AFEB toma el pulso del sector en su Asamblea y Foro celebrados online

A pocos días de celebrar su Asamblea General y su Foro de invierno el pasado marzo, la Asociación de Fabricantes de Ferretería y Bricolaje canceló el acto ante la amenaza del coronavirus. Pocas horas después, España entraba en estado de alarma. AFEB ha sido una de las asociaciones que más activas se han mantenido durante los meses de confinamiento ya desde los primeros días, sobre todo promulgando todo tipo de iniciativas de apoyo al sector y por ende, a sus asociados. De estas acciones y de cómo ha quedado el panorama post-COVID se habló en su Asamblea y Foro, que por primera vez en su historia se celebró telemáticamente.

Joaquín García, presidente de AFEB, fue el encargado de abrir la jornada agradeciendo a los socios, por “la labor que han hecho durante el estado de alarma” y por las felicitaciones que mandaron de forma escrita o telefónica a la asociación por toda la labor que ha realizado durante estos meses de confinamiento. “Dada la ‘lluvia’ de leyes, decretos leyes y contradecretos que se sucedieron durante estos meses, se ha realizado un gran esfuerzo desde el stuff ejecutivo de la asociación para que la información fuera fluyendo y agradecemos a los socios que han sabido reconocer que ha sido de utilidad toda la información que hemos emitido”.

García también quiso felicitar a las empresas que han sido solidarias durante este periodo de estado de alarma. “Algunas de estas empresas han tenido la flexibilidad de cambiar su producción, otros han colaborado con ONG, cada uno de la mejor manera que han podido”.

El presidente de AFEB recordó también los hitos más importantes llevados a cabo durante este periodo, entre los que destacan asociarse a Confemetal y CEOE y a la Plataforma Contra la Morosidad. A través de la CEOE se hizo la Cumbre Empresarial “que sacó conclusiones muy positivas para nuestro sector”, indicó García, ya que se comunicó que actualmente el tejido industrial solo representa el 11,5% del peso del PIB, y se marca el objetivo a la Administración que llegue a ser un 20%, y más ahora con la caída del sector servicios tras la pandemia.

Joaquín García quiso hacer una mención a la feria Eurobrico, que se celebrará en Feria de Valencia entre los días 6 y 8 de octubre, para “animaros a participar, ya que Eurobrico tendrá todas las garantías sanitarias para garantizar la seguridad tanto del expositor como del visitante”. Además, los socios de AFEB optan a un descuento del 40% respecto al precio de tarifa.

El presidente de AFEB quiso terminar con un mensaje de optimismo porque “vienen tiempos difíciles y hay que ser optimista porque estamos en un sector que, a pesar de la situación complicada por la que hemos pasado, hemos experimentado una buena remontada tras la crisis del coronavirus y esperemos que se mantenga”.

La gerente de AFEB, Marta Omedes, tomó la palabra y explicó la apuesta de la asociación por esta Asamblea y Foro de verano diferentes: “Hemos querido organizar un evento disruptivo y muy potente y hemos puesto mucho esfuerzo en ello”, explicó.

Omedes resumió la actividad de la Asociación durante 2019, año en el que se incorporaron 13 nuevos socios. En la Junta Directiva, Olga Fuertes asumió el cargo de vicepresidenta por la salida de Jesús Poza de CRC. En la vacante de Poza entró Carlos Martín como nuevo vocal.

En la actualidad, AFEB ha alcanzado las 110 empresas asociadas, que representan más de 2.000 millones de euros de negocio y más de 10.000 puestos de trabajo. La mayoría de las empresas asociadas son pymes y se localizan, en su mayoría, en Catalunya, zona Centro, País Vasco y Levante. Gran parte de ellas fabrican artículos de ferretería, seguida por sectores como la construcción, jardín, decoración, pintura, herramientas, baño y fontanería, electricidad, madera, mobiliario, cocina y climatización.

