AFEB reúne a 150 directivos de la ferretería y bricolaje en su Foro de Verano

La Asociación de Fabricantes de Ferretería y Bricolaje convocó a sus asociados en el Hotel W (Vela) de Barcelona, frente al mar, en un caluroso día de julio. A pesar de que el año pasado ya se pudo celebrar presencialmente tras dos años sin hacerlo, este Foro de Verano se pudo llevar a cabo sin tantas restricciones sanitarias. Hasta 150 profesionales respondieron a la convocatoria de la AFEB a su reunión veraniega, donde se trataron temas como la sostenibilidad, transformación digital y, obviamente, el panorama incierto que se presenta con el conflicto bélico sin resolver entre Rusia y Ucrania y la subida de la inflación, los costes de la energía, el transporte o las materias primas.

Como es habitual, el encargado de dar la bienvenida a la jornada fue Joaquín García, presidente de AFEB, que quiso insistir en su mensaje de otras ocasiones: es imprescindible que los fabricantes de ferretería y bricolaje adopten la transformación digital y la sostenibilidad como pilares básicos en su empresa. También hizo referencia a los Objetivos de Desarrollo Sostenible —ODS—, cuyos 17 principios que los forman cada vez son más decisivos para los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra. Esto lo respalda un estudio de PWC que señala que más de 40% de los consumidores tiene en cuenta en sus decisiones de compra los criterios ESG —los que se refieren a factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo—, especialmente entre los millennials y la Generación Z.

Joaquín también hizo referencia a la próxima generación de consumidores, la Generación Alfa, poniendo el ejemplo de una escuela donde hizo una visita personalmente. Los alumnos de entre 7 y 9 años de esta escuela representaron a través de figuritas de Lego los ODS, mostrando el interés que estas próximas generaciones de consumidores tienen por estos valores de sostenibilidad.

El presidente de AFEB quiso finalizar su intervención dando un dato positivo: el mismo estudio al que hacía referencia señalaba que el 26% de los encuestados decía que disminuiría los gastos en bricolaje, el 50% dice que mantendrá la misma inversión, mientras que el 24% dice que lo va a aumentar. Esto quiere decir que un 75% seguirán haciendo bricolaje. Pero aprovechó para lanzar un mensaje dirigido a los representantes de Aecoc y ADFB presentes en la jornada: “Lanzo una invitación a que Aecoc, ADFB y nosotros los fabricantes de AFEB, para que pasemos a una actitud proactiva e inventar algo para que, una vez más, el consumidor español incluya en su presupuesto familiar el bricolaje y vuelva a confiar en el sector”.

Fede de Gispert, responsable de Strategy & Alliances de Telematel, presentó el Estudio de Digitalización del Sector realizado por esta empresa a los asociados de AFEB. De Gispert señaló que, después de 3 o 4 años de tendencias similares, su empresa observó un cambio en los datos recabados en sus estudios a partir de 2019. Ejemplo de ello son los resultados de un estudio que Telematel realizó en diciembre de 2019 comparados con los obtenidos en otro realizado hace dos meses entre los asociados a AFEB. Dicho estudio analiza cómo las marcas de productos de ferretería y bricolaje gestionan la información de producto para atender las expectativas de los consumidores. “La idea es analizar si el covid trajo cambios culturales o globales en cuanto a la relación con clientes y canales de venta”, explicó de Gispert, teniendo en cuenta que, desde la pandemia, la digitalización de las relaciones y transacciones comerciales del sector se aceleró.

El estudio se realizó a 56 directivos representantes de 286 marcas y más de 94.000 productos diferentes, con una facturación conjunta de 2.500 millones de euros.

El primer punto para tener en cuenta es la importancia de la información de producto para una óptima experiencia y satisfacción del cliente, porque un primer paso imprescindible para afrontar los retos de trabajar los canales digitales de relación, servicio o venta es contar con información digital de producto, de calidad y fácil de compartir. En este punto, el 88% de los encuestados considera que es muy importante la calidad de la información de producto.

