Las nuevas claves del sector ferretero bajo la lupa

Así, Carlos Torme apuntaba que “este año vamos a darle un poco de continuidad a lo que hicimos el año pasado, que fue un punto de inflexión en cuanto al programa y la situación empresarial y económica”. Ello significa que tratarán el evento más desde el punto de vista de 'management' general, tocando todas las áreas de la empresa pero sin entrar tan a fondo en temas más concretos de cada sector. Y tras la buena acogida del pasado año, en éste seguirán con la misma tónica, aunque la perspectiva se plantea quizá más positiva. “Porque nuestra intención es que el congreso sea para las empresas lo más útil posible. Y si quizá hasta ahora tenía también una parte más inspiracional, ahora tenemos ya bastante con saber cómo afrontar no ya el futuro, sino el presente o el futuro a corto plazo”.

Cabe recordar que el Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje se dirige a empresas proveedores, distribuidores, cooperativas, centrales de compras, ferreterías organizadas y otros operadores del sector. En cuanto al perfil del visitante, está pensado para que asistan desde presidentes, gerentes y directores generales hasta directores comerciales, de marketing, desarrollo y ventas, directores de operaciones y de unidad de negocio, directores de compras y directores económico-financieros.

El lema de este año es por sí mismo una declaración sobre por dónde irán los tiros en los próximos años. Y es que ahora, la idea de ‘renovarse o morir’ parece una premonición. Torme es claro en este sentido: “creemos que, desde luego, las cosa ya no serán igual, van a cambiar bastante. Así que lo que queremos es tratar aquellos temas que pensamos van a tener más impacto sobre las empresas. Algunos temas se tratarán con ponentes de escuelas de negocios o consultoras, especialistas en el tema determinado, pero también intentaremos dar o poner ejemplos de casos prácticos. Es algo que intentamos hacer cada edición aunque es difícil tener casos novedosos año tras año en España, puesto que es un sector menos desarrollado respecto a otros países”. En este sentido, la experiencia internacional será de nuevo uno de los puntos fuertes: “Cada vez nos estamos apoyando más en experiencias y casos internacionales”.

La idea, al plantearse la agenda del congreso, era combinar la teoría con ejemplos prácticos, con mayor incidencia de éstos pues al final, lo que los asistentes quieren, es ver cómo pueden ellos mejorar en sus estrategias en la empresa, siguiendo la estela de la anterior edición. “El programa del año pasado fue el mejor valorado de todos, lo que nos da pie a poder decir que fue un éxito y que íbamos en buena dirección, y ello nos ha animado a mantener esta estructura para el congreso del 2010”.

Por otra parte, pese a que la situación económica parece que ha mejorado algo —“o que está mejorando poco a poco, o no es tan mala..."— AECOC hará una importante apuesta para favorecer la participación de todo tipo de empresas: “Teniendo en cuenta las limitaciones presupuestarias de las empresas, intentaremos mantener los precios, lo que supone un esfuerzo importante desde la asociación y pese a que suponga que nuestra cuenta de resultados pueda salir penalizada. Es algo que tenemos que asumir si queremos seguir trabajando para y con las empresas y apoyándolas en los momentos buenos pero también en los difíciles”.

Este será el tercer año que Madrid acogerá la celebración del congreso. Será en el hotel Hilton Madrid Airport, un hotel nuevo muy próximo a Barajas, que facilita el acceso y los desplazamientos. Carlos Torme apuntaba además, que sus instalaciones les permitirán realizar, dentro del mismo recinto, tanto las conferencias como la cena de congresistas, el cóctel del último día, etc. “Desde el punto de vista logístico era la mejor opción”.

Y será Madrid porque “después de 13 ediciones, tenemos suficiente experiencia como para saber que es importante facilitar el acceso de las empresas al congreso y qué duda cabe que Madrid lo cumple. Además, el esfuerzo que habíamos hecho otros años de acercarnos a otras zonas de España para fomentar la asistencia de las pequeñas y medianas empresas de esa región, pues daba sus frutos a medias, no todo lo que esperábamos, y, desde luego, lo que no hacía era fidelizar. Es decir, cuando cambiábamos de una región a otra la sede del congreso, esas empresas no se desplazaban”. Pero la convocatoria es extensiva a todo el conjunto del sector. “Por supuesto”.

