Entrevista a Estibalitz Bernaola, gerente de Herramex
¿Cuáles son los principales retos y amenazas del sector de la herramienta de mano?
El principal reto en estos momentos es el superar el periodo de crisis con éxito. Estamos atravesando momentos muy difíciles y de momento, no se prevé que esta situación vaya a cambiar ni este año ni el siguiente.
En cuanto a las amenazas, está por supuesto la crisis que no sólo es nacional sino internacional, por lo que hace difícil que las empresas puedan mantener su facturación. Además, de esto, siguen existiendo las amenazas de estos últimos años como la competencia desleal proveniente sobre todo de Asia.
Según anunciaron en la presentación de Ferroforma, tanto la Feria de Colonia, como BEC adquieren el compromiso de la defensa de la propiedad intelectual e industrial, aplicando varias acciones como firma de compromiso de buenas prácticas o asesoramiento durante la feria… ¿son los fabricantes de herramientas de mano tan vulnerables a la copia y es posible frenar este problema?
Cómo no ser vulnerables cuando se juega con cartas tan distintas. Los fabricantes europeos además de tener que pagar una serie de impuestos que no existen en China (medio ambiente, etc.) y cumplir unas garantías de seguridad, etc., invierten en calidad, innovación y servicio. Sin embargo, sus productos son copiados en cuanto salen al mercado, por encima de patentes y propiedades industriales. En este sentido los fabricantes se sienten muy indefensos ya que es muy difícil perseguir a fabricantes asiáticos que se dedican a copiar productos. Normalmente, lo más que pueden hacer es dirigirse al distribuidor de la copia y pedirle que no la siga distribuyendo.
A veces, no sólo copian el producto, sino la marca y los envoltorios, indicando los datos de contacto del fabricante original. La diferencia en estos casos está en la calidad del producto. Para cualquier fabricante es muy difícil conseguir un cliente y muy fácil perderlo. Una vez perdido, es realmente complicado recuperarlo. Si a un cliente le llega una copia con marca española y datos de la empresa española, ese cliente va a pensar que ese fabricante español le está engañando, pues el producto recibido es mucho peor.
Es muy importante contar con el apoyo de las direcciones feriales en las ferias para hacer un poco más difícil que se expongan copias. Aún así, siempre nos encontramos con casos fraudulentos, normalmente en stand asiáticos en los que se están exponiendo copias.
Herramex, mediante misiones comerciales y otras acciones, pretende fomentar la internacionalización de las empresas, ¿es la exportación el principal objetivo ahora? ¿cuáles son los principales destinos?
La internacionalización es una actividad permanente en Herramex. En este momento, es una salida para las empresas y dado que el mercado nacional va tan mal, hay que buscar clientes en otros mercados. Sin embargo, la internacionalización es algo fundamental hoy en día y aquellas empresas que no la hayan trabajado antes son las que peor lo van a pasar.
Además de este objetivo, está la innovación, muy de moda ahora pero imprescindible para sobrevivir con éxito tanto en tiempos de crisis como de bonanza.
¿Qué otros objetivos se ha marcado la asociación?
Entre otras muchas cosas, la Asociación en estos momentos debe apoyar más que nunca a sus asociados en sus procesos de internacionalización, organizando actividades comerciales y facilitando información de interés sobre los mercados a nuestros asociados. Esto último se ha convertido en unos de los principales objetivos de Herramex y es que cuanto más información se tenga sobre importadores, distribuidores, estudios de mercado, etc., más fácil resulta la penetración en mercados exteriores.
Por otro lado, intentamos promocionar las marcas de nuestros asociados mediante visitas a importadores, distribución de catálogos en ferias, la página Web y nuestro plan de comunicación. Dentro de este plan, llevamos tres años en los que hemos editado un vídeo sectorial que exponemos en ferias, mailings a nuestras bases de datos y un ‘ciber-anuncio’ que está alojado en nuestra Web y en www.spaintools.com/es.
Durante la presentación de Ferroforma, Jon San Martín de Herramex, señaló que las herramientas de mano habían facturado un 6,5% más en 2007 que el año anterior, ¿serán las cifras de 2008 tan significativas?
En 2008 han sido significativas pero en sentido contrario. Empezamos a notar la crisis ya desde enero y a finales de año, las ventas nacionales han decrecido un 25%, habiendo crecido las exportaciones en un 1,2%.
‘Innovación, calidad y servicio’ ¿son las tres claves para ser competitivo hoy en día?
