Aecoc analiza en una jornada las tendencias del consumo de ferretería y bricolaje en el entorno COVID-19

La Asociación de Fabricantes y Distribuidores, Aecoc, celebró la jornada online ‘Tendencias del Sector de Ferretería y Bricolaje’, en la que se analizó cómo es el comprador de los productos del sector DIY, cómo serán las tiendas del futuro y qué perspectivas tiene para 2021 uno de los principales distribuidores del sector, como es Leroy Merlín.

El consumidor de ferretería y bricolaje fue uno de los principales protagonistas de la jornada, con la presentación, por parte de Xavier Cros, responsable de Shopperview de Aecoc de los principales indicadores extraídos de los últimos estudios de Aecoc Shopperview dedicados al sector DIY. Estos estudios buscan dar las claves sobre cuáles son los motores de compra de los consumidores de la ferretería y bricolaje y qué piden a las marcas y distribuidores. También se intenta averiguar la influencia del COVID en consumidor de la ferretería y bricolaje, con datos tanto preCOVID como de la actualidad.

Según contó Cros, no todos los consumidores han reaccionado igual ante esta crisis sanitaria y económica. En el estudio ‘Cambios de comportamiento de compra y consumo dentro y fuera del hogar por el COVID-19’ de Aecoc se señala que más de la mitad de los consumidores tiene miedo al contagio y prefiere quedarse en casa. “Obviamente esto tiene una incidencia brutal en la experiencia de compra y en cómo las tiendas se tienen que adaptar a este consumidor más temeroso”, explicó Cros. Además, 1 de 4 hogares se ha visto afectado económicamente, por lo que se controlan más los gastos y provoca que los precios y las promociones cojan más protagonismo.

Con estas dos variables —temor al COVID y efectos económicos de la pandemia— Aecoc ha detectado 4 perfiles de consumidores. “Tenemos que ser capaces de llegar a nuestro público identificando los diferentes perfiles y acercándonos de manera distinta”, explicó Cros.

1. El perfil ‘Confiado’, gente sin miedo al COVID-19 y que no se ha visto afectada económicamente, representa la tercera parte de los consumidores encuestados.
2. En un porcentaje similar está el ‘Receloso’, un perfil que económicamente su hogar no ha sufrido especialmente la crisis económica pero que vive con temor la situación de pandemia.
3. El tercer perfil sería el ‘Audaz’, una persona que no tiene miedo, pero sí que está afectada económicamente. Representa el 12% de los encuestados, el porcentaje más bajo de los cuatro perfiles.
4. Por último, está el perfil ‘Perjudicado’, que está afectado económicamente y que, además, afronta con temor la situación pandémica. Es el perfil más vulnerable y al cual las medidas de seguridad de las tiendas más pueden afectar.

En estas nuevas experiencias de compra derivadas de la situación actual las prioridades han cambiado. La nueva situación hace que solo uno de cada tres consumidores considere importante poder disfrutar de una compra agradable y amena y el 80,6% valore más encontrar mejores precios. Por detrás (62,6% y 62,2% respectivamente) queda la prioridad de comprar todo en un mismo sitio y comprar de forma segura frente al COVID-19. “Desde el mundo del retail hay que seguir trabajando para que la experiencia de compra siga siendo amena y agradable sin dejar de lado los otros aspectos”, señaló Xavier.

Otros datos que están cogiendo fuerza son, por un lado, la proximidad del establecimiento, factor que ya se podía ver antes del COVID, y, por otro, la concentración de las compras en un mismo lugar, una nueva tendencia que no existía en tiempos precrisis. Además, una de cada cuatro personas encuestadas también tiene intención de comprar más online.

Y, obviamente, está el tema de la seguridad: el 80% de los encuestados quiere que las tiendas sigan con los protocolos de seguridad hasta que haya una vacuna. En este sentido, el 75% demanda el identificar los carros higienizados y desinfectados, factor importante a la hora de elegir el establecimiento donde comprar; y el 30% pide especial orden en el lineal, con productos ordenados en las estanterías que evite la excesiva manipulación de los productos.

Xavier Cros también explicó los datos que arroja el estudio realizado en época preCOVID a los consumidores de ferretería y bricolaje ‘Radiografía del comprador de Ferretería y Bricolaje 2019’ de Aecoc.

