AFEB celebra virtualmente su Foro de Invierno y Asamblea General con récord de asistencia

Por segundo año consecutivo, la Asociación de Fabricantes de Ferretería y Bricolaje, AFEB, tuvo que celebrar su Asamblea General y Foro de Invierno formato totalmente virtual. El evento registró su máximo récord de asistencia, con más de 180 personas conectadas, entre las que se incluyen 84 empresas del sector del bricolaje y ferretería. Además de la presentación de las actividades de AFEB, centradas sobre todo en la formación y la exportación, la jornada contó con dos ponencias sobre el nuevo liderazgo y sobre cómo mejorar los planes de marketing de los asociados.

Abrió la jornada Joaquín García, presidente de AFEB, quien recordó la complejidad del último año, desde que se decretó el estado de alarma por la pandemia, e hizo hincapié en la lucha de la propia asociación, junto con otras entidades como la Asociación de Distribuidores de Ferretería y Bricolaje —ADFB—, en la reivindicación de los establecimientos de ferretería como establecimientos de servicios esenciales durante el confinamiento. Por ello, García quiso hacer un llamamiento a la distribución del sector, incluyendo a los no asociados a la ADFB, “porque ante las circunstancias actuales o nos unimos todos o será muy difícil que consigamos la esencialidad del sector. Por favor, vamos a unirnos de una vez”, reclamó el presidente de AFEB.

Otro de los temas de los que quiso hablar en su presentación Joaquín García fue del objetivo de reindustrialización de España. “Actualmente, el tejido industrial supone aproximadamente un 11,5% del PIB de nuestra economía, pero en 1970 representaba el 32,9%”. Un objetivo ideal sería llegar a un 20%, “porque nuestra economía pivota demasiado del sector del turismo y servicios. El industrial es un sector esencial para la economía porque el 50% de las exportaciones son en base a la industria; el 60% del I+D+i también está en el sector industrial; y el sector industrial, coloca en contratación indefinida el 74% de los empleados de este país. Los datos hablan por sí solos”, afirmó.

Joaquín García también explicó que desde AFEB se está estudiando la mejor manera de beneficiar a sus asociados con inversiones como las anunciadas desde la Unión Europea como Next Generation EU. “Lo que vamos a hacer es adherirnos a una asociación de la que hemos considerado que el proyecto que plantea beneficia a un mayor número de asociados. Se trata de proyectos relacionados con la mejora de la calificación energética de nuestro parque de viviendas. Estamos a punto de adherirnos a una agrupación de interés económico, una —AIE—, cuyo objetivo principal es poner en marcha un modelo de modernización energética de edificios y viviendas que proporcionen en España una vivienda de alta calidad y sostenible”, anunció.

El presidente de AFEB quiso finalizar su intervención lanzando un mensaje de optimismo. “El año pasado fue muy bien para el sector y las expectativas para este año creo que son bastante buenas. La pregunta ahora es ¿hay razones para el optimismo? Yo creo que sí, y no es uno opinión solo mía; es una opinión de todos vosotros, los fabricantes en la encuesta que os pasamos en el mes de febrero. En esta encuesta, el 95,4% decía que este año siguiera con un crecimiento su empresa y en los tres meses que llevamos parece que la tendencia es bastante buena”, explicó. García corroboró estos datos con otros estudios como el de Habitíssimo, que explica que el gasto en reforma en 2020 fue por vivienda de 8.500€, entre otros.

Marta Omedes, secretaria general y gerente de AFEB, tomó la palabra para dirigir la Asamblea General Ordinaria de la asociación, en la que se ratificaron los nuevos socios y los cargos de la Junta Directiva, se liquidó el ejercicio 2020 y se presentó el presupuesto para 2021.

Omedes explicó que, a pesar de ser un año difícil, en 2020 AFEB tuvo 14 altas nuevas y en los tres meses de 2021, se han incorporado 3 nuevos asociados. En cuanto a la Junta Directiva, se dio la circunstancia que el presidente Joaquín García se jubiló en julio de 2020 de la empresa Inoxfix – Saint Genis, “pero ha continuado siendo nuestro presidente porque el artículo 15 de los estatutos permite formar parte de la Junta Directiva a una persona física no vinculada a una empresa asociada en atención a sus particulares circunstancias”, contó Marta.

La gerente de AFEB quiso repasar las principales actividades llevadas a cabo en 2020, recogidas en su ‘Memoria de las actividades 2020’. Explicó que, en la actualidad, AFEB cuenta con más de 120 empresas asociadas que representan más de 3.000 millones de euros de negocio y más de 16.000 puestos de trabajo. La mayoría son pymes y se localizan mayormente en Catalunya, zona Centro, Norte y Levante, e incluso hay socios portugueses. Los asociados pertenecen en mayor grado a las categorías de Ferretería, Construcción, Jardín y Decoración.

En cuanto a la información sectorial, en 2020 con motivo de la pandemia, AFEB inició un nuevo servicio para los socios consistente en el envío diario de una selección de noticias con contenido económico, laboral y fiscal de interés. Lo mismo sucede con el resumen diario de información legal, en el que se recogen todas las actualizaciones legales derivadas del Gobierno central y los autonómicos con la finalidad de poder informar a sus socios sobre todos los temas que pueden afectar a sus empresas.