La gerente de AFEB explicó los principales servicios que ofrece la asociación, como por ejemplo proporcionar estudios del sector, como los Informes trimestrales de coyuntura económica, extraídos de encuestas internas que realiza entre sus socios, el Global Home Improvement, el Mapa de Distribución o el estudio de Aecoc sobre el comprador de ferretería y bricolaje, cuyo precio subvenciona. AFEB organiza, además, sendos foros (invierno y verano) y formaciones para sus asociados, entre los que destaca el curso de transformación digital impartido por ISDI, y varios grupos de trabajo. También proporciona varias iniciativas de promoción de las marcas como las plataformas online El Rincón del Bricolaje o Mi Hogar Mejor.

Marta Omedes también quiso explicar las acciones llevadas a cabo por la asociación durante el confinamiento de los últimos meses. “Desde la primera semana del estado de alarma, en AFEB tuvimos que suspender la Asamblea prevista en marzo y a partir de entonces nos pusimos en marcha con nuevas acciones para cubrir las necesidades de los asociados”. Además de inscribirse en Confemetal, la CEOE y la Plataforma Multisectorial contra la Morosidad, la asociación tuvo que tomar las riendas de situaciones complicadas, como cuando los socios avisaron que habían recibido cartas de distribuidores que pretendían “imponer aplazamientos de pago”. AFEB mandó una recomendación a todos los asociados señalando que las obligaciones de pago no estaban suspendidas por el estado de alarma y que no aceptaran estas imposiciones.

En mayo, AFEB y ADFB lideraron un manifiesto en el que se solicitaba que el sector de la ferretería y el bricolaje fuera considerado como sector esencial. Desde los primeros días, la asociación hizo encuestas de situación a los socios. “El 70% de los socios se encontraba en situación de ERTE, el 40% había solicitado créditos ICO y el 50% estaba vendiendo online, a través de distribuidores o pure players”, destacó Omedes de las primeras encuestas realizadas. Las principales caídas de ventas en marzo, abril y mayo se notaron más en el canal especializado seguido por el canal tradicional. En cuanto a las exportaciones, no habían bajado tanto, y el único canal con resultados satisfactorios era el online.

También se han lanzado durante estos meses encuestas de coyuntura y de incidencias y se ha enviado puntualmente información a los asociados sobre las tiendas de toda Europa y reportes de prensa diarios. Además, se han realizado informes legales prácticamente a diario por la sucesión de leyes y decretos dictados por el Gobierno “difíciles de interpretar. Marta Omedes también quiso destacar el desayuno realizado “con gran éxito” con Manomano. Se impulsó también la iniciativa ‘AFEB Talks’ que sustituyó a los grupos de trabajo durante el confinamiento con la finalidad de tener “una oportunidad de networking entre los asociados” y en la que ya están participando más de 50 empresas asociadas. Además, se ofreció la posibilidad de realizar dos másteres online y más de veinte webinars temáticos sobre varios temas de actualidad gratuitos.

Olga Fuertes, nueva vicepresidente y responsable de Internacionalización de AFEB, explicó la nueva iniciativa de la asociación llamada AFEB Club de Exportación. “Es un punto de encuentro entre las diferentes empresas exportadoras del sector; o bien que están exportando, o bien que están empezando a exportar”, explicó Fuertes. “Desde ya hacía tiempo se detectó la necesidad de ampliar espacios de debate más profundo entre las principales empresas exportadoras de AFEB sobre temas de exportación y la internacionalización de nuestros negocios”. Desde un inicio se encargó del proyecto Jesús Poza, que llevaba 8 años presidiendo el Comité de Internacionalización que ahora encabeza Olga Fuertes.

El Club desarrolla una serie de servicios a manos de expertos en temas de internacionalización y exportación y ponerlos al alcance de los asociados. El partner estratégico para realizarlo es VSI que ofrece servicios como la cobertura global de más de 30 países objetivo, con informes y webinar con personal local; networking entre empresas; planes personalizados para cada empresa y categoría; y desarrollo de e-commerce en los países destino.