Por ejemplo, antes de la pandemia, los factores de elección de establecimiento donde comprar eran principalmente precio (32%), cercanía (25%) y variedad de productos (23%). Los principales canales de venta elegidos eran las grandes cadenas especializadas (49%), seguidas de las tiendas tradicionales (sobre todo ferreterías de barrio, que dan valor a la cercanía, bazares o tiendas de pintura), grandes superficies generalistas (“que tienen que ver con comprar todo en un mismo sitio”) y por último plataformas exclusivas de venta online, en un 8%. Pese que la compra por Internet sigue siendo residual, se ha incrementado respecto a 2017 gracias, sobre todo, al auge de Amazon.

En cuanto a las tiendas tradicionales promueven no solo la cercanía física, sino también la cercanía “emocional”, un sitio dónde recibir asesoramiento de un experto, no solo sobre el qué comprar sino cómo proceder. Aquí es donde entra el concepto del ‘bricoamigo’, “una figura muy potente dentro del sector que el consumidor lo valora mucho de las tiendas de barrio” y que supone una oportunidad para la personalización que busca el consumidor.

Volviendo a datos en el contexto de la pandemia, la compra online, en esta nueva normalidad, sigue creciendo en canales como el gran consumo. El 61% de los encuestados en junio de 2020 compra productos por Internet, el 29% compra igual que antes y el 18% ahora compra con más frecuencia y cantidad. El 32% ha empezado ahora a comprar o compra más productos de gran consumo. Cada vez más, los compradores se incorporan nuevos al canal online, y el 70,9% reconoce que seguirá comprar por Internet cuando desaparezcan las circunstancias actuales, por lo que lo adoptarán como método de compra habitual.

En cuanto a los sectores de ferretería y bricolaje, y siempre con datos anteriores a la crisis del COVID, un 16% de consumidores de productos de ferretería y bricolaje compraban por Internet, básicamente por factores como precio y rapidez, sobre todo artículos de menaje y cocina, mobiliario y climatización. Las categorías menos compradas eran la ferretería, los adhesivos y la pintura.

El shopper actual muestra también un claro compromiso hacia la sostenibilidad manteniéndose crítico con las empresas y marcas y su compromiso hacia el medio ambiente (un 50,2%) e incluso fijándose más en marcas comprometidas (un 43,3%), incluso fijándose más en marcas comprometidas (un 43,3%). La preocupación por el cuidado del planeta seguirá siendo un punto clave para el consumidor. Para el 70,5% será importante reducir los envases de los productos para evitar el exceso de plásticos y el 42,5% indica que buscará comprar más productos sostenibles. Incluso un 51% señala que estaría dispuesto a pagar entre un 1 y un 10% adicional en marcas más sostenibles.

En cuanto al comprador de ferretería y bricolaje profesional, según datos del estudio de Aecoc y AFEB, ‘El comprador profesional de Ferretería y Bricolaje. 2020’, y también con datos preCOVID-19, los datos arrojan que los profesionales también eligen su establecimiento habitual de compra en función de precios, surtidos y la rapidez de la compra. Los principales puntos de venta son los grandes centros de suministros industriales, seguidos de centros más pequeños o grandes superficies de bricolaje. En cuanto a la penetración del canal online, uno de cada tres profesionales encuestados dice comprar en este canal, sobre todo en plataformas generalistas, webs de las grandes cadenas y plataformas especializadas y exclusivas de Internet.

El comprador profesional sigue también con la línea de la sostenibilidad y el 56% declara estar dispuesto a pagar entre un 5 y un 10% más por marcas con productos respetuosos con el medioambiente.

“Todos estos datos mezclan cosas que hemos aprendido los últimos meses y cifras del sector de justo antes de la pandemia y desde Aecoc seguimos apostando por indagar qué está pasando y qué va a pasar en el futuro próximo con la compra de estos productos. Hay un gran efecto que queremos poner sobre la mesa que es el tema online, la compra digital”, concluyó Xavier Cros.

La consultora de Pool CP, Belén Gómez, presentó las conclusiones de un estudio realizado por Aecoc y la propia agencia en el que se ha analizado tiendas de toda Europa y Estados Unidos para ilustrar cómo han cambiado las tiendas del sector en los últimos años, qué tendencias se están imponiendo y qué modelos de establecimientos aún inéditos en España están surgiendo con éxito en el resto del continente. El informe identifica las prácticas más vanguardistas que combinen la capacidad de proponer soluciones válidas para los consumidores y, a la vez, responder a los objetivos comerciales de las empresas.