Otra novedad derivada de la pandemia son las encuestas de situación en que se analizan distintas cuestiones de interés para las empresas asociadas del sector. Cuestiones tales como los ERTE, cierres empresariales, aumentos y disminuciones de ventas, roturas de stocks, entre otras. Esta acción ha sido clave desde el inicio de la pandemia para conocer, de primera mano, cómo están viviendo la situación las empresas del sector del bricolaje y la ferretería. “Hasta 71 empresas han participado en estas encuestas, cosa que representa un gran éxito y este servicio se va a quedar, al menos en 2021”, explicó Omedes.

La secretaria general de AFEB también citó otros informes sectoriales de interés como es el Global Home Improvement Report 2020, con información detallada del mercado de 53 países, incluidos España y Portugal, y el estudio que realiza Aecoc sobre el comprador profesional de ferretería y que también subvenciona AFEB para sus socios.

También cabe destacar el Barómetro Económico del Sector, informe trimestral sobre plazos medios de cobro; índice de devoluciones de mercancías; impagados irrecuperables; resultado de ventas por canal y porcentaje del e-commerce sobre el total de ventas. Por su parte, el Mapa de la Distribución recoge las cifras del mercado de la mejora del hogar entre 2018 y la actualidad y es gratuito para los socios.

Marta Omedes también hizo referencia a las acciones de lobby realizadas por AFEB este año en defensa de sus asociados en particular y del sector en general. Entre las acciones llevadas a cabo durante todos estos meses, destacan la recomendación a los asociados de no aceptar imposiciones unilaterales de los distribuidores; la petición al Gobierno para que el bricolaje y la ferretería tenga la consideración de sector esencial; la acción para que los distribuidores no restablezcan las penalizaciones por retraso en las entregas mientras dure la pandemia; y la petición a todas las CC AA para que el bricolaje y la ferretería tenga la consideración de sector esencial.

En referencia a la promoción de marcas asociadas, está la plataforma Mi Hogar Mejor, en la que en la última edición han participado 25 marcas, 20 influencers del sector DIY y más de 220 proyectos. Del mismo modo, El Rincón del Bricolaje, el canal de YouTube donde los asociados a AFEB pueden subir sus contenidos, cuenta con 16.500 suscriptores y más de 5,4 millones de visualizaciones.

Por otra parte, AFEB organiza actos para relacionarse con la distribución, y el pasado 2020 se focalizaron los tradicionales ‘Desayunos con la distribución’ en Mano Mano, con tres desayunos virtuales en los que participaron 390 personas de 181 empresas y donde se trataron temas como la importancia del buen posicionamiento en el Marketplace, cómo ha afectado el COVID al e-commerce y cómo optimizar la cadena de suministro. También se han organizado presentaciones de la mano de Daterium System de la nueva herramienta ‘Dato Producto’, pensada para mejorar los procesos de la red comercial.

Otro de los servicios más apreciados es la formación interna. Más de 200 directivos participaron en 2020. Durante los primeros meses de pandemia se creó el AFEB Talks, ideada para que los asociados pudieran compartir inquietudes en ese momento tan excepcional. En mayo se recuperaron los grupos de trabajo que reúnen hasta 15 personas de empresas no competidoras entre sí. Al final, casi 200 personas participaron en 2020 en estos grupos que trataron temas como la logística digital, el B2B, KAM, Recursos Humanos, Digital Business B2C, Dirección General y Financiera, Dirección Comercial o Trade Marketing.

“También se han batido récords en cuanto a la formación externa especializada, organizando más formación que nunca porque los tiempos así lo requerían. Más de 200 personas han participado en esta formación e incluso algunos socios se quedaron fuera por exceso de quorum”, explicó Marta.

En cuento al RSC, AFEB ha colaborado este 2020 con una aportación de 3.000€ al Banco de Alimentos, sensibilizada por la situación tan complicada que están viviendo muchas familias a causa de la pandemia. Además, se ofreció a los socios la posibilidad de participar en un proyecto social, la remodelación del edificio Tarraco destinado a fines sociales.

Capítulo aparte es la internacionalización, que en AFEB lidera Olga Fuertes, y en donde Marta Omedes quiso destacar los informes que EDRA/GHIN elaboran sobre el impacto de la COVID-19 en la industria de la mejora del hogar y que se facilitan a los socios mensualmente. También destaca la creación del Club Export AFEB con el objetivo de fomentar la exportación de las empresas asociadas de AFEB, mediante la colaboración y networking entre sus miembros y un coaching y acompañamiento activo por parte de AFEB y expertos en la materia.

Tras este resumen, la secretaria general de AFEB repasó la liquidación de 2020 y el presupuesto de 2021. Se acabó el ejercicio 2020 con un resultado positivo y también está previsto un resultado similar en 2021. Los mayores ingresos provienen de las cuotas de los socios, de los proveedores recomendados, de la venta de informes y de los grupos de trabajo. En cuanto a gastos, la mayor partida es la del personal, ya que la plantilla se ha incrementado el pasado año.

“En 2021 se llevará a cabo el proyecto Cincel para mejorar nuestros procesos internos, sobre todo hacer más ágil la comunicación con los socios y mejorar las encuestas de coyuntura económica. Se está iniciando ahora y se espera tener frutos a mediados/finales de año”, concluyó Marta Omedes.

