Entrevista a Natividad Mateos, Responsable de Marketing de Norma Group
¿Desde cuándo fabrica y/o comercializa productos para el sector del bricolaje?
En Fijaciones Norma tenemos dos marcas destinadas al bricolaje: Red Head, marca internacional comercializada en España a partir del 1990 y Eurofix, marca propia de Fijaciones Norma, introducida en el 1995.
¿Qué productos son?
Con la marca Red Head distribuimos tacos, anclajes y resinas químicas, mientras que con la marca Eurofix emblistamos todo tipo de fijaciones para la sección de ferretería y electricidad.
¿En qué se diferencian con respecto al producto industrial?
Pueden ser diferentes en cuanto al producto en sí, pues hay productos más técnicos que otros dentro de una misma gama, pero la diferencia principal está, sin lugar a dudas, en el packaging o envase del producto. Al tratarse de productos para el bricolaje, trabajamos mucho a nivel de diseño (packagings atractivos, autoprescriptivos, etc.) y a nivel de diferentes unidades de envase, para satisfacer desde el bricolador ocasional al bricolador más profesional. Nuestros productos son, en su mayoría, soluciones completas de fijación para que el bricolador no pierda su tiempo buscando otros productos necesarios para completar la fijación.
¿Qué objetivos tiene planteados para lo que queda de año y 2009 con respecto a este mercado?
Nuestro objetivo es seguir implantando y consolidando nuestros productos en el sector del bricolaje mediante la ampliación de nuestras gamas de producto actuales e introduciendo nuevos conceptos de ‘soluciones’. También contemplamos dirigirnos a formatos de tienda y mercados exteriores que hasta ahora no habíamos considerado.
Promociones o novedades que tiene previsto lanzar durante este año o el próximo.
Nuestra gran novedad para el 2009, que presentamos en Eurobrico, es el concepto “Corner Solutions”. Se trata de 56 kits de soluciones de fijación