El estudio se inició respondiendo preguntas previas como: ‘¿El bricolaje y la ferretería están de moda?’ ‘¿Es un susceptible a estar de moda?’. “Hay datos que nos indican que es un sector con muchas posibilidades. A los manitas de toda la vida se les han unido los ‘bricomillennials’, que además que por conveniencia, hallan en el bricolaje una forma de plasmar su personalidad. Por otro lado, está todo el boom de la economía circular que contribuye a fomentar la recuperación y la reutilización de productos. Y, a raíz de la pandemia, tenemos una relación diferente con nuestros hogares y fomenta mayor consumo de estos productos. En lugar de ser sitios donde solo dormir también se convierten en sitios donde trabajar, hacer ejercicio, donde los niños puedan jugar. Todo esto transforma nuestra relación con nuestros hogares y obviamente se traslada al sector del bricolaje”, explicó Belén.

También hay un nuevo tipo de consumidor, que busca objetos más personalizados, para los que customizar es primordial y que también quieren tener información sobre su origen, historia y proceso involucrado en su producción. “Pero esto sin renunciar a las nuevas tecnologías: todo esto lo quiere recibir en su dispositivo”, dijo la consultora.

Todo esto configura una nueva era del DIY mucho más participativa, omnicanal, divertida y fresca, donde los códigos estéticos del sector pasan de ser un freno a convertirse en motor de modernidad. “En esta nueva era, dos públicos cobran especial protagonismo: por un lado, los jóvenes, que fomentan valores como la sostenibilidad, la comunicación didáctica o las herramientas digitales; y por otro las mujeres, que impulsan un modelo de comunicación mucho más inspiracional y con códigos de otros sectores como la moda, los blogs, los eventos, etc”.

Belén Gómez presentó, una a una, 10 propuestas de valor diferenciales —#Hot DIY Trends—, modelos de negocio disruptivos que están triunfando fuera de España susceptibles de convertirse en tendencia.

#1: Slowrooms, no Showrooms

Las tiendas deben dejar de ser meramente un espacio de exposición para convertirse en espacios para que la gente se reúna, se inspire o aprenda algo nuevo, siendo el consumo mucho más ‘slow’ y relajado. Quizás no es la tendencia ideal para tiempos de pandemia porque fomenta que la gente se quede el máximo de tiempo posible en un espacio, pero es una tendencia para tiempos pospandémicos, en los que el consumidor tenga la necesidad de ir a las tiendas a ver los productos más cómodamente que en su casa a través de la pantalla del comercio online. En estas tiendas la gama de productos debe reducirse a lo esencial, creando un espacio en el que el cliente tenga ganas de quedarse ahí porque es cómodo y no esté saturado por el surtido. Además, debe ser un espacio con decoraciones ‘instagramizables’, donde poder hacer fotos llamativas que subir en esta red social. También pueden proporcionar servicios inusuales que busquen la experiencia de compra y la inspiración para estimular los cinco sentidos.

#2: DIY+D

El nombre es un guiño al I+D enfocada al bricolaje y la tecnología y fomenta el uso de la tecnología porque la transformación digital ya es un hecho. Es importante llenar las tiendas de pantallas “pero en el siglo XXI es importante el contenido y lo que vamos a contar”. Innovaciones tecnológicas como la digitalización del recorrido en tienda, la Inteligencia Artificial o la impresión 3D son algunos ejemplos de su aplicación. La clave es que el cliente tenga el control y obtenga más conveniencia en su experiencia de compra.

#3: Inspiración Lifestyle

En este punto no se trata solo de sugerir ideas creativas al cliente sino ser fuente para su inspiración desde la tienda. El cliente demanda estancias decoradas en la tienda, navega por las redes sociales en busca de ideas y consume vídeo tutoriales en YouTube, convirtiéndose estas redes como la fuente principal de la inspiración. Las marcas son generadoras de ideas, pero a su vez comparten gran contenido visual subido por el propio cliente. Además, se instaura la compra por proyectos por encima de la compra por productos. Otras fuentes de inspiración serán los influencers y también los comentarios y testimonios de los usuarios que ayudan a tomar decisiones.

#4: Tutorial for Life

El consumidor muestra interés por aprender habilidades y técnicas, sobre todo en mantenimiento general y decoración. Esta formación suele darse a través de videos tutoriales, cursos presenciales o demostraciones en la tienda. También a través de programas de televisión, webseries, guías didácticas, foros o redes sociales donde resolver las dudas. Los millennials, menos familiarizados con el sector, prefieren acudir a tiendas físicas para tocar el producto y tomar contacto.