Olga Fuertes, directora general de Montana Colors y vicepresidenta y responsable de Internacionalización de AFEB, explicó a los asistentes en qué consiste el Club Export AFEB. Este grupo se inició en junio de 2020 y a día de hoy ya hay 15 empresas miembros y más de 60 participantes en las acciones porque las empresas tienen varios directivos implicados. Hasta la fecha, el Club ha realizado webinars sobre países como México, Rusia, Polonia, China o el continente africano. También se han organizado varias misiones comerciales a éxito a través de la empresa VSI y dos coloquios para realizar networking entre los miembros del Club Export, Area Managers o representantes de Exportación de estas empresas que poco a poco se van conociendo y compartiendo intereses y construyendo el negocio de forma colectiva. Además, se han organizado reuniones con mercados internacionales, en las que se han presentado 20 países en 45 reuniones, con 16 empresas participantes y de ahí han salido, de momento, 10 propuestas de misiones a éxito. También se han establecido acuerdos con AFE, para la selección de agentes comerciales y personal propio; con Icex Next para el soporte de plataformas e-commerce a nivel global; con Newmarkets para misiones online a Oriente Medio, en concreto Arabia Saudí; con Datasur, para información de mercados de los competidores y tamaño de mercado, de momento de América; y un acuerdo con la Cámara de Comercio de Aragón.

De cara a 2021, las acciones a realizar por el Club Export serán hasta 8 webinars, uno de ellos con Sodimac, el retailer más importante de Latinoamérica, organizado junto con el Icex para el segundo trimestre de 2021. Será un webinar específico del sector e incluirá reuniones con compradores de las diversas categorías. Se tratará cómo llegar a Sodimac a través de su Marketplace y su Crossborder business. Otro webinar, ya realizado, estuvo dedicado a África Occidental, con gran potencial de crecimiento. Los próximos webinars a realizar serán: soporte para vender en Amazon en Europa; el mercado de Colombia; Mano Mano para negocios en el resto de Europa; e International Marketplace Network, grandes plataformas para venta online.

Además de los webinars, el Club Export tiene previsto organizar sesiones de networking cada 6 semanas en formato online. De estas sesiones, y de forma natural, se han creado subgrupos con los diferentes socios con intereses comunes: pinturas, EE UU, África Occidental, Europa del Este, canal profesional, sector eléctrico o empresas con poca experiencia exportadora. También habrá Misiones Inversas durante abril, mayo y junio para buscar importadores, mayoristas y distribuidores del sector. Serán misiones a éxito abiertas a todos los países de interés para laguna de las empresas. También está la versión virtual de estas Misiones Inversas.

Por otra parte, Olga Fuertes hizo referencia al estudio de HIMA, en el que participa AFEB como representante española, Global Home Improvement. Se trata de un estudio mundial del bricolaje con información detallada por países del tamaño de mercado, distribución, principales retailers, etc. Se lleva realizando desde 2014 y se analizan 53 países de 5 continentes, con un foco puesto en los 10 Major DIY Groups. “Este estudio nos da una imagen global del mercado del bricolaje, su crecimiento y evolución año a año, además del peso del DIY por continente y país y el gasto per cápita de los consumidores”.

En cuanto al Global DIY Summit, el año pasado se tuvo que cancelar y también se ha cancelado el de este año para junio 2022. Para septiembre habrá una edición online con formato más corto para “tener esta actualización anual que tanto nos aporta a los miembros del sector”.

Tras Olga Fuertes, tomó la palabra Silvia Pla, responsable del proyecto Mi Hogar Mejor, ideado por AFEB para ayudar a las marcas asociadas a potencias sus contenidos de la mano de los influencers relevantes del sector del bricolaje, jardinería y decoración. Se realiza principalmente mediante tutoriales sobre proyectos en el que aparecen hasta tres marcas distintas en cada contenido. “Lo hacemos con influencers porque queríamos poner al usuario en el centro para ver cómo se comportaba a la hora de buscar contenido en Internet para la mejora del hogar. Nos dimos cuenta que la mayor parte del contenido que consulta el consumidor final son ajenos a la propia marca y ver opiniones contrastadas. La gente busca mucho contenido de influencers y embajadores de marca. Hay un nuevo tipo de consumidor, digital y que consume contenidos de forma omnincanal de distintos canales interconectados entre sí”, explicó Silvia. Con Mi Hogar Mejor se proporciona una plataforma para que las marcas puedan lanzarse a este nuevo canal. El objetivo principal de este proyecto es potenciar las marcas de AFEB a través de influencers adaptando los contenidos al entorno actual 100% digital y aumentando el impacto de las marcas y creando sinergias entre estas marcas que se complementan entre sí para llegar a resultados conjuntamente.

Desde los inicios del proyecto han participado más de 50 marcas, algunas de ellas van repitiendo. Se ha trabajado con más de 20 influencers, tanto que siguen en el proyecto como que van entrando cada año y tocan todos los segmentos para adaptar los contenidos dependiendo de la marca. Desde julio de 2017, se han publicado más de 220 proyectos, y en 2021 se sumarán 55 tutoriales más. Se han conseguido más de 15 millones de visualizaciones si se juntan todos los tutoriales, más de 500.000 likes y más de 30.000 comentarios. “Estos videos general visibilidad y engagement con el usuario que los consume e incluso llegan a ser tendencia en YouTube”, afirmó.

En 2021, Mi Hogar Mejor llega a su cuarta edición. En 2020, las marcas han demandado contenidos individuales, en los que solo aparezca esa marca. También se ha detectado la necesidad de generar contenidos a través de e-commerce y páginas web en general. “También hemos visto que los directos están muy de moda sobre todo en YouTube por la imposibilidad de hacer talleres presenciales. Mi Hogar Mejor cada año va cogiendo más fuerza y se ha vuelto un referente dentro del sector y lo vemos sobre todo cuando nos piden marcas o empresas que no son de AFEB”, explicó Silvia.

