El XXV Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje aborda los principales retos y oportunidades del mercado pospandémico

Cerca de 250 profesionales del sector del bricolaje y la ferretería se reunieron en el 25°Congreso sectorial de Aecoc, que, año tras año, convoca a sus principales actores. El marco elegido en esta ocasión fue el Estadio Cívitas Metropolitano, cuyo auditorio se llenó con fabricantes, distribuidores, proveedores, etc., que pudieron conocer la radiografía actual y los retos que afronta el sector de las mejoras del hogar, bricolaje, ferretería y suministro industrial.

Como es habitual, el Congreso fue inaugurado por el presidente del Comité Aecoc de Ferretería y Bricolaje y director general de Coferdroza, Jaime Mendoza. También, la ocasión sirvió para presentar al nuevo responsable del sector en Aecoc, Mathias Lahon, que ocupaba el puesto desde hacía pocas semanas atrás.

Al coincidir con el 25 aniversario del Congreso, se aprovechó para rendir un pequeño homenaje a los anteriores presidentes de comité obsequiándolos con una placa conmemorativa. En su discurso, Mendoza recordó que con 25 años se es “todavía joven” y que así se presentan al sector: “Con el ímpetu juvenil de tenerlo todo por hacer y a la vez con la madurez del que ha aprendido a base de caer y volver a levantarse. Porque eso es lo que hemos hecho en los últimos años, especialmente en los últimos tres con las consecuencias de la pandemia, la crisis de suministros, de una guerra en Europa y de una inflación sin precedentes en más de 30 años. Vivimos instalados en la incertidumbre y el cambio constante”, señaló. Pero a pesar de estos retos, “hemos demostrado que sabemos nadar muy bien en estas aguas”.

Mendoza recordó que, desde la apertura de los establecimientos en el tercer trimestre de 2020, el sector ha normalizado el crecimiento de doble dígito de las ventas. “En Aecoc reivindicamos que, para los consumidores, el sector de la ferretería y el bricolaje ha pasado de ser una moda a ser esencial. Como profesionales hemos demostrado en muchas ocasiones que lo somos y así nos lo reconoció la sociedad. El bricolaje y las mejoras del hogar están en el ‘top of mind’ de los consumidores porque hoy, más que nunca, somos capaces de estar a su lado y atender a sus necesidades. Por ejemplo, la capacidad de respuesta ante cambios demográficos, sociales y económicos. Pero la inflación, la caída del ahorro en los hogares, la subida del Euribor y su efecto sobre la economía doméstica y el encarecimiento de las materias primas son solo algunas de las nubes que afectan al sector, y aun así, hay que confiar en la capacidad de resiliencia y de reacción del sector”, señaló.

Conclusión, el director general de Coferdroza quiso reivindicar “la colaboración entre fabricantes y proveedores como la clave para salir reforzados de este periodo convulso” y, a la vez, deseó que el Congreso sirviera para dar herramientas que ayuden a interpretar mejor el momento actual y no reducir oportunidades que se le presentan.

Contexto económico

Una de las presentaciones que más interés generó fue ‘Perspectivas Económicas y Geopolíticas Globales’, impartida por Federico Steinberg investigador del Real Instituto Elcano, en que se analizaba el contexto económico y geopolítico actual. El entorno es especialmente turbulento, señaló Federico, ya que se arrastran factores como las consecuencias de la pandemia, la guerra de Ucrania, la desglobalización y las turbulencias geopolíticas, con puntos calientes como es China y Taiwán, nos instalan en un contexto de incertidumbre económica radical. Por ello, hacer política económica es “mucho más difícil que en crisis anteriores”, y aunque se espera que lo peor llegará en 2023, con la posible recesión en algunas zonas, ésta debería ser “suave y corta”.

En referencia al actual incremento de los precios, Steinberg indicó que se ha “tocado teco”, que “estamos en el pico de la inflación y no se prevé una espiral inflacionista”. También se refirió al crecimiento de los tipos de interés y avanzó que, en España, el máximo se situará en el 4%. Aun así, ha explicado que los tiempos de liquidez barata han acabado.

Federico Steinberg, investigador del Real Instituto Elcano.

Isabel Salazar, Country Manager en ManoMano, fue la encargada de presentar y moderar la intervención de Ignacio López, director de Market Intelligence de GFK España. Según datos de esta consultora, el mercado global de la ferretería (excluyendo el mercado de Estados Unidos), supone alrededor de 800 billones de euros. Este mercado global presenta un +5% de crecimiento. “De todos los mercados que auditamos en GFK, esta es la industria que mejor comportamiento ha tenido a nivel global y que presenta un crecimiento más robusto”, señaló.