Por su parte, Carlos del Piñal explicó las acciones que se están llevando a cabo con la distribución. Por un lado, se realizarán 4 workshop con Datarium, “porque creemos que la importancia del dato es fundamental, sobre todo con el COVID-19, que se ha acelerado la venta online”.

En cuanto a los Desayunos con la Distribución que celebra regularmente AFEB, se tuvo que posponer uno presencial previsto con Optimus, pero se han seguido haciendo online. Del Piñal destacó el realizado con Manomano que tuvo récord de asistencia por parte de asociados (más de 100), por lo que se celebrarán tres webinars más con el marketplace especializado en ferretería y bricolaje de origen francés. También hay previstos Desayunos con Brico Privé y Brico Depôt, que finalmente se queda en España.

Tras Carlos del Piñal, tomó la palabra Juan Pedro Resino, responsable del Comité de Formación en AFEB y Country Manager de Wolfcraft en Iberia. La situación de pandemia obligó también a este comité reinventarse, cuyos cursos eran, básicamente, presenciales. “Ahora estamos más preparados para comunicarnos, compartir y aprender online”, explicó Resino. Este comité está trabajando en vista al medio plazo, pendiente de lo que ocurra a partir de ahora, “para continuar con proyectos como el de la digitalización”. Además del taller con Datarium, Juan Pedro también quiso destacar un curso que se realizará con Atesora sobre la transformación personal sobre el ‘ominilíder’, y el taller Brain Pleasing Marketing Virtual, impartido por el profesor de Esade Lluís Martínez.

Encuestas AFEB a empresas asociadas

Durante la celebración del Foro, se aprovechó para llevar a cabo algunas encuestas a sus asociados para conocer la situación actual de las empresas del sector.

• Más del 65% de empresas encuestadas afirmaron haber realizado un ERTE durante la crisis, mientras que el 80% declaró que sus trabajadores no se encuentran en situación actual de ERTE. Además, el 90% no se plantea realizar ningún despido en la actualidad.
• Cabe destacar que el 100% de empresas encuestadas afirma no tener problemas de liquidez y más del 77% declara haber tenido roturas de stock.
• Casi el 100% de las empresas se plantea acelerar la digitalización a consecuencia de la crisis, de hecho, el 85% afirma plantearse la venta en el canal e-commerce.
• Respecto a las estructuras de la empresa también podemos observar algunos cambios, más del 77% tiene previsto impulsar el teletrabajo durante la completa normalidad. Además, el 65% tiene previsto disminuir el número de viajes empresariales cuando se vuelva a la normalidad y más del 90% prevé aumentar las reuniones telemáticas.
• Por último, respecto a las fábricas, más del 95% asegura que no tiene previsto cambiar de localización a consecuencia de la crisis.

Durante la jornada, se celebraron cinco mesas de debate en que se habló de internacionalización; transformación digital; la estructura de la empresa post-COVID, la transformación personal durante y después del COVID y las nuevas perspectivas económicas. Los asistentes, de manera virtual, pudieron participar en todas estas mesas e interactuar con los demás asistentes.

En la primera mesa de debate se abordó cual sería la ‘Estructura de la empresa post-COVID’ y estuvo liderada por Íñigo García, director general de GrupoDesa y Carlos del Piñal, director general de Husqvarna. Durante el debate todos coincidieron en la necesidad de prepararse para ser un player en e-commerce, no solo a niveles de costes y de dropshipping, sino también de cara a ofrecer una atención al consumidor más enfocada a sus necesidades como usuario

• Según los participantes, la estructura comercial y de marketing ha tenido que reenfocarse y las centrales de ferretería han identificado una demanda sobrevenida de las tiendas online entre los ferreteros.
• Respecto a la nueva estructura de las empresas post-COVID, todavía hay muchas incógnitas, pero en el debate se pusieron sobre la mesa las siguientes reflexiones:
• Posibilidad de asistir presencialmente a las oficinas una vez por semana.
• Se plantea la incorporación de medidas de prevención del COVID en el centro de trabajo: máquina de ozono, mascarillas, gel hidroalcohólico, etc.
• El exceso de emails a los distribuidores es una muestra de las dificultades que se están experimentando con estos nuevos formatos.
• Cada reunión, virtual o física, es susceptible de tener contenidos diferentes y las reuniones virtuales pueden ayudar a aumentar la frecuencia de contacto entre los miembros del equipo.
• El teletrabajo debe combinarse con el trabajo en oficina, favoreciendo así la conciliación.
• Los clientes grandes van a tener muchas restricciones a la hora de ser visitados, por lo que se prevé tener que fomentar las reuniones virtuales.