Con estos inputs, para 2021 se seguirán apostando por vídeos de tres marcas, “porque crear sinergias entre ellas es lo más genuino de Mi Hogar Mejor ya que es un contenido que funciona, pero hemos incorporado novedades para responder a la demanda de generar contenidos más individualizados para cada marca”. En concreto se han definido 4 acciones para que algunas marcas no compartan contenido con otras. La primera son los talleres online directos donde la gente se pueda conectar y seguir el tutorial paso a paso con solo los productos que una sola marca crea oportunos. Por otro lado, la cuenta de Instagram de Mi Hogar Mejor es la que tiene más potencia, con más de 10.000 seguidores que se van incrementado cada día. Es un buen portal desde donde las marcas pueden promocionarse con lanzamientos de producto, realizando campañas desde esta red social. También está el video promocional de un producto, que responde a la demanda de generar contenidos para e-commerce o páginas web. Y, por último, se seguirán haciendo concursos con influencers con acciones individualizadas con marcas concretas. “En definitiva, este año continuamos con los tutoriales con tres marcas porque es un contenido que funciona muy bien, pero añadimos todo este apartado de acciones individualizadas aprovechando que Mi Hogar Mejor cada vez está cogiendo más fuerza”, concluyó Silvia Pla.

Juan Pedro Resino, Country Manager Iberia Wolfcraft y vocal de la Junta Directiva de AFEB, responsable del comité Formación, tomó la palabra para dar cuentas de cómo han ido los diversos programas de formación de AFEB. “Aunque 2020 haya sido un año tan triste le hemos conseguido dar la vuelta. Hemos pasado de una formación presencial a una formación virtual. Ha sido una formación en tiempos de COVID que ha traído conocimiento de las herramientas de contacto a distancia, el marketing digital, etc. La formación interna en AFEB es know-how propia que compartimos hasta 181 participaciones de socios de AFEB, cada participación es diferente y que ha aportado en cada grupo de trabajo. Y la formación externa que conseguimos a través de proveedores especializados. Ha habido récord de participación con cifras nunca vistas”, resumió Juan Pedro.

De cara a 2021 “queremos que todas las empresas sigan teniendo en cuenta la formación, sobre todo la formación ‘fast lane’ o vía rápida, mucho más ágil, que ya es una realidad en AFEB y vino para quedarse”. Ésta comprende formación en herramientas informáticas como el Power B.I., Office Avanzado, Súper comerciales en venta a distancia, gestión de sell out, siempre validados por AFEB. Los grandes ejes para la agenda formativa para 2021 serán 8 grupos de trabajo, programados de momento como virtuales y que incluyen una novedad que será una reunión previa con todos los líderes de estos grupos como apoyo a sus funciones como conductores. Además, habrá 22 formaciones externas durante el año, de momento.

“En 2019 ya anunciamos que era muy importante la formación para y por las personas: somos personas con sentimientos y hay que poner foco en las personas y ser capaces de gestionarlas y gestionarnos a nosotros mismos”, concluyó Resino.

Miguel Labrador, director de Desarrollo Corporativo, e Iván Yglesias-Palomar, director de Desarrollo de Negocio de Atesora, consultora especializada en el desarrollo y acompañamiento de personas y organizaciones que están experimentando situaciones de cambio, desarrollo y transformación, explicaron una propuesta formativa para los socios que se centra en las nuevas habilidades de liderazgo en estos entornos cambiantes.

Iván Yglesias-Palomar explicó que, con la pandemia, se han tenido que adoptar en muy poco tiempo estrategias y protocolos que se presumía que iban a tardar años a llegar a nosotros. “La manera de trabajar ahora es diferente y esto implica equilibrios diferentes y maneras y tensiones distintas, y, por tanto, requiere cosas diferentes de los líderes y de los responsables de manejar las personas”. Lo que puede generar el valor diferencial para que una organización sobreviva o triunfe corresponde a aquellas cosas que los directivos no pueden ordenar o decretar como son, por ejemplo, la confianza y el compromiso. “Pero como manager puedo ayudar a que surjan, puedo generar la atmósfera o la plataforma para que cada individuo las ponga sobre de la mesa. Y si no las puedo ordenar y no las estimulo, me voy encontrar que las personas obedecerán, acatarán, pero no se apasionarán ni se motivarán y mañana, todo el esfuerzo de formación y desarrollo que he hecho en mi organización, la capitalizará la competencia”, afirmó.

Pero creer que la única finalidad de un manager es conseguir resultados es peligroso, porque al fin y al cabo los resultados los consiguen las personas. Si por las razones que sean no existe el clima adecuado para que las personas hagan las cosas de manera diferente porque las quiere hacer, entonces el enfoque a resultados probablemente no llegue a buen puerto. “Entonces, debemos sustituir conductas inefectivas por otras que resultan más efectivas. Y a lo que al manager se refiere, no solo se le paga para conseguir resultados; se le paga por todo lo que hace referencia a las relaciones que somos capaces de crear y mantener”, explicó. En esta creación y mantenimiento de las relaciones —que Iván llamaba ‘positividad’— “entran las relaciones que como organizaciones tenemos con nuestros colaboradores, las relaciones de las personas entre sí, con nuestros clientes y proveedores internos y externos. Podemos maximizar nuestra obtención de resultados, pero crear y mantener relaciones da sostén a largo plazo, hacen que sean viables y sostenibles estos resultados”.

Y tras una situación de pandemia, “si ponemos nuestro foco en la consecución de resultados, probablemente, lo que tenga al final es una situación un poco cortoplacista. Es muy probable que por conseguir estos resultados se esté quemando a las personas que los consiguen. Si, por otra parte, me enfoco únicamente en la creación y mantenimiento de estas relaciones, tendré un equipo feliz, pero será un equipo fofo”.