Innovación, calidad y servicio son las tres claves para ser competitivos siempre. No sólo hay que pensar en cómo ser mejor en tiempos difíciles. La competencia es dura y hay que intentar ser mejor que nuestros competidores. Además, la constancia en estas claves es la que hace que las empresas estén mejor preparadas para afrontar tiempos difíciles.
Con tanta diversificación de mercado a los que se dirige la herramienta de mano parece que mientras algunos mercados se retraigan, otros repuntarán o se mantendrán… ¿qué otras ventajas tiene esta diversificación?
Lamentablemente, una de las características que tiene esta crisis es que es internacional y que casi todos están retraídos. Sin embargo, cuanto más grande sea el territorio al que una empresa se dirija, más posibilidades tiene de conseguir clientes. De todas formas, esto no es algo que hay que hacer a la aventura y sin estudiar antes las posibilidades de penetrar en uno u otro mercado.
Uno de estos ejemplos es que el ‘do it yourself´ parece estar de moda. Las cifras de bricolaje crecen y la gente tiende a la reforma, ¿cómo se beneficia el fabricante de herramientas de mano de esta situación?
El segmento principal al que se dirige el fabricante europeo es al profesional. Normalmente, el ‘do it yourself’ es un segmento en el que prima el precio por encima de la calidad. Sin embargo, es probable que en estos momentos en que la gente se decide por hacer ella misma las reformas para ahorrar dinero, compre herramienta de más calidad ya que dependiendo de la envergadura de los trabajos, pronto se dará cuenta de que lo barato sale caro.
¿Qué demanda el sector? ¿cuáles son las últimas tendencias?
El sector quiere calidad al mejor precio. Por eso son tan importantes la innovación y el servicio.
A grandes rasgos, ¿Cómo es el fabricante español de herramientas de mano? ¿puede hacer una radiografía?
A excepción de unas pocas grandes empresas, en general la mayoría de los fabricantes españoles son de tamaño pequeño y medio. El 80% se ubica en el País Vasco. La calidad de sus productos está a la altura de la calidad europea, cumpliendo con las normas más exigentes.
Con tantas áreas de aplicación, ¿cuáles son los principales mercados para estas herramientas? ¿hay alguno que haya despuntado durante los últimos años?
Los mercados principales son la construcción, la automoción y la agricultura. En los últimos años, como todo el mundo sabe, la construcción ha crecido mucho y junto a ella, las ventas de los fabricantes de herramientas para este segmento. Se han vivido años de bonanza por lo que la automoción también ha funcionado muy bien. En estos momentos, son dos sectores en recesión, lo que nos afecta directamente.
Ustedes cuentan con las principales marcas fabricantes de herramientas entre sus asociados, (29 miembros que representan el 90 por ciento de la producción española) ¿qué beneficios obtiene una empresa al pertenecer a la asociación Herramex?
Además de formar un foro de empresas que comparten problemas y poder formar un frente común ante las adversidades que afectan a todos o la mayoría, en Herramex llevamos a cabo multitud de actividades dirigidas a dar servicio a nuestros asociados. Éstos se benefician de las estadísticas que elaboramos que les dan una idea de la evolución del mercado, de las participaciones conjuntas en misiones comerciales y ferias, tramitación de subvenciones, resolución de todo tipo de consultas, normalización de las herramientas manuales.
En nuestro deseo de mejorar y ofrecer nuevos servicios, los últimos años hemos incorporado gente a la Asociación lo que nos está permitiendo elaborar información amplia y de interés de los mercados exteriores, contando con una base de datos cada vez más amplia. Lógicamente, este servicio está siendo muy valorado por las empresas, dado que les es muy útil a la hora de abordar nuevos mercados.
Asimismo, como comentado más arriba, está el plan de comunicación ideado para dar a conocer a los fabricantes españoles de herramienta manual.
Recientemente, han lanzado un video promocional que ha sido galardonado….
No se trata de un vídeo sino de un anuncio. Como decía antes, llevamos 3 años con un plan de comunicación, intentando llegar a clientes reales y potenciales de todo el mundo. Si en algo destaca dicho plan es en lo innovador que es. Hacemos uso de las nuevas tecnologías, las cuales permiten crear nuevos formatos, sorprender y llegar a mucha más gente de forma más rápida y barata. Esto nos ha permitido editar un anuncio y alojarlo tanto en la página inicio de nuestra Web como en su propio sitio: www.spaintools.com/es (versión española) y www.spaintools.com (versión inglesa).
