El 26°Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje traza el futuro del sector

El estadio Civitas Metropolitano acogió la vigésima sexta edición del Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje, una de las citas anuales imprescindibles del sector. Este punto de encuentro reunió a más de 200 representantes de los principales actores de la cadena de valor de la ferretería, bricolaje y suministro industrial del país. Bajo el lema ‘Trazando el futuro del sector’, el Congreso quiso analizar las principales tendencias y desafíos de un sector que el pasado año cerró con un crecimiento de un 2,5% sobre el ejercicio 2022 y que actualmente afronta un escenario incierto.

En el evento se hizo hincapié cómo la digitalización y la innovación están transformando los modelos de negocio y la relación con el consumidor, los cambios que está experimentando el comprador y el desafío que supone atraer y fidelizar el talento en un sector como éste. Otro aspecto relevante que se abordó el encuentro es cómo, en tiempos de cambio y transformación, la colaboración entre fabricantes y distribuidores adquiere más importancia que nunca, especialmente a la hora de hacer frente con éxito a un escenario que el sector prevé complejo y, sobre todo, lleno de incertidumbre. Otro tema candente es el relevo generacional, que, aun siendo una preocupación intersectorial, tiene una fuerte afectación en el del retail en general y la ferretería en particular.

Como es habitual, inauguró el acto Jaime Mendoza, gerente de Coferdroza y presidente del Comité de Ferretería y Bricolaje de AECOC. Mendoza insistió en la importancia del encuentro “para analizar tendencias, abordar la actualidad del sector y tender puentes a la colaboración entre todos los actores”. AECOC arranca un nuevo plan estratégico para 2024-2026 y alargando la visión hasta 2030, que identifica los pilares principales para la asociación, entre los que destacan la sostenibilidad, la digitalización y tecnología, la omnicanalidad del consumidor y la búsqueda de talento. “Estamos seguros que en los planes estratégicos de vuestras empresas tenéis también presentes muchos de estos pilares, que llevan impactando en el funcionamiento de nuestros negocios y que, sin duda, van a seguir catalizando la transformación y evolución de nuestras empresas”, señaló Mendoza. El presidente del Comité de Ferretería y Bricolaje señaló el contexto geopolítico “complejo” y los cambios de tendencias en el consumo, apuntando a cierta repentización de la facturación en los últimos trimestres. “Por ello es importante seguir buscando fórmulas para hacer frente un escenario de inflación, inestabilidad y conflictos geopolíticos y el impacto que tiene sobre la cadena de suministro o sobre lo costes de las materias primas, entre otras cuestiones”.

Todas estas dificultades acaban repercutiendo en el coste de la vida, y, aunque muchos factores “apuntan a que tenemos un consumidor focalizado en el precio, los estudio de AECOC confirman también que, incluso en un escenario inflacionista como el actual, el comprador sigue demandando innovación y está dispuesto a pagar un poco más por productos que le ofrezcan un verdadero valor diferencial”. Por ello, señaló Jaime Mendoza, es fundamental que “la investigación y la innovación siguen siendo palancas irrenunciables del sector en un contexto en el que la transformación digital ha revolucionado la forma en que nos relacionamos con el consumidor y entre las empresas y en el que nuestros clientes están cada vez más sensibilizados con el desarrollo sostenible”.

Otro de los grandes desafíos a los que hacer frente es la escasez de talento y a “profesionales cualificados para responder a los retos que tenemos encima de la mesa”. Este problema, dijo el gerente de Coferdroza, “no es exclusivo de nuestro sector” porque afecta a todo el retail y a muchos sectores integrados a AECOC y que representa un “auténtico quebradero de cabeza” para los próximos años. Por ello, “el conocimiento y la colaboración van a ser más necesarios que nunca”. En ese sentido, añadió que “AECOC cuenta con toda un área dedicada a ayudar a las empresas a la capacitación y captación de profesionales, en cuyo marco pondremos en marcha un Programa Formativo Experto en Negocio de Ferretería y bricolaje”. Se trata, según explicó, de una iniciativa liderada por el Comité AECOC de Ferretería y Bricolaje para potar una formación adaptada a las necesidades reales de los profesionales actuales y futuros del sector.