Yglesias lo ilustró con cuatro cuadrantes que combinan la positividad con la productividad.

• En un equipo con alta positividad y baja productividad predomina el compañerismo y la relación de sus miembros es de amistad, pero carece de foco efectivo y de sentido de urgencia. Se tolera la incompetencia y hay resistencia al cambio. También existe el sentido de la conexión y la diversión, pero no hay orientación a los resultados.
• En cambio, un equipo con alta productividad y baja positividad está enfocado a la eficiencia y al resultado final. Se fomenta la competitividad entre el equipo, que tiene los objetivos claros. Genera problemas de retención por lo que tiene un alto índice de rotación porque la gente ‘se quema’.
• En los extremos están los casos de organizaciones con alta positividad y alta productividad, que son exitosas, divertidas, donde las cosas fluyen y se hace frente a metas desafiantes con una visión inspiradora. Ante los cambios se reacciona con proactividad, mejora continua y se fomenta el sentido del trabajo en equipo.
• Por el contrario, una empresa con bajas productividad y positividad está condenada al fracaso, ya que predomina la crítica, el cinismo y la culpa. Hay miedo a perder el trabajo o al fracaso, un trabajo en equipo pobre y predomina la protección de los territorios personales. La gestión es de ‘apagafuegos’ con una orientación cortoplacista.

Tras Iván, tomó la palabra Miguel Labrador, que explicó que para movilizar voluntades para conseguir una organización con alta productividad y positividad el liderazgo, ahora mismo, tiene que ser reinventado y reaprendido “porque muchas de las realidades que exige este nuevo contexto de ‘omni-liderazgo’ requiere replantearnos qué tipo de líder estamos siendo”. Cuando el nuevo entorno exige ser personas diferentes es un enorme desafío en términos de liderazgo de cómo hacer que las personas transformen lo que están haciendo en algo distinto. Esto conecta con el concepto del omni-liderazgo, que supone no percibir el liderazgo desde un punto de vista interpersonal, que es movilizar las voluntades de las personas para que generen resultados, sino también desde un punto de vista intrapersonal, es decir, “en qué medida nosotros somos conscientes de cómo nos está influyendo el cambio y cómo podemos participar más activamente en él para general resultados”, explicó. Esto exige una serie de pilares y de cualidades: incremental, A.L.F., sensible y multidimensional.

Incremental tiene que ver con tomar consciencia que un resultado es la consecuencia inevitable de las acciones que se lleva a cabo, así que incrementar resultados pasa por incrementar el rendimiento de las personas que los generan. “La función de un líder no es generar buenos seguidores sino generar buenos líderes. Esto exige una serie de cualidades y habilidades. El líder incremental es consciente que, aunque haya un sesgo resultadista, que es necesario para la supervivencia, también necesitamos promover el desarrollo de las personas porque son las que, con su voluntad de hacer las cosas, las que consiguen estos resultados”, explicó Miguel. El líder se convierte en un gestor emocional del equipo que no se puede permitir el lujo de simplemente administrar tareas y asignar funciones; tiene que gestionar toda la red emocional que se genera en los equipos. También facilita la confianza, la motivación y el control. Entiende que la autonomía y capacidad de decisión de las personas es el motor de los resultados. “Por tanto, tiene que alentar esa confianza y esos motivos para actuar que decíamos antes. Sostiene así un enfoque humanista centrado en las personas. Promueve el compromiso, no solo el acatamiento y construye a partir del talento sin tratar de suplir las deficiencias o solucionar las carencias. Y cultiva el optimismo desde una mirada positiva en momentos de incertidumbre o cambio en lugar de caer en el derrotismo”, afirmó.

Otro de los pilares es el entorno A.L.F., que el líder aprovecha para construir su liderazgo. Las organizaciones A.L.F son ágiles, líquidas y flexibles, cuyo líder integra la incertidumbre y el cambio constante y actúa comprometido con el aprendizaje continuo. “Este líder sabe gestionar el ‘no saber’, basando su liderazgo en la influencia lateral y ejerciendo y promoviendo el emprendimiento. También utiliza los retos como fuente para innovar y cultiva y promueve una visión crítica y estratégica”.

El siguiente pilar del omni-liderazgo es el ser sensible, siendo consciente de su impacto y esforzándose para mejorarlo. Este líder disfruta de la de diversidad, comenzando a partir de la autoconsciencia y liderando desde la vulnerabilidad, entendida como una fortaleza y no como una debilidad. También cultiva el ‘seguidorazgo’ desde la ‘referencialidad’: no hay un líder sin un seguidor y para ello debes ser un referente. Además, se esfuerza en mantener la sostenibilidad ‘glocal’ y cultiva la ética y la responsabilidad personal.

El último pilar es el multidimensional, que integra diferentes sistemas en un todo. Estimula el Smart Working, integrando sus diferentes roles: laboral, familiar, social… Cultiva también las comunidades de aprendizaje, trasladando sus capacidades las cuales aprovecha en diferentes contextos. Optimiza sus recursos y los dimensiona de forma equilibrada, buscando la ecología de los sistemas a los que pertenece, entendiendo, además, el futuro como un espacio a liderar.

Alexander Dharmawan, socio director de AGD Marketing Consulting, comunicó los resultados del Estudio de Marketing Sectorial de AGD, realizado junto con la AFEB y sus asociados. El objetivo principal del estudio ha sido entender el nivel de madurez de estas empresas en el ámbito del márquetin estratégico.