En cuanto al valor dado a la información digital de producto, los encuestados valoran sobre todo la marca y las ventas en canales digitales, seguidos de factores como la comunicación con el canal, la coherencia de la información y el valor al cliente profesional. Las ventas en canales físicos y el menor coste de gestión son los factores menos valorados. Comparativamente entre datos de 2020 y datos actuales, ha aumentado significativamente el valor de las ventas en canales digitales y, en menor grado, la marca en canales digitales. En contra, ha disminuido la valoración al cliente profesional, la venta en canales físicos y el menor coste de gestión.

En lo que se refiere a ventas por canal, los participantes valoraron sobre todo el ‘pure digital’ —e-commerce sectorial B2C (30%) y e-commerce generalista B2C (26%)— y el canal de venta de DIY sectorial (24%, por ejemplo, Leroy Merlin). En menor valor se encuentra el distribuidor profesional con almacén presencial (6%) y el distribuidor profesional con e-commerce B2B (11%).

Seguidamente, Fede de Gispert definió cómo se gestiona la información en cinco pasos:

1. Se analiza la información, para conocer de qué información se dispone y cuál es la necesaria para los canales físicos y digitales.
2. Se define un modelo de datos para armonizar y estructurar la información del producto en categorías y clasificaciones.
3. Se centraliza la información para su digitalización, repositorio común y herramienta de gestión (PIM).
4. Se enriquece y normaliza esta información con la creación de fichas de producto completas y diferenciales, poniendo el foco en el cliente o usuario y adaptándola a los requisitos de contenido por canal.
5. Se difunde, finalmente, compartiendo la información, que sea compatible con todos los canales y tanto de modo interno como externo.

Dentro de estos puntos, los encuestados definieron cuáles son los principales retos. Con un 55%, se valora más la coordinación de la información entre tarifa, catálogos y otros (reto incluido en el punto 2 ‘Definir el modelo de datos’), empatado con mejorar la calidad de las fichas de producto (dentro del punto 4 ‘Enriquecer y normalizar’). Les sigue de cerca (48%) el reto de centralizar la información de producto (punto 3). Los retos menos votados hacen referencia al punto 1 ‘Analizar la información’ —conocer la cobertura y calidad de información y producto disponible, con un 11%—; y al punto 5 ‘Difundir’, con el reto de hacer más sencilla la publicación de catálogos en PDF, con un 14%.

Si se comparan estos resultados con los obtenidos en 2020 sobre las mismas cuestiones, se puede ver que en ese entonces se les daba mayor importancia a retos en la información digital que 2 años después han bajado de valoración. La más notable es el referente al punto 1 ‘conocer la cobertura y calidad de información y producto disponible’, que ha bajado de un 33 a un 11%. Otra bajada importante es la del punto 3 ‘centralizar la información de producto’ que ha descendido del 67 al 48%.

Como conclusión principal del estudio, Fede de Gispert señaló que la información del producto digital es un activo más, esencial para la experiencia del cliente y la conversión de esta en una venta. “Es una fuente de valor en los medios digitales”, declaró de Gispert, cuyo beneficio es la mejora de la marca y las mayores ventas en canales digitales. Por otra parte, el DIY y los canales digitales ‘puros’ presentan las mayores expectativas de crecimiento de ventas. En cuanto a los retos en la gestión de la información de producto, las empresas deben entender cuáles son operativos y cuáles van aportar una ventaja competitiva a la empresa.

Para presentar las siguientes ponencias, tomó la palabra Carlos Martín, director general de WD-40 en España y Portugal y responsable del comité de Digitalización en la Junta Directiva de AFEB. Quiso destacar la transformación que la propia AFEB ha llevado a cabo dentro su propia organización. “Es más difícil transformar que crear”, porque, dijo, a las empresas “nos ha ido bien hacerlo como lo hacíamos siempre y cambiar es complicado”. De ahí que AFEB ha hecho desde hace años una firme apuesta por ayudar a sus asociados en la transformación digital de sus compañías, que en este 2022 se ha materializado en un programa formativo que imparte The Valley llamado ‘Accionando el Cambio’. Cristina Morán, B2B Sales Senior Manager en The Valley, presentó esta propuesta a los miembros de AFEB, cuyo objetivo es inspirar, entender y aplicar una visión estratégica innovadora formando a los directivos de estas compañías, para que hallen nuevos estilos de liderazgo y lo transmitan así al resto de sus empresas. “Todo lo sucede arriba fluye hacia abajo”, dijo Cristina. Con el curso, estos empresarios se capacitarán en lo que respecta a las habilidades necesarias para afrontar el nuevo entorno y la transformación digital de sus compañías.