#5: Made by You

Esta tendencia apela a un perfil de cliente más creativo que quiere crear con sus propias manos cosas para sus hogares. Muchas marcas dan la opción de poder construir al gusto, tanto decoración o proyectos de bricolaje, personalizar y customizar para diseñar de forma individual y diferencial. Esto se hace en tiendas que tengan habilitados espacios, con herramientas y materiales necesarios.

#6: The Human Factor

Con esta tendencia se busca saber quién está detrás de cada proyecto, humanizar la tienda, conocer al equipo o a quién va a asesorar al cliente como una herramienta de comunicación relevante para el sector. Las nuevas generaciones valoran especialmente la confianza, la cercanía y el expertise, que es lo que realmente crea engagement. De este modo los propios empleados se convierten en embajadores de la marca, más allá de los influencers o prescriptores más mediáticos.

#7: Los Whole Foods del bricolaje

El nuevo consumidor está concienciado con renovar antes de comprar, sobre todo por la preocupación por el impacto medioambiental y por contribuir en su comunidad local. En este sentido, tendencias como el ‘upcycling’ (suprarreciclaje) despuntan con fuerza. Este consumidor también valora más, por ejemplo, las marcas de pintura de bajo VOC y hechas con materiales reciclados, los productos con el ecodiseño aplicado a sus envases y embalajes o que dan oportunidades laborales a colectivos desfavorecidos.

#8: Pónmelo Easy

Esta tendencia aboga por hacer que las mejoras del hogar sean accesibles para todos. De este modo, se acercan las tiendas de bricolaje a los centros de las ciudades con un formato adaptado y se equipan con calculadoras de presupuesto, consultores de colores, kits de herramientas a precio cerrado, etc.

#9: Fresh Comunication

El sector tradicional de la ferretería y el bricolaje ha tenido que ‘reinventar’ su imagen empleado códigos de otros sectores. De este modo, los argumentos más racionales asociados a los servicios y a la calidad de un producto deben convivir con mensajes inspiradores que hablen más del surtido o la variedad, por ejemplo. Se usa un lenguaje más desenfadado que se adapta a los nuevos públicos con, por ejemplo, expresiones propias de la generación millennial, emoticonos, filtros, etc.

#10: BricoMillenials

Hay que adaptarse a las necesidades de la generación millennial que se lanza al DIY. En este sentido, las ofertas simplificadas, las herramientas inteligentes y la personalización son claves. También toman protagonismo la tecnología inteligente, el espacio y la sostenibilidad a la hora de tomar decisiones. Otros inputs para tener en cuenta son, por ejemplo, aplicaciones como Instagram y Spotify en su experiencia de compra, además de los tutoriales en canales de vídeos que usan para sus proyectos.

El director de mercado de Ferretería, Herramientas y Ordenación de Leroy Merlín, Fermín Baldanta, y el director de mercado de Construcción y Pintura del mismo distribuidor, Eduardo Nussio, analizaron cuál ha sido el impacto de la crisis sanitaria sobre el negocio de la compañía, qué perspectivas tienen para el cierre del año y con qué escenarios cuentan de cara a 2021.

“No es una crisis más, es una crisis distinta que nos ha obligado a cambiar cosas que han venido para quedarse”, dijo Eduardo Nussio, director de Mercado de Construcción y Pintura de Leroy Merlin, que destacó la disponibilidad y el desarrollo de nuevos canales de venta como factores críticos durante la pandemia por parte del distribuidor del Grupo Adeo.

Nussio destacó el comportamiento de las áreas de Jardín y Pintura de Leroy Merlin durante la pandemia por los “crecimientos espectaculares en los últimos meses de más de un 30% y en algunas categorías doblando la cifra”, crecimiento que “nos ha hecho evolucionar más rápidamente y llegar a registros impensables hace unos meses”.

Sobre las medidas adoptadas, además de las lógicas para proteger a trabajadores y clientes como certificaciones de tiendas antiCOVID, Leroy Merlin siguió otras medidas organizativas que “nos ha cambiado nuestra manera de trabajar y de relacionarnos con el cliente”. Por ejemplo, “ha habido situaciones de retracción y aceleración del consumo que han sido difíciles de gestionar y que ha provocado que repensemos nuestra cadena de suministro porque el concepto de cercanía que ha adoptado el consumidor también lo debemos adoptar los retailers, desarrollando los proveedores de ámbito local, nacional y europeo. Son cadenas de suministro más cortas nos proporcionan mayor capacidad de reacción”, explicó director de mercado de Ferretería, Herramientas y Ordenación de Leroy Merlin.