Alexander explicó que las empresas con más capacidad de crecimiento en ventas, beneficios y cuota de mercado son las que adoptan el enfoque de marketing estratégico. Este marketing se basa en cuatro pilares fundamentales: conocimiento del contexto en que trabajan; una estrategia de marketing sólida; un plan de marketing ganador; y una ejecución excelente.

Con este estudio se pretende saber cuál es el nivel de desarrollo al día de hoy en estos cuatro pilares dentro de las empresas de AFEB participantes en esta encuesta e identificar las áreas de mayor potencial de desarrollo.

En el estudio han participado 32 empresas socias de AFEB y con 9 de ellas se ha realizado una entrevista con más profundidad para validar las conclusiones. “Es un buen punto de partida para profundizar, para ver dónde estamos y dónde poner el foco”, explicó Dharmawan.

Los perfiles de las empresas participantes cubren la mayoría de los sectores principales de la asociación, así como los perfiles de tamaños de empresa. En 14 de ellas hay entre 1 y 2 personas en el departamento de marketing; entre 3 y 5 personas en 10 de las empresas; entre 6 y 10 en 4 de las empresas encuestadas y más de 10 personas en 4 de ellas. En cuanto a la inversión anual en marketing, casi la mitad (15 empresas) invierte entre 51.000 y 250.000 euros; 5 empresas, menos de 50.000 y solo 2 más de 1 millón de euros.

“Los resultados globales reflejan consistencia en todas las empresas, con una puntuación algo más alta en la parte estratégica y el plan de marketing, y más baja en el diagnóstico y la ejecución del mismo, que suele ser la parte más mejorable. Por tamaño de empresa, hay una correlación bastante clara entre la puntuación más alta con el tamaño también mayor de la empresa encuestada”, afirmó el socio director de AGD Marketing Consulting.

En cuanto la inversión de marketing, hay una tendencia parecida: las empresas que invierten más de 250.000 euros/año en marketing tienen una puntuación más alta.

A nivel de número de personas en el equipo de marketing, no está tan claro: las personas que tienen 6 o más personas en su equipo cuentan con puntuaciones más altas en las áreas de Diagnóstico, Estrategia y Plan. En la parte de ejecución no es así, porque seguramente el equipo de Marketing no tiene tanto impacto en esta área como el equipo de Ventas.

En lo referente a empresas españolas o filiales, hay poca diferencia en las partes diagnóstica, del Plan o la Ejecución, pero sí se nota en la parte de la estrategia. Las empresas que son filiales tienen una puntuación más alta en la parte estratégica, seguramente porque si pertenecen a una multinacional tienen más apoyo en esta área.

En lo que se refiere a los sectores a los que pertenecen las empresas participantes —Construcción (11 empresas), Madera (5), Electricidad (5), Herramientas (6), Jardín (9), Ferretería (13), Pintura (5) y Decoración (6 empresas)— “es más complicado sacar conclusiones concretas porque los datos tienen más relación con el tamaño de la empresa o su inversión que en el sector del que forman parte. Lo que sí se puede comprobar es que la parte más mejorable sigue siendo la parte de la Ejecución”, señaló.

Analizando uno por uno los pilares de un buen plan de marketing, la parte del Diagnóstico “es importante porque al final es la base de todo. Si no tenemos claro qué está pasando en el entorno, centrado en las 6 ‘C’ —contexto macro, categoría, consumidor/comprador, competencia, canal, compañía/marca—, es más probable errar en la estrategia”. Alex explicó que es importante hacer un diagnóstico al menos una vez al año y se deben mantener acciones que ya se están haciendo bien y reforzar acciones que son mejorables. Entre las acciones a mantener destacan la monitorización de las ventas y margen por marca o segmento de producto, definición de la categoría o tener claro los perfiles de los competidores principales. En cuanto a acciones a reforzar, destaca el conocimiento del comprador, su segmentación y sus procesos de compra, el conocimiento sobre el rendimiento de los productos o servicios versus la competencia, el seguimiento de los indicadores a nivel macro que pueden afectar al negocio, el comportamiento del usuario o cliente final, la salud de las marcas o la cuota de mercado.

Resultados globales del estudio de AGD realizado a empresas de AFEB.

En cuanto al área de la Estrategia, “con ella definimos nuestra visión del éxito para los próximos 3 años (medio plazo). También define dónde vamos a jugar a nivel de público objetivo, categorías de producto, canales o zona geográfica; y cómo vamos a tener éxito en cuanto a posicionamiento e identidad, arquitectura de la gama, ventajas competitivas o sistemas y procesos que hacen falta para llevar a cabo esta estrategia. Nos guía y nos da el marco para saber cómo actuar para tener éxito”, explicó. En la encuesta de AGD, los resultados en lo referente a la Estrategia indican que se está haciendo bien, por ejemplo, en factores como la definición de dónde jugar, la visión y objetivos corporativos, la arquitectura de la gama y la involucración de funciones comerciales en el desarrollo de la estrategia, que no solo es labor del equipo de marketing. En cambio, hay que reforzar el posicionamiento de las marcas y la fijación de objetivos estratégicos a medio plazo.