Para mostrar este nuevo entorno y entender mejor cómo funcionan las empresas eminentemente digitales en él, Ricard Bonastre, profesor en The Valley, entre otros centros formativos, y cofundador y CEO de ByRatings explicó varios ejemplos de empresas que han triunfado en este campo. Bonastre señaló que cuando se habla de transformación digital se suele pensar que el valor se traslada a temas como son los procesos pero que, en realidad, lo que tiene más importancia es el conocimiento del cliente. Por ejemplo, según contó Ricard Bonaster, una empresa puede generar valor a través de su producto —sería el caso de la mayoría de los asociados a AFEB—, de sus operaciones —siendo el más eficiente—, u orientándose al cliente. Es este último punto donde hay que buscar las empresas con competencias digitales, las que venden o dan servicios de formas diferentes, cediendo sus operaciones a un tercero, pero centrándose en la experiencia del cliente y estar de su lado generándole valor. Un buen ejemplo de ello es Booking.

En este punto es fundamental darle valor a la relación con el cliente y buscar una nueva manera de servir y de vender con la innovación de negocio. Pero el punto más interesante es el rol del propio cliente del negocio digital, porque el usuario digital genera datos a través de sus opiniones, y además “está dispuesto a participar en el proceso”. Un ejemplo muy gráfico es Amazon, Marketplace en que cada compra genera valor con las opiniones de los clientes y mejora la próxima compra.

Una vez se adquieren estos datos, hay que saber cómo usarlos capitalizarlos. El primer paso es captarlos; seguidamente se aprende a través de ellos generando un algoritmo; y finalmente se escalan estos datos. “Detrás de la estrategia de captación del dato está la capitalización del dato, entender al cliente y aprender de él, porque, al final, el cliente quiere ser reconocido”, explicó Ricard.

En cuanto a la tecnología, el profesor Bonastre indicó que no hay una sola tecnología per sé que se aplique a la transformación digital, al final hay una suma de tecnologías —IA, captación de datos, movilidad…— cuya combinación da resultados aumentativos.

Por otra parte, Ricard Bonastre señaló que no todo es digitalizable, que hay productos, servicios y experiencias que difícilmente pueden llevarse al terreno digital. La marca también es difícil de digitalizar, y para conseguir creación de marca es necesaria la presencia de medios offline. “Deberías identificar lo que no es digitalizable, lo que os da valor como marca y capitalizarlo”, afirmó Bonastre.

Pero el cambio cultural fundamental dentro de la empresa está en “entender al cliente desde un punto de vista puramente digital”, y es el paso definitivo que muestra “que ya estás digitalizado”. Pero la clave para digitalizar una empresa es la siguiente, en palabras del profesor Bonastre: “Si los que tienen una ‘C’ delante —los CEO, los CTO…— están de acuerdo, es importante pero no es suficiente para dar el paso. Si los que mandan están de acuerdo y empiezan a fichar nativos digitales, también es importante y necesario tener conocimiento digital ‘en casa’, pero tampoco te lo resuelven. La clave está en los llamados ‘nativos del negocio’. Los que pueden transformar la empresa son los que saben realmente del negocio y son estos los que hay que digitalizar”.

En conclusión, para digitalizar una empresa hay que entender, antes que nada, el entorno competitivo y sobre todo lo que tiene que ver con el cliente. Las compañías digitales tienen el elemento fundamental en asegurar el conocimiento del cliente, y en entender la experiencia del cliente.

Susana Velasco, cofundadora de Social Brand, fue la encargada de presentar el nuevo Proyecto de Creación y Desarrollo de una Comunidad de Usuarios de Ferretería y Bricolaje a través de Mi Hogar Mejor, proyecto de AFEB para potenciar a las marcas asociadas a través de influencers del sector. La propuesta pretende llevar a Mi Hogar Mejor al terreno presencial a través de diferentes talleres de DIY.