Tras la inauguración, Fernando Trias de Bes, reconocido escritor y economista, en su ponencia ‘2024: Una economía DIY’, quiso transmitir un mensaje de tranquilidad en un contexto complejo “predecir el futuro de la economía es muy complicado, cualquier evento geopolítico inesperado puede generar cambios sustanciales en la economía, pero no hay que caer en el catastrofismo”. Fernando Trias desgranó los hechos que han marcado el contexto económico actual. “Vivimos una desaceleración económica pero no una recesión. Las variables macroeconómicas en España, excepto la inflación, están saneadas en su totalidad. El empleo, en términos generales, se ha mantenido estable, igual que la morosidad financiera y la vivienda, la tasa de ahorro privado está viviendo un repunte tras descender al finalizar la pandemia, el crédito al consumo va a seguir e incluso aumentar en los próximos años, el turismo está en un periodo alcista, y el poder adquisitivo de los españoles ha vuelto a niveles de 2007. Ante este panorama, la inflación y los tipos de interés, se prevé que sean los factores que marquen la evolución del consumo”. El reconocido economista concluyó con un mensaje de optimismo para los asistentes: “Hay variables que favorecen al sector de la ferretería y el bricolaje, como el incremento del núcleo familiar, que obliga a reorganizar el hogar, el aumento de las jubilaciones y por lo tanto de individuos que dedicarán tiempo a reformar sus hogares, y, finalmente, que la reforma crece más que la construcción en los últimos años”.

Francesca Maioli, Customer director en Brico Depôt, tomó la palabra para explicar la evolución del consumidor de productos de bricolaje y mejora del hogar. Maioli narró que cuando tomó contacto con el sector por primera vez hace 6 años le quedó claro que ‘Spain is different’, sobre todo en cuanto a la actitud del consumidor ante el bricolaje en comparación al resto de Europa. “En el pasado no había tanta afición al bricolaje”, explicó, al menos no como en otros países en el que el DIY es una actividad incluso familiar, en el que se plantean proyectos de bricolaje como una afición más. Esto cambia con la pandemia con un renacimiento del bricolaje y hace que el 49% de la población española que en 2019 practicaba algún tipo de actividad DIY se pasara al 66% en 2020-21. En este periodo, los factores de decisión de compra eran la disponibilidad inmediata, la entrega rápida y los precios bajos de los productos, con el pertinente auge del comercio electrónico dado el confinamiento. En cambio, en 2022 se detectó un retorno a las tiendas y al trabajo en las oficinas y el inicio del periodo de inflación. Los factores de compra, en este caso, están relacionados con la gama de productos ofrecidos, la facilidad de compra en todos los entornos, la ‘convienence’ y la relación calidad-precio. En 2023 se vuelve a la llamada ‘nueva normalidad’, con contención del gasto, más interés por todo lo sostenible y un aumento en los recursos para satisfacer al cliente profesional. En este caso, los factores de decisión de compra se centran en la ‘convienience’ de la compra, sobre todo online, con la que, desde un único sitio haya suficiente stock y ofertas y promociones atractivas. Sobre la nueva normalidad, Francesca explicó que “6 de cada 10 consumidores afirma que se sienten más competentes y dispuestos a emprender proyectos de bricolaje respecto al año pasado, dato muy positivo para el sector”.

Seguidamente, la Customer director de Brico Depôt se hizo eco de los resultados del ‘Estudio de usos y actitudes en el sector de la reforma’, realizado por Kingfisher USA en noviembre de 2023, cuyo objetivo es monitorizar las actitudes y comportamientos en las mejoras del hogar en todo el mercado en general. El informe se basa en una encuesta a una muestra representativa a nivel nacional de 2.000 consumidores españoles mayores de edad. Dentro de la muestra, hay un enfoque en aquellas personas que han participado activamente en mejoras o reformas del hogar. Las principales conclusiones arrojan datos significativos como que 1 de cada 2 bricoladores muestran su intención de realizar más bricolaje; aumenta el porcentaje de consumidores que se sienten más confiados en emprender tareas de bricolaje; y aumenta la apreciación e importancia dada al hogar. En cuanto al perfil de las personas más activas en las mejoras del hogar, el 52% son mujeres y un 48% hombres. El 67% son propietarios frente al 24% que viven de alquiler. Más de la mitad (57%) tienen un nivel socioeconómico medio-alto y sobre todo son personas que disponen de un espacio exterior: 55% terraza, 23% pequeño jardín y 16% jardín. En lo que se refiere a la intención de gasto futuro en el próximo año, se nota cierta recuperación en la intención de gasto respecto a los últimos 6 meses, mostrando cierta resiliencia en comparación a otras categorías de consumo.

Otros datos de interés que arroja el estudio es que 9 de cada 10 personas que abordan proyectos DIY buscan formas de reducir su consumo de energía, sobre todo (un 63%) para ahorrar dinero. Además, 7 de cada 10 planean comprar un producto energéticamente eficiente durante el próximo año; y 8 de cada 10 buscan formas de reducir su consumo de agua.