En la parte del Plan Estratégico, “la estrategia nos da un marco y una visión más medio plazo, pero el Plan es lo que define cómo aterrizamos con acciones concretas para el próximo año tocando todas las teclas del marketing”. Al final, es la traducción de la Estrategia, fijando los objetivos anuales y definiendo las iniciativas concretas a llevar a cabo a nivel de productos, precios, canal/punto de venta o promoción. También hay que tener muy claros los KPI y su seguimiento y el presupuesto para completarlo. En la gran mayoría de los casos, la encuesta indica que las empresas tienen un plan, con prioridad de actividades y presupuesto definido y validado y con un equipo de Ventas y Marketing bien preparado. De los cuatro bloques, es el que tiene la puntuación más alta. El único punto a reforzar es la fijación de los KPI y su seguimiento.

Por último, la Ejecución del plan es el bloque, en general, con la puntuación más baja de la encuesta. “Es importante porque todo el esfuerzo hecho hasta este punto no sirve para nada si fallamos en la ejecución. Se han buscado puntos clave como hasta qué punto el Plan se ha comunicado bien a la organización o la traducción a los planes de venta de cuentas o canal de venta. También si hay una manera óptima para hacer seguimiento de este plan, si se está cumpliendo o si se llegará a la consecución de sus objetivos”. Lo que mejor se está haciendo es este proceso del seguimiento de este plan. Las áreas a mejorar son, por ejemplo, que algunos casos no hay la estructura y los procesos para saber si llegamos al mercado en el tiempo establecido o que la comunicación del plan al resto de la empresa no se hace de forma correcta. Tampoco se hace siempre la traducción del plan a los planes de cuenta y canal de forma estructurada ni se llega a cumplir el plan del modo previsto.

César Navarro, presidente del Grupo Cintacor y responsable de Economía del Sector de AFEB, fue el encargado de comunicar los resultados de la encuesta de coyuntura, así como de la presentación económica del sector.

En cuanto a los datos de coyuntura de 2020 recogidos de los fabricantes asociados a AFEB que han aportado sus cifras, Navarro explicó que son “muy pocos”, solo 25 empresas de promedio, “a pesar de ser un indicador muy necesario que nos permite comparar la evolución de nuestra empresa con el resto de empresas del sector. Con la actual evolución del mercado, los datos aportados por los fabricantes son cada vez más importantes porque somos los que tenemos la información de todos los canales en un entorno muy cambiante”, afirmó.

Se indican los cuatro canales a nivel nacional: especializado —medianas y grandes superficies de bricolaje—; generalista —hipermercados con una sección de ferretería y bricolaje—; tradicional —ferreterías—; y online. Los datos de 2019 indican una curva estable y un crecimiento del 4%, con mejores cifras para las grandes superficies que el tradicional. Con el 2020 entramos en una montaña rusa, con grandes distorsiones. Las cifras del canal Especializado reflejan los cierres y aperturas de las tiendas; el Tradicional sufrió menos, aunque con altibajos como el Especializado, y acabó el año con un 3% de crecimiento. El Generalista salió beneficiado, aunque el gran ganador del año 2020 fue el canal Online.

En cuanto a la encuesta de situación, realizada en febrero de 2021 y en la que han participado 44 empresas asociadas a AFEB, refleja que el 91% de las empresas ha sufrido roturas de stock en alguno de sus productos a consecuencia de la mayor demanda. El 93% está sufriendo incrementos de costes y el 82% muestra preocupación ante un posible incremento de precios durante 2021. La encuesta también refleja que más de 80% de los participantes ha crecido durante 2020.

Al final de la jornada, César Navarro volvió a tomar la palabra para hablar de los resultados económicos del pasado año. En general el entorno ha sido desfavorable, con una Unión Europea debilitada en su actividad económica a causa de las últimas restricciones y en la que solo ha crecido el sector industrial. China es el único mercado que ha crecido en 2020 —alrededor del 2,2%— y su recuperación se va afianzando, presentándose como el “gran ganador de la pandemia”. Los países emergentes han sufrido grandes turbulencias por la caída de los flujos de capital, especialmente América Latina. Por tanto, se ha producido una gran polarización entre ganadores y perdedores, tanto en países como en sectores. Otro factor a tener en cuenta es el entorno cambiante, con nuevos comportamientos y nuevos desarrollos, con la aceleración del desarrollo digital y las nuevas tecnologías, el teletrabajo, el cambio dentro de las organizaciones y el enfoque a la salud, la seguridad de los trabajadores y la sostenibilidad.

En cuanto a España, se estima un descenso del PIB de un 11,2%, aunque se prevé un crecimiento del 5,6% para 2021 y del 5,3% para 2022. También hay una ligera revisión a la baja del IPC de cara a 2021, que se situaría en 0,8%, debido a la bajada del petróleo y los sectores afectados por la pandemia. La tasa del paro de cara a este año también se situaría en torno al 17,2% y aumenta el déficit público por el incremento del gasto y el descenso de la recaudación de impuestos, aumentando el endeudamiento hasta niveles cercanos al 120%. “En definitiva, la política fiscal es la que debe sostener la economía”. Además, se da la necesidad de que vuelva el turismo, mostrando la excesiva dependencia del sector terciario. También se está a la expectativa del Plan Europeo para la recuperación económica.

En lo referente al sector de las mejoras del hogar, ha sido uno de los favorecidos por la pandemia, tanto en España como en el resto de Europa y el mundo. Para este año todavía hay perspectivas positivas, aunque hay dudas de cara al segundo trimestre. Navarro también recalcó las problemáticas en la cadena de suministro.