Y la agenda empezará el 3 de febrero sobre las 16h. de la tarde con la celebración de la primera parte del congreso y la cena de congresistas, mientras que el 4 de febrero, por la mañana, continuarán con más ponencias y mesas redondas. Para finalizar sobre las 14h. con el cóctel de clausura en el mismo recinto.

El programa está pensado para atraer, además de la participación de las grandes corporaciones, el interés de las pequeñas y medianas empresas. Carlos Torme así lo apuntaba: “Estoy convencido que los temas que se tratarán en este evento van a servir para pequeñas, medianas y grandes empresas. El tamaño de la empresa no es condicionante para asistir o no y por eso nos dirigimos a todos, con independencia del tamaño”.

Además, quizá son las que necesitan de un revulsivo, puesto que las grandes corporaciones ya cuentan con sus departamentos de innovación, análisis, etc. Una idea que también comparte Carlos: “Las grandes son las que marcan las tendencias. Lo que ocurre es que hay pequeñas empresas que cuando ven a una gran empresa explicando su experiencia en un evento, no se identifican. Pero no es cuestión de identificarse sino de saber extrapolarlo y aplicarlo a tu misma empresa. Por eso nosotros intentamos hacer ver el valor que tiene asistir a todas las compañías del sector”.

Al cierre de esta edición, y pendientes de confirmar algunos ponentes y cerrar definitivamente el programa, Carlos Torme nos avanzaba las líneas de cada uno de los bloques.

Bloques día 3

1. Bloque más general, sobre el panorama económico, “que analizará dónde estamos y hacia dónde vamos. Contará con un la participación de un experto en economía”.
2. Irá más enfocado al mercado y al consumidor europeos. “Nuestra idea es invitar a las dos principales asociaciones europeas —Fediyma, Federación Europea de Asociaciones de Fabricantes de Bricolaje, y Edra, la Asociación Europea de Autoservicios/Grandes Superficies de Artículos–. Éstas pueden darnos una visión global de cómo les está yendo a las diferentes empresas y qué perspectivas hay para el futuro”.
3. Este bloque tratará sobre las tendencias del consumidor, ver qué aspectos de los cambios de éstos son transitorios y cuáles se mantendrán. E irá a cargo también de un experto.
4. También se tratará la gestión de los precios y la adecuación de marca, enlazando con el tema anterior y con la participación de un fabricante importante de ámbito internacional “y quizá con la de un distribuidor”.

Bloques día 4

1. Un experto del IESE, con amplios conocimientos de las pymes, analizará la situación a posteriori de la crisis, sobre qué han aprendido las empresas y qué deben cambiar.
2. La financiación, “un tema candente”, a cargo de una entidad financiera.
3. La innovación, “en este caso lo planteamos en formato de mesa reducida, con Leroy Merlín como introductor de conceptos novedosos. Pero más que los conceptos en sí, la idea es tratar de transmitir cómo en el sector de la ferretería y el bricolaje se puede innovar”. Y para ello la idea es contar con tres proveedores diferentes que están innovando en tres áreas diferentes. Cabe destacar que se puede innovar de varias maneras: por un lado, dentro del mercado tradicional se puede innovar en algún producto que ya exista (producto común en mercado tradicional), o bien sacar un producto totalmente innovador en este mercado tradicional (producto innovador en mercado tradicional), o bien, desarrollar un producto habitual en otro mercado y adaptarlo al de ferretería y bricolaje (producto común en nuevo mercado). La cuarta variable, que sería desarrollar un producto innovador e introducirlo en un nuevo mercado, es mucho más complicada. Así que vamos a presentar un ejemplo de cada situación.
4. El 4º bloque planteará el tema de la fidelización, clave para vender y seguir vendiendo. Los consumidores están cambiando los hábitos y hay que adaptarse y saber qué hacer a nivel comercial para no dejar de vender. En este caso participarán dos distribuidores, uno del ámbito nacional y otro internacional de reconocido prestigio, “básicamente porqué creemos que puede ser muy interesante para un fabricante oír qué tiene en mente su cliente —el distribuidor— que no al revés. Y no es que no sea también necesario, pero pensando desde el punto de vista global, quizá es más importante contar con una mayor aportación de los distribuidores. Y así lo hemos planteado. Al fin y al cabo, el distribuidor es quien está en contacto con el cliente final, hace de enlace entre éste y el fabricante”, añadía.
5. Luego presentarán ‘casos de éxito’. Para ello, están en contacto con cuatro o cinco grandes distribuidores que, con ejemplos concretos, puedan mostrar cómo funcionan otros mercados. “Nuestra intención es traer un caso europeo y otro americano”.
6. Por último, tratarán el tema del mercado laboral y el liderazgo estratégico. Se trata de un tema de candente actualidad en términos políticos, económicos y sociales. “Ha habido un cambio generacional, con otros valores y éstos tienen que encajar con el mercado laboral actual. Y ligado a según qué reformas pueden ser los más indicados, etc.”. Pero la idea es también tratarlo desde dos puntos de vista; uno, desde el departamento de RRHH de un gran distribuidor que este año ha sido considerado como la mejor empresa de su segmento para trabajar, según el ranking de ‘Great Place to Work’; y, en segundo lugar, desde el punto de vista de una empresa más familiar, como contrapunto, que hable de la dirección por valores.