La segunda mesa de debate giró en torno a ‘La transformación personal durante y post-COVID’, donde Juan Pedro Resino, Country Manager Iberia Wolfcraft, fue quien lideró el debate. Entre las conclusiones que se recogieron encontramos las siguientes:

• Los equipos consiguen que las reuniones sean muy productivas, además el factor virtual hace que las personas mantengan su atención en la discusión.
• Se trata de una oportunidad para relacionarse más y mejor con personas que están en puesto menos comunicados.
• Es una oportunidad para que las personas y empresas se digitalicen.
• La relación de seguimiento con equipos en proyectos concretos resulta productiva cuando se pone en práctica el contacto virtual y breve.
• Gestionar las emociones con clientes y equipos es un reto. Se está en un periodo de adaptación.
• Se plantea el reto por mantener un entorno saludable en clientes y equipos.

La tercera mesa de debate abordó ‘La internacionalización de la empresa’, liderada por Olga Fuertes, directora general de Montana Colors y Joaquín García, director comercial y Marketing de Saint Genís-Inofix.

Estas fueron las principales conclusiones a las que llegaron los participantes:

• Internacionalización online: varias empresas han aprovechado la pandemia para considerar seriamente iniciar procesos de internacionalización para el canal online. Manomano y Amazon son los principales players con los que están trabajando.
• Exploración de sinergias comerciales/equipos entre empresas de AFEB: se ha hablado de la potencialidad de compartir estructuras y experiencias. De ahí nace uno de los pilares del Club de exportación de AFEB.
• ¿Cómo aproximamos los diferentes mercados? Se han compartido diferentes fórmulas utilizadas para abrir nuevos mercados: consultoras especializadas, ferias, referencias entre empresas del sector, entre otras.

La cuarta mesa de debate abordó las ‘Perspectivas económicas de cara al tercer cuatrimestre 2020 y el próximo año 2021’; donde César Navarro, presidente de Cintacor-Stor Planet, se encargó de liderar y moderar esta mesa.

Estas fueron las principales conclusiones:

• El sector industrial/profesional no está muy afectado por la crisis.
• Respecto al consumo, hay muchas incógnitas sobre la sostenibilidad del próximo rebrote.
• Se han encontrado muchas roturas de stock de cierta consideración, especialmente en el área de consumo.
• El próximo 2021 está lleno de interrogantes, y la situación económica y financiera dependerá del nivel de paro, la recuperación del turismo y las nuevas pautas de consumo.

Por último; Carlos Martín, director general de WD-40, se ocupó de liderar la mesa de debate sobre ‘La Transformación Digital’, en la que se descifraron las siguientes conclusiones:

• El teletrabajo y la conexión con clientes a distancia, dos caras de una misma moneda. Los participantes coinciden en que se pierde la conexión con los equipos y los clientes, pero los ahorros a nivel de tiempo y costes son muy grandes. Algunas empresas, sobre todo las que están fuera de Madrid, afirman que compensa con creces las desventajas sobre todo a nivel comercial. Todos coinciden en que eliminar por completo las reuniones presenciales no será posible, pero la reducción del número de reuniones presenciales con los clientes será muy positiva a la larga.
• Desarrollo de nuevas tecnologías. Algunas empresas comentaron sus avances algunos muy interesantes y disruptivos a la hora de establecer relaciones a distancia con los clientes.
• La mayor parte de las empresas ven el vaso medio lleno. Aseguran que este cambio a la larga ha sido positivo porque ha acelerado algunos cambios necesarios que, de otra forma, hubiera costado mucho tiempo y esfuerzo implementar. Al mismo tiempo, coinciden en que ha permitido hacer un parón para repensar los modelos de negocio y hacer las reformas necesarias (por ejemplo, empezar a vender en el canal e-commerce).