En el análisis de la coyuntura sectorial por distribuidores (datos facilitados por Aecoc) César Navarro señaló que hasta la fecha los datos eran más o menos similares pero este año hay grandes diferencias. La distribución ha comunicado una caída de un -1% en 2020, mientras que fabricantes señalan un +10%. Con la pandemia las cifras se han distorsionado debido al crecimiento fuerte de canales no representados en Aecoc, como el e-commerce, los canales generalistas o actores del canal Especializado, como Bricomart, Brico Depôt o Bauhaus. “Aunque no podemos tener la certeza de las cifras, las dadas por los fabricantes parece que concuerdan más con las de otros países europeos representados en HIMA, que han crecido entre un 5 y un 15%. Además, en la encuesta de coyuntura de AFEB, en la pregunta ‘¿Cómo ha sido la evolución de la facturación de enero-diciembre 2020 respecto al mismo periodo del año anterior?’, la mayoría de las empresas señalaron que han crecido: el 43,2% entre el 0 y el 15%; y el 11,4% entre un 15 y un 30%. Por otra parte, el 40,9% notificó una caída entre el 0 y el 15%.

Como representante de Aecoc, Alejandro Lozano intervino en el chat que estaba abierto durante el Foro de Invierno de AFEB y señaló lo siguiente: “El dato es bueno (según nuestra metodología). Básicamente, el problema que tenemos es que los datos que tenemos de B2B están en el canal Tradicional. A lo largo de los años, ambos canales se han comportado con cierto paralelismo, sin embargo, este año, con un B2C que se ha comportado con puntas bajistas/alcistas y un B2B relativamente lineal, dentro de una regresión constante, han hecho que los canales diverjan y se ha acentuado hasta arrastrar el dato de las ferreterías”.

César Navarro también quiso hablar de las problemáticas surgidas en la cadena de suministro el pasado año, debido al retraso en las entregas de las fábricas de China por el aumento global de la demanda de este tipo de productos. Se ha incrementado el coste de las materias primas y de los productos importados, así como de los fletes, llegando hasta el +300%. Esto ha conllevado una repercusión en penalizaciones de algunos distribuidores y la necesidad de repercutir estos costes en los precios finales. La dinámica actual provocada por la pandemia de la COVID-19 podría llevar a cambios permanentes de las cadenas de suministros.

Todo esto plantea algunas dudas sobre el futuro, como son la certeza de la normalización en cuanto a la apertura de las tiendas. Otra duda es si se mantendrán las ventas en el sector una vez se normalice la situación y el consumo se dirija a otros sectores como el ocio o los viajes, por ejemplo. También presenta incógnitas el teletrabajo, que ha sido uno de los factores determinantes en el aumento del gasto para la mejora del hogar. El aumento del paro y de los hogares vulnerables también influirán en el consumo, así como la recuperación en el sector del turismo. Por último, el director de Cintacor se preguntó si “seremos capaces de aprovechar parte de los fondos europeos de recuperación”.

Finalmente, Navarro presentó los resultados de la encuesta realizada entre las empresas participantes en el Foro de Invierno 2021 de AFEB.

• En la pregunta ‘¿Cuánto ha crecido o decrecido su empresa en 2020?’, un 68% señaló un crecimiento positivo: el 22,6% entre el 0 y el 5%; el 15,1% entre el 5 y el 10%; y el 30,2% más de un 10%.
• En la pregunta ‘¿Cuánto ha crecido o decrecido su empresa en enero y febrero de 2021?’, el 87% señaló haber crecido; el 13% bajó. Del 87%, un 37,7% lo hizo de un 0 a un 10% y un 21,1, de un 10 a un 20%.
• La siguiente pregunta era ‘¿Cuánto espera crecer o decrecer su empresa en 2021?’, a la que solo un 3,8% de los participantes espera decrecer, por lo que “hay un optimismo desbordado”.
• En la pregunta ‘¿Qué canal ha tenido más peso en enero y febrero de 2021?’, la mitad (50,9%) señaló el canal Tradicional (ferreterías); el 43,4% el Moderno (grandes superficies) y el 5,7% el canal online.
• La siguiente pregunta era ‘¿Qué porcentaje de las ventas de su empresa representa la exportación?’, a la que 35,8% aseguró no exportar; el 17%, del 0 al 10% del porcentaje; el 22,6, del 10 al 30%; y el 34,5, más del 30% de las ventas.
• Sobre las ventas online: ‘¿Qué porcentaje sobre las ventas de su empresa representó el canal online en 2020?’ (no incluidas las tiendas físicas que venden online), un 13,2% todavía no vende en este canal; del 0 al 2%, el 22,6%; del 2 al 5%, un 30,2%; del 5 al 10%, un 11,3%; del 10 al 20%, un 9,4%; del 20 al 30%, un 11,3% y finalmente, un 1,9%, más del 30% de las ventas.
• En el mismo canal, ‘¿Cuál ha sido el crecimiento en ventas online de su empresa en enero y febrero del 2021?’, un 13,2% todavía no vende en este canal; del 0 al 10%, un 35,8%; del 10 al 50%, un 32,1%; del 50 al 100%, un 5,7%; del 100 al 300%, un 7,5; y más del 300%, el 5,7%.
• En la pregunta ‘¿Plantea tu empresa vender online este año 2021?’, el 73,6% contestó afirmativamente y el 26,4% dijo que no.
• En el caso de haber tenido que aplazar cobros en enero y febrero de 2021, ¿en que porcentaje de la facturación ha sucedido?, el 84,9% no ha tenido que aplazar cobros y solo un 15,1% del 0 al 25%.
• Por último, ‘¿Cuál ha sido el porcentaje de impagados irrecuperables en enero y febrero de 2021?’, el 62,3% contestó que el 0%, un 35,5% del 0 al 0,5% y el 1,9% más del 0,5%.