Innovación y creatividad

Para Carlos Torme, el mercado del bricolaje y de la ferretería es poco creativo. “Existe la idea equivocada de que no se puede innovar en este sector e, insisto, se puede innovar en muchos aspectos. Cuando alguien piensa en innovar, pensamos demasiado en el producto y se puede innovar en servicio, en la presentación, en el punto de venta, en muchas cosas. Creo que lo que le falta a este mercado es creatividad y lo que intentamos con la mesa redonda del bloque 3 es, en la medida de nuestras posibilidades y con ejemplos reales del mercado español, despertar esa creatividad”. Es decir, capacidad hay, pero es necesario ser creativos y, dentro de las posibilidades, decidir hacia dónde quieren moverse las empresas dentro del mercado, “porqué nadie sabe cómo estará dentro de un tiempo”. Pero hay que transformarse e innovar. Sino, la perspectiva no es muy buena”.

La idea del bricolaje en España es muy diferente respecto a otros países europeos, ya sea por el estilo de vida, el clima o la tradición en este sentido. Por ello, seguramente en el mercado español se tiende más, en la medida de lo posible, a productos más elaborados, listos para consumir, de fácil montaje... Así lo apuntaba también Torme: “Creo que cada vez hay más metros en los lineales de productos ‘plug&play’”.

Y aunque está empezando a cobrar mayor protagonismo lo que ya se conoce como ‘Do it yourself’, nos encontramos todavía a niveles muy alejados de las cifras de países con mucha mayor cultura en este sentido, como Bélgica, Alemania, Austria, etc. Aún así, cada día más podemos ver una mayor oferta de este tipo de productos, preparados para montárselos uno mismo. Ahora falta saber si este cambio de mentalidad será permanente o sólo coyuntural por la situación económica actual.

Día 3 de febrero

Panorama económico: dónde estamos y hacia dónde vamos

• A cargo de Juergen B Donges, presidente del Cologne Institute for Economic Policy.

El mercado y consumidor europeos

• A cargo de Reinhard Wolf, presidente de Fediyma.

Principales tendencias y cambios en el comportamiento del consumidor

• A cargo de Susana Campuzano, socia directora de Luxury Advise.

Fin de la jornada

21h, cena de congresistas

Día 4 de febrero

Gestión estratégica del negocio post-crisis. ¿Qué hemos aprendido y qué debemos cambiar?

• A cargo de Alberto Fernández Terricabras, Profesor de Análisis de Situaciones de Negocio y de Dirección de Pymes del IESE.

Pasado, presente y futuro de la financiación de empresas

• Por parte de Jesús Fernández Carrasco, director del Área de Marketing de Empresas de Caja Madrid

Innovación en el punto de mira

• Con un representante de Leroy Merlin
• José Cañas Fontán, gerente Fijabrok de Cañas y Gómez S. L.

Fidelización y reconversión de las redes de ventas

• Con un representante de Bricor

El mercado laboral actual y el liderazgo estratégico

• Alberto Aranda, director de Recursos Humanos de Brico Depot
• Ricard Puigoriol, gerente de Familia Valls