Por otra parte, el 39% de los consumidores con intención de reformar recurren a un profesional. Los más jóvenes son lo más propensos a ello, básicamente para ahorrar tiempo, mientras que los consumidores mayores se sienten capacitados para llevar a cabo sus proyectos sin ayuda profesional. En cuanto a canales de compra, las tendencias desde 2022 no han variado significativamente. En los primeros meses de 2024, el 23% de los consumidores han comprado exclusivamente en tienda física; el 60% sobre todo en tienda, pero también online; el 20% principalmente online pero también en tienda; y el 2% exclusivamente online. De los que compran online, el 40% usa el servicio Click & Collect y el 62% el Home Delivery.

Para finalizar, Francesca Maioli dio las principales en cuanto a tendencias de consumo en el sector:

• Sigue la preocupación por el aumento del coste de la vida, pero crecen los clientes que tienen intención de gastar más en bricolaje en los próximos 12 meses (27% vs. 24% del anterior estudio).
• La apreciación del hogar y la voluntad de realizar mejoras sigue una tendencia al alza.
• La sostenibilidad es un driver principal de decisión de reforma, per hay barreras por la preocupación por el coste y la falta de asesoramiento.
• El recurso a los profesionales para realizar un proyecto de reforma incrementa a niveles prepandemia, después del auge del bricolaje en los años pasados.
• Las experiencias omnicanales sin fricciones marcan la diferencia: no solo se valoran las ofertas y los descuentos sino también los servicios de valor añadido.
• El Data, el conocimiento del cliente y la hiperpersonalización son claves para la retención y fidelización del cliente en un entorno muy competitivo.

En la mesa de debate ‘Los retos del talento en el sector de Ferretería y Bricolaje’, Verónica Avilés, gerente de Ferretería La Llave de Elche, José Luís Lapetra, director de RR HH, Logística y Gestión de Coferdroza y Celia Cisneros, directora de Atracción, Aprendizaje y Desarrollo del Talento de Leroy Merlin, abordaron los desafíos en retención de talento a los que se enfrenta el sector.

Todos coincidieron en señalar que es necesario captar talento joven para asegurar el futuro del sector y que, para eso, hay que adaptarse a sus exigencias. Éstas han cambiado con el paso de los años y, ahora, temas como la conciliación laboral, que la empresa genere impacto positivo en el entorno, transmitir valores con los que se sientan identificados y potenciar la RSC, han pasado a ser factores clave para atraer jóvenes talentos.

José Luis Lapetra, de Coferdroza, apuntó que la fidelización es el reto clave en materia de retención de talento y, por otro lado, que para atraerlo hay que hacer el sector atractivo para la gente más joven y crear una imagen de marca potente. Explicó que el FP Dual, por ejemplo, es un buen recurso para atraer talento joven, así como buscar perfiles más digitales y especializados, adaptándose a sus demandas para encajar con su vida personal y su calidad de vida. También aseguró que hay una brecha actualmente entre lo que quieren las empresas y lo que pueden aportar los trabajadores y que con la progresiva digitalización del sector “desaparecerán empleos, pero aparecerán otros nuevos”.

Celia Cisneros, por su parte, puso en valor la importancia también del talento senior, pues ser un experto y tener experiencia en el sector es un motivo de peso para apostar por él. “El 35% de la población activa tiene más de 50 años” dijo. Por ejemplo, en Leroy Merlin ya no exigen la fecha de nacimiento para optar a un empleo, para no discriminar según qué edades. También explicó que ahora es el candidato el que busca la empresa sino viceversa y por ello la importancia de fomentar los valores de la empresa que implican impactos positivos, como la diversidad, la equidad y la inclusión.

La gerente de Ferretería La llave de Elche, Verónica Avilés, explicó que en su empresa se aprovechó la jubilación de la anterior generación (ella representa la 4ª) para cambiar la estructura de la empresa y actualizar la ferretería. Contó que el principal problema que se encuentra el retail en la actualidad es que el horario comercial no atrae al talento, por lo que es imprescindible adaptarse a cada circunstancia para no perderlo.

La IA como factor definitivo

Javier Sirvent, el ‘evangelista’ de la tecnología, presentó, con su estilo particular, cómo la irrupción de las nuevas tecnologías, capitaneadas por la Inteligencia Artificial, están irrumpiendo irremediablemente en el día a día de la vida personal y empresarial. La clave está en no darle la espalda a todo lo que se viene, a las oportunidades que se darán porque transformará el mundo con total seguridad. “Solo saldremos adelante si construimos unidos ecosistemas que nos permitan desarrollar trabajos y equipos que no existen, con productos o servicios que se están generando, que resuelven los nuevos retos que empezaron ayer”, aseguró.