al consumidor, lo denominó ‘smartshopper’, es decir, ahorra en algunos productos para gastar más en, por ejemplo, un viaje. Es decir, que el precio es importante pero no fundamental, ya que a veces se compra por percepciones. Eso significa que a veces las tiendas de ‘Todo a 100’ o las regentadas por ciudadanos chinos pueden parecer más baratas, pero no siempre lo son, forzosamente. Y de hecho, otra muestra de este ‘smartshopping’ es que el 70% de los internautas usan Internet como fuente de información comercial antes de la compra.

El profesor titular de Esade Lluís Martínez Ribes comenzó destacando que para conservar al cliente no hay que utilizar “superchollos” o grandes descuentos, porque tienen fecha de caducidad y no garantizan la permanencia. También explicó los estudios que afirman que el cliente compra por razones inconscientes en un margen de entre el 85 y el 95%. En el caso de los ferreteros, les dejó claro que no venden taladros, sino que “aportamos un sentido a alguien para una parte importante de su vida”.

”También es importante destacar —recordó— que nuestro beneficio no viene de exprimir a nuestro proveedor como a un limón, sino de la venta. Por esta razón hay que hacer del proveedor un colaborador”. Para mejorar la venta, es necesario tener un local ordenado adecuadamente, ya que de esta forma, afirmó, aumentan las ventas un 7%. Eso sucede porque lo que importa en la venta es el contexto, no tanto el producto. Si un cliente tiene una buena experiencia, valorará positivamente la compra y estará dispuesto a pagar más, si el contexto es el adecuado.