Datos económicos

Posteriormente, César Navarro, responsable de Economía de AFEB, informó a los asistentes sobre el frenazo económico vivido a finales de marzo, el parón de abril y los atisbos de recuperación en mayo. También explicó el despegue del canal online, con porcentajes del 300% y 400%, además del buen comportamiento del comercio de proximidad, entre otras cuestiones.

César Navarro terminó su exposición explicando los resultados de la encuesta que se pasó en el transcurso del Foro a las 58 empresas del sector, para conocer cuál era la situación actual del sector en relación a diversos temas de interés; como la variación de las ventas por canal, los ERTE, la digitalización o el teletrabajo, entre otras cuestiones.

Alejandro Lozano y Xavier Cros, responsables de Ferretería y Bricolaje y de Shopperview de Aecoc, respectivamente, explicaron el reciente estudio de esta asociación sobre el comprador profesional de ferretería. “Con este estudio hemos dado un salto cualitativo para poder abordar el cliente profesional. Creemos que es muy relevante para todos los actores que estáis en el sector y que os ‘pesa’ bastante este colectivo, por lo que es muy importante conocerlo, tener datos y poder construir las acciones comerciales o de comunicación más adecuadas para tener éxito y para vender más”, explicó Lozano.

El estudio, realizado por Ipsos en colaboración con Habitissimo y la propia AFEB, se basa en entrevistas online a prok..ofesionales responsables o que participen en la decisión de compras de materiales y segmentados en las categorías de instalación (74 entrevistas), reforma (104), construcción (67) y carpintería (59 entrevistas).

Por su parte, Xavier Cros desarrolló los puntos clave del estudio, empezando por el perfil de los entrevistados, provenientes todos de la base de datos facilitada por Habitissimo. Básicamente son hombres (92% frente al 8% de mujeres), con una media de edad de 45 años, y mayoritariamente autónomos, con o sin personal a cargo. Cabe destacar también que el 78% de los entrevistados utiliza personalmente los materiales que compra. Además, 4 de cada 10 (un 37%) realiza más de una actividad de las cuatro segmentadas. En total, un 69% de los encuestados realiza labores de reformas, mantenimiento y rehabilitación; un 39% en instalaciones; un 27% en construcción; y el 21% en carpintería.

En cuanto a canales de venta principales donde compran más habitualmente estos profesionales, el estudio destaca que los grandes centros, como La Plataforma de la Construcción, Bricomart o Saltoki (36%) y los suministros industriales (34%) son los principales puntos para los encuestados. En tercer lugar, con el 14%, aparece la venta directa de la marca “cosa que nos ha sorprendido porque en el mundo del consumidor no profesional el porcentaje no es tan elevado”, comentó Cros. Finalmente, hay tres canales de venta con porcentajes bajos para el profesional, pero más significativas para consumidores no profesionales: las superficies de bricolaje (Aki, Bauhaus, Leroy Merlin…), las ferreterías de barrio y por último la venta con el canal online. “Hay que tener en cuenta que estamos hablando de canales de venta principales, entre los que los encuestados debían elegir dónde van normalmente a suministrar sus materiales”, especificó Cros. “Eso no quiere decir que el shopper profesional no ‘picotee’ entre los diferentes canales, elige un canal principal pero luego acude a muchos otros centros. Esto da pie a hablar de penetración mensual total, donde sumamos canal de venta principal más secundarios”. Por ejemplo, si se habla de canal principal, el online es solo del 2% pero si se combina el dato con este canal como el elegido como secundario, ya se habla de que el 34% de los profesionales usan mensualmente el canal online. “Al final, esta compra online se divide en tres grandes grupos: las plataformas generalistas, como Amazon y e-Bay; páginas web de grandes superficies como Saltoki o Leroy Merlin; y plataformas exclusivas de venta online como Manomano o Brico Privé”, señaló Xavier Cros.