Con esta propuesta se pretende poner el foco en el usuario de ferretería y bricolaje, proporcionando mayor conocimiento de estos clientes, además de proporcionar formación sobre el funcionamiento de los productos de las marcas representadas y, por ende, mayor impacto y notoriedad de las mismas.

Las principales novedades de Mi Hogar Mejor serán, además de los talleres presenciales, el crear una comunidad de usuarios que podrán segmentarse por perfiles, y confeccionar, posteriormente un estudio anual de usuarios de ferretería y bricolaje. Todo ello sin dejar de lado los tutoriales en las redes sociales que se han venido haciendo los últimos años.

En cuanto a los talleres presenciales, el objetivo es conseguir un gran impacto en redes sociales, no como una demostración en el punto de venta, sino como una campaña anual off-online con impacto directo a los usuarios de la categoría. El impacto esperado es de más de 15 millones de usuarios alcanzados. En principio, están previstos talleres en 4 ciudades —Barcelona, Madrid, Valencia y Bilbao—, el primero de los cuales, el de la Ciudad Condal, y con fecha decidida: el 22 de octubre de este año. La cobertura anual prevista es de 128 talleres durante los meses de febrero, mayo, julio y octubre. Las jornadas previstas son 16 con talleres presenciales, alternando las ciudades con diversas fechas. Se espera un impacto presencial de 1.920 usuarios de la categoría (128 talleres x 15 asistentes), además de un impacto en las redes sociales de 1.500 contendidos digitales (90 por jornada) y 10 millones distribuidos a lo largo del año.

Estas sesiones se grabarán en vídeo y se editarán para dar visibilidad tanto a la jornada como a cada taller en redes sociales propias y a través del portal MHM de la mano de los influencers y de las propias marcas.

Finalizó la jornada Carlos del Piñal, director general España y Portugal de Husqvarna Group, Division Consumer y vocal de la Junta Directiva de AFEB (Conocimiento del Sector), dando y analizando los datos recibidos en la encuesta de situación realizado durante este Foro de Verano, provenientes de 60 respuestas recibidas. Además, se mostró un comparativo con los resultados del Foro de Invierno, para analizar si han variado o no.

Cadena de suministro y stocks

Sobre los problemas en la cadena de suministro, el 75% de los encuestados reconocían haber tenido problemas, pero el 55% de ellos aseguran que la situación está mejorando. En el Foro de Invierno, en cambio, las empresas con problemas de suministro llegaban casi al 80%, de los cuales el 52,5 percibían que la situación iba a peor.

En cuanto a los stocks, el 48,3% respondió que sufría roturas, pero la situación estaba mejorando en contraste al 32,1% que dieron la misma respuesta en el Foro de Invierno. Además, el 41,7% aseguró que preveía aumentar sus niveles, en contraste al 52,6% de la anterior encuesta.

Costes materias primas, fletes y suministros

Referente a los costes de las materias primas, solo el 16,7% consideraba que no iban a subir más en los próximos meses, contrastando con el 1,3% del Foro de Invierno.

Las consideraciones sobre los costes de los fletes también han mejorado en cuanto a percepción optimista, ya que han pasado del 15,4% que en invierno creían que no iban a subir más, al 50% en verano, repartidos entre los que creen que bajarán moderadamente (33,3%), que bajarán significativamente (5%), o que no subirán más (11,7%).

La previsión de subida de costes de los suministros —gas, gasóleo y electricidad—, en cambio, arroja datos más pesimistas, porque el 91,7% de los encuestados creen que van a subir los próximos meses y solo el 8,3% creen que bajarán moderadamente. En invierno, el dato total era de 89,7% de los encuestados creían que subirían los precios y un 10,3% creían que no podían subir más (ítem que ha dado un 0% en verano).

Ante la pregunta ‘¿Ha parado alguna línea de producción de sus fábricas, ya sea debido a los elevados costes de la electricidad o combustibles, ya sea por la falta de materias primas?’, el 68,3% contestó negativamente, frente al 59% del Foro de Invierno. Del mismo modo, el 68,3% tiene un plan de producción interna para hacer frente a las interrupciones de suministros y/o materias primas, frente a un 51,3% del invierno.