Una de las consecuencias del cierre de las tiendas durante las primeras fases del estado de alarma fue la “explosión” de la tienda online y la telefónica. En la actualidad, el e-commerce cuenta con 96.000 referencias disponibles. “En concreto, en la sección de Pinturas, el crecimiento de la venta online ha sido exponencial, cuando tradicionalmente su venta online era baja. Esta es una buena oportunidad para trasladar al cliente que puede comprar pintura online con la seguridad de la garantía del producto, del color y de nuestro acompañamiento a nivel asesoramiento”, sentenció.

En cuanto la tienda telefónica “ha sido toda una sorpresa por las cifras que ha alcanzado. Ha sido la alternativa a la compra segura y no física durante el confinamiento para generaciones no tan acostumbradas a las nuevas tecnologías y que buscan un trato más humano. Es un canal que ha venido para quedarse y lo hemos establecido como un canal más de venta. Consideramos que es uno de nuestros éxitos durante nuestra gestión de la crisis”, añadió Eduardo.

Eduardo Nussio también enumeró los puntos clave de la gestión de Leroy Merlin frente la crisis pandémica:

• Anticipación. “Una de las ventajas de pertenecer a una multinacional es la información de primera mano. Lo que estaba ocurriendo en Francia e Italia nos dio muchas pistas de cómo actuar. Esto nos permitió aprovisionar y preparar a los equipos”.
• Seguridad. Es clave trasladar seguridad a clientes y proveedores tanto en el ámbito sanitario como económico. Cualquier avance debe hacerse desde la garantía e incluso anticiparse al agente regulador.
• Plazo y coste. Uno de los principales caballos de batalla en la venta a distancia ha sido que el cliente reciba sus productos dentro del plazo y con un coste adecuado. “En este campo nos enfrentamos a grandes competidores”.
• Velocidad y aceleración. “El entorno nos ha obligado a ser más rápidos en la toma de decisiones y su ejecución. Esto ha cuestionado nuestros procesos de creación de gamas y a entender que en determinados momentos esto debe de ser más sencillo y atender las necesidades del cliente en tiempo récord, pero sin renunciar a la calidad, que es la clave del éxito. Toda crisis, si tiene algo positivo, es que nos obliga a movernos y a tomar decisiones”.
• Poner el foco en lo importante. “Centrarnos en las mejoras de cara a la satisfacción del cliente sin tener que renunciar ni aplazar proyectos. En nuestra web ya tenemos un nivel de reviews importante y estamos viendo como nuestro trabajo a nivel de medición con los proveedores de certificaciones, calidades y experiencia cliente en cuanto a los productos está dando muy buen resultado en respuesta cliente”.
• Alcanzar la excelencia en la experiencia del cliente y colaborador. “Es algo a lo que no vamos a renunciar, con crisis o sin ella”.

En definitiva, “la crisis del COVID nos ha hecho reconsiderar nuestras expectativas vitales, nuestros valores como individuos y como empresa. Pero al final es una oportunidad para salir reforzados a través de la creación de un valor positivo”, expuso Eduardo. “Al final estamos operando en un sector que se ha vuelto clave y eso exige un nivel de responsabilidad de todos importante”.

En referencia a las estrategias de futuro, Nussio afirmó que “no debemos abandonar y debemos reforzar toda la parte de desarrollo sostenible, el ‘making positive’, donde tocamos temas como la certificación de la madera o el desarrollo de gamas completas en base agua al 100%, con elementos menos contaminantes. También tenemos gamas completas con botes de plástico reciclable”, concluyó.

Fermín Baldanta, director de Mercado de Herramientas, Ferretería y Ordenación de Leroy Merlin, por su parte, afirmó que “una de las cosas buenas que han pasado con el COVID es el volver a tener el valor por el bricolaje, por la casa, el tener un entorno en el que puedas disfrutar o encontrarte seguro”.

Uno de los inputs más importantes de cara a la satisfacción del cliente es que el bricolaje sea sencillo y fácil. “Es un punto crítico conseguir que el cliente disfrute haciendo bricolaje, como lo han conseguido sectores como el de la cocina o el deporte. Hay que aprovechar este nuevo impulso que la pandemia le ha dado al sector y hacérselo fácil al cliente”, insistió.

También afirmó que en 2021 seguirá la tendencia hacia la “experiencia digital”, tanto con la venta online o telefónica, con la recogida en tienda. Además, aunque su principal cliente objetivo es el particular, Leroy Merlin también tiene las miras puestas en el cliente profesional.