En general, el 83% de los profesionales están satisfechos con su canal de compra habitual. Los dos canales mejor valorados, con mayor satisfacción del cliente son la venta directa de la marca y los suministros industriales. En cambio, al final del ranking está la venta online y las grandes superficies de bricolaje.

Ante la pregunta de porqué eligen un canal antes que otro a la hora de ir a comprar, la encuesta resalta tres grandes aspectos:

• La relación calidad-precio.
• El surtido: “La seguridad de encontrar lo que busco”, remarcó Cros.
• La rapidez en la compra.

En cuanto a los aspectos de mejora, el estudio especifica los siguientes:

• Asesoramiento técnico, un aspecto “crítico y fundamental a la hora de discriminar entre distintos canales de venta y establecimientos”.
• Precios
• Rapidez en la rotura de stock.

Estos últimos aspectos son especialmente relevantes cuando se habla de carpintería, según el estudio.

En cuanto a la percepción de las marcas especialistas, en general (3 de cada 4), el profesional es fiel a una misma marca para el mismo tipo de producto, “porque se adaptan mucho mejor a las necesidades concretas del profesional”. Incluso, 7 de cada 10 señalan que pueden llegar a cambiar de establecimiento para comprar su marca habitual. A pesar de esto, el 86% señaló que podría cambiar de marca si se lo recomienda un establecimiento. “Tiene mucho peso la experiencia de compra y el asesoramiento en la decisión final del comprador profesional”, señaló Xavier. Pero si no queda más remedio que cambiar de marca, lo que parece bastante evidente el precio no es lo más relevante sino contar con una marca de prestigio. Además, 56% está dispuesto a pagar entre el 5-10% más por una marca con productos respetuosos con el medio ambiente.

Y ¿qué les piden a las marcas? “Tres de cada cuatro les piden temas relacionados con la calidad del producto, pero también que garanticen la buena calidad del trabajo final”, afirmó Cros. Después, que el producto sea duradero y que se reemplace rápidamente en caso de rotura o avería, el “no quedarme sin trabajar”.

Sobre las mejoras que pueden introducir las marcas, vuelve a salir la variable precio y también el remplazo inmediato.

El estudio arroja también datos interesantes en cuanto a la demanda de información y formación en el mercado.

¿Dónde se informa el profesional antes del proceso de compra? Es muy relevante el boca a boca, el que otros profesionales recomienden productos. También tiene peso la página web de la marca y, en el caso del segmento de la instalación, destaca especialmente la información recibida en las ferias sectoriales.

En cuanto a la formación, y tal como pasa también en el mundo del consumidor no profesional, hay mucho interés en adquirir formación para su trabajo, hasta un 65%. En cuanto la nueva formación, al profesional le gustaría conocer más sobre nuevos productos y soluciones que salen al mercado y sobre técnicas de ejecución del trabajo, sobre todo. Además, en el segmento de las reformas, hay especial interés en recibir formación sobre todo lo relacionado a normativas legales. En lo referente a dónde recibir esta formación, se prefieren los cursos presenciales y las demostraciones en tienda.

Demanda en tiempos de COVID-19. El corto, medio y largo plazo

Pablo Foncillas, docente e Investigador en Innovación Empresarial, cerró la jornada con la ponencia ‘Demanda en tiempos COVID. El nuevo corto, medio y largo plazo’. Foncillas señaló las palabras “por si acaso” como la gran “etiqueta” que está condicionando todo lo que se hará los próximos 18-24 meses. “Este ‘por si acaso’ nos exige prepararnos muy bien para ver hacia dónde podemos dirigirnos porque no hay precedentes de ningún tipo y lo que hemos estado viviendo como una crisis de demanda se puede transformar en una crisis de oferta que a su vez se puede transformar en una crisis a nivel financiero”, señaló.