Subida de precios

Otra cuestión tratada en la encuesta es la de la subida de los precios. En el Foro de Invierno un 94,9% dijo que sí lo haría, frente a un 73,3% en el foro celebrado en verano. Probablemente, la cifra ha bajado porque ya han realizado esta subida de precios, como aseguró del Piñal.

Paralelamente, ante la pregunta ‘¿Cree que su empresa podría entrar en pérdidas si no aumenta los precios de sus productos?’ el 58,3% respondió ‘Sí’, mientras que un 62,8% lo hizo también positivamente en el anterior Foro.

Sobre las penalizaciones por parte de los distribuidores a consecuenciade los retrasos en las entregas o roturas de stocks (aun cuando deriven de la crisis de materias primas o transportes producidas por la pandemia o guerra de Ucrania), el 45% (el 34,6% en invierno) aseguró estar recibiendo dichas penalizaciones, pero solo de un distribuidor, aunque muy significativo.

Conflicto bélico en Ucrania

En las preguntas centradas en la guerra de Ucrania, el 75% señaló haber notado o tener previsión de sufrir una disminución de ventas desde que estallara el conflicto bélico. En el Foro de Invierno respondieron positivamente el 71,8%, cifra ligeramente por debajo. Por ende, el 96,4% de los encuestados cree que la guerra está afectando la economía de su empresa —el 71,4% moderadamente y el 25% gravemente—, frente a un 93,6% de la anterior encuesta —el 82,1% moderadamente y el 11,5% gravemente—, por lo que la percepción más negativa ha aumentado.

El 66,7% de los participantes —el 60,3% en la anterior edición— no vende ni a Rusia ni a Ucrania, mientras que el 91,7% no tiene planta de producción en ninguno de los dos países involucrados en el conflicto. Por otra parte, el 70% no considera a Rusia un mercado estratégico para su empresa (el 80,8% en el Foro de Invierno); y el 58,3% no se está planteando dejar de vender sus productos en Rusia (probablemente ya no lo hacía), mientras que el 10% sí se lo plantea y el 31,7% ya lo ha hecho.

Cifras y previsiones de ventas

En lo referente a la evolución de ventas, si se suman los resultados que señalan un aumento, se obtiene un 48,4% —26,7% lo han hecho entre el 10 y el 30% y el 21,7 más del 10%—; mientras que han bajado las ventas un 41,7% —21,7% menos de un 10% y el 20% entre el 10 y el 30%—. El 10% se han mantenido estables.

Las cifras del Foro de Invierno señalan, en cambio, un 56,4% de empresas encuestadas que habían incrementado sus ventas, un 25,7% que las habían disminuido y un 17,9% que se habían mantenido estables.

En cuanto a previsiones de 2022 respecto al 2021, el 41,1% aseguran que aumentarán, el 39,3% que disminuirán y el 19,6% que se mantendrán estables. En la misma pregunta del Foro de Invierno, las respuestas eran más optimistas: el 48,7% preveía aumentarlas, el 26,9% que disminuirían, y el 24,4% preveían cerrar el año con unas cifras similares al anterior.

En las ventas del primer semestre, compartimentando por canales, se observa un incremento en el canal Moderno (centros de bricolaje); en concreto el 33,9% señala que han aumentado en más del 10%. En el resto de canales —Proximidad, E-commerce, Profesional— la opción más votada es que se han mantenido estables.

Fijándose en el tipo de cliente, las cifras de ventas para el primer semestre del cliente Profesional se mantienen estables para un 37,5%, han aumentado para un 34% y han disminuido para un 28,6%. Por su parte, las ventas al cliente Consumidor han aumentado en un 42,8% de las respuestas, han disminuido en un 34% y se han mantenido estables para un 23,2%.

Finalmente, el 56,1% de los encuestados cree que 2023 tendrá una evolución muy similar a la del año 2022, el 29,8% cree que será un mal año, y el 14% que será un buen año.