La consultora desglosa el sector en 10 grandes familias, de las cuales, hay 5 principales que suponen el 78% del mercado de ferretería y bricolaje: Jardinería (27%/ - 0,5%), Pinturas (17%/+2%), Construcción (13%/ + 20%), Iluminación (11%/-5%) y Herramientas (10%/-2%). López señaló el importante crecimiento de la Construcción, sobre todo a raíz de la pandemia e incluyó dos sectores más que también han incrementado significativamente su cuota: Sanitarios y Menaje.

Desde 2019, una constante es la muy buena evolución, sobre todo a partir de 2020 como consecuencia de la pandemia, de la cual el sector salió especialmente reforzado. Otro factor importante a tener en cuenta es el incremento de precios en los últimos años, a causa de la subida de costes de las materias primas.

Respecto a enero de 2020, en enero de 2022 se creció un 16%. En diciembre 2022 se creció un 19% respecto a enero 2021. Sin embargo, a nivel de unidades, en el último año se ha observado la caída de un 10% respecto a principios de 2021. “Sube el valor a consecuencia de la subida de las materias primas, pero, sin embargo, la demanda, en cuanto a volumen, cae un 5% de 2022 respecto a 2021, presentando así cierta fatiga”, explicó Ignacio.

El incremento del 5% se puede desglosar entre los tres tipos de marcas que presenta este mercado. Las marcas premium han ayudado a crecer en los últimos registros, sobre todo las pertenecientes a Construcción y Sanitarios; en las marcas estándar han crecido básicamente en los sectores de la Pintura y Jardinería; y en “marcas de entrada” aumentan sectores como las Herramientas y el Menaje. En general, el informe de GFK señala el incremento de las ventas de productos de gama media y alta que, según López, se deben tanto a la subida de los costes como al crecimiento de las categorías premium. En concreto, el 58% de los productos de ferretería y bricolaje vendidos se sitúan entre los 80 y los 120 euros, mientras que el 27% de las compras son por importes superiores.

En lo que se refiere al consumidor, el informe de GFK señala que el 43% de los consumidores consideran buen momento para esperar con las compras en productos de mejora del hogar, mientras que en 2020 era de un 39,6%. Desde el covid el consumidor ha cambiado, se ha vuelto más complejo y exigente tras la pandemia. “Esto suponen nuevos retos para las marcas y los vendedores”, señaló Ignacio. Esto se traduce a que el 59% de los consumidores han comprado una nueva marca desde que comenzó la pandemia; o que el 67% ha incrementado sus compras online.

Al hilo de todo esto, Ignacio López se centró en el comportamiento del canal online. GFK señala que este canal se desaceleró en 2022 después del salto que sucedió entre 2019 y 2020. En el 2022 ha caído un 2%, “lo cual que significa que el canal físico ha crecido por encima del 5%”, explicó.

Según datos de la consultora, el internauta español le dedica una media de 3 horas a Internet todos los días. GFK, además, cifra en 15 millones los usuarios de canales online de ferretería, bricolaje, suministro industrial, reformas y mejoras del hogar. Esto representa casi un 39% de la población internauta y suponen 5 sesiones al mes. De estos usuarios, el 52% son mujeres y el 48% hombres, con una franja de edad entre 35 y 65 años.

Ignacio López puso sobre la mesa otro factor que se tiene en cuenta a la hora de comprar es el de la sostenibilidad, que está dentro del Top 3 desde 2015 en cuanto a preocupaciones más importantes para el consumidor español, aunque para el consumidor mundial es el número 1. “Otra cosa es que, en función a su situación económica, el consumidor compre o no compre en relación a la sostenibilidad medioambiental”, explicó.

Ignacio López quiso concluir con cinco puntos clave para el futuro del sector:

1. Desafío: la débil confianza del consumidor y los presupuestos más ajustados, junto con el aumento de costes de los hogares, empujan los proyectos de bricolaje a una prioridad más baja.
2. Rendimiento: la demanda impulsa el crecimiento de productos de alto rendimiento, conveniencia y comodidad.
3. Innovación: aunque el aumento de la inflación y los costes de las materias primas aumentaron los precios en los segmentos masivos, el valor se mantiene, impulsado por productos innovadores.
4. Digitalización: el crecimiento del canal online continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor digital, principalmente para involucrar a la generación más joven, pero también el canal físico se digitaliza.
5. Sostenibilidad: los productos sostenibles siguen creciendo y transformando el futuro de las marcas y la distribución.

Liderazgo y sostenibilidad

El Congreso Aecoc también dedicó un bloque a cuestiones relevantes para el sector, como es la atracción del talento. Rubén Llop, director y fundador de la Fundación IFTL (Institute for Transformational Leadership) y Alicia Jiménez, psicóloga, coach y socia de Talengo, compartieron una mesa de debate sobre el papel que juega el liderazgo y la diversidad en las organizaciones y las estrategias necesarias para lograr que el sector sea atractivo para el talento. “Liderar es ponerse al servicio de los demás, aceptarlos con sus diversidades”, afirmó Rubén Llop, que reiteró la necesidad de los líderes de adaptarse a las demandas de las nuevas generaciones, que no solo empiezan a ocupar cargos en las empresas bajo su mando, sino que también son sus clientes.

La sostenibilidad fue un punto clave del que se habló durante todo el Congreso, por lo que el encuentro también contó con la participación de una empresa del calibre de Leroy Merlín, que dio a conocer los resultados de estrategia en este ámbito. Cristina Sánchez, directora ejecutiva de Sostenibilidad e Impacto Positivo en Leroy Merlin España, explicó cómo la sostenibilidad ha pasado a ser un pilar estratégico dentro del negocio del Grupo Adeo, al que pertenece su empresa. Además, Cristina Sánchez insistió en la idea que la sostenibilidad se ha convertido en un reto para las empresas, pero también una oportunidad de crecimiento. Prueba de ello es que el Informe Forética 2022 ‘Sostenibilidad, la visión ante un futuro incierto’ arroja datos como que el 56% de los consumidores ha dejado de consumir productos o servicios por malas prácticas en materia social o ambiental o que el 58% de ellos está dispuesto a apoyar a las marcas comprometidas en función de sus creencias y valores. Esta oportunidad en el mercado del bricolaje liga con la economía circular al fomentar el reciclaje, el aprovechamiento, la rehabilitación o la reparación.

Tras la pausa, el Congreso celebró la mesa redonda ‘Retos y oportunidades en una era de incertidumbre’ en la que los directivos de Panter, Wolfcraft España, Unifersa y Suministros Industriales Herco, moderados por Jordi Cuatrecases, director de Desarrollo de Aecoc, dieron su visión sobre cuáles son los principales condicionantes del sector en un periodo marcado por la incertidumbre y qué estrategias están aplicando para adaptarse a un contexto cambiante.

Rocío Pajares, CEO de Panter, reivindicó el potencial de los empresarios presentes en cuanto a la generación de “valor, riqueza y prosperidad a través de nuestros negocios”, que hacen “engrandecer y enriquecer nuestro país”, en contra de otras empresas que lo empobrecen. Del mismo modo, agradeció que los distribuidores de ferretería del mercado español valoren especialmente los productos nacionales “porque el fabricante español aporta un I+D+i constante” y hay que entender que “el distribuidor es nuestro brazo en la calle, porque nosotros desarrollamos nuestros productos, pero llegan al usuario final a través de un especialista formado”. Rocío Pajares quiso recalcar que fabricar en España es dar puestos de trabajo en el país y así se enriquece a la comunidad.

Por su parte, Carlos Sánchez Martín, director gerente de Suministros Industriales Herco, explicó que respecto a la sostenibilidad “tenemos que poner todo nuestro empeño para dar soluciones a esta problemática”, analizando los impactos de todas las actividades que lleven a cabo las empresas y “acompañando a nuestros clientes” en la misma senda. Explicó que Suministros Herco “hizo los deberes de la digitalización durante la pandemia”, pero que ahora también es la hora de hacerlos respecto a la sostenibilidad.

Abraham Vieito, gerente de Unifersa, se centró en la digitalización en el sector, señalando la necesidad de no solo implantarla en las empresas, sino de estar constantemente adaptándose a ella, porque el avance en este campo nunca se detiene. “Nunca vamos a estar a la altura de los últimos avances tecnológicos porque nuestro sector no lo es, pero tenemos que reducir la brecha digital al máximo”. Además, explicó los tres puntos clave para Unifersa en cuanto al desarrollo tecnológico: “Siempre se empieza desde las personas, siempre interdepartamental y siempre todas las personas alineadas; tiene que ser rentable desde el minuto 1 —y si no es rentable tiene que ser radicalmente disruptor—; y tenemos que estar preparados internamente para poder abordarlo en el futuro”.

Juan Pedro Resino, Country Manager Iberia - Latam de Wolfcraft España, quiso centrar su interés en el acceso democrático a las reformas del hogar. Resino puso el ejemplo de dos personas jóvenes que quieren reformar su casa y deben afrontar muchos retos como tener menos dinero a causa de la subida de las hipotecas y los precios. Para ello, el fabricante debe “dejar de hablar en términos técnicos y apabullantes” y democratizar proponiendo ciertos productos y soluciones al alcance de los bolsillos de estos consumidores. También quiso hacer referencia a los consumidores mayores de 60 años, que deben adecuar su hogar a sus necesidades dada la falta de plazas de residencias para la tercera edad. Además, según explicó Resino, la mejor manera de conseguir sostenibilidad es a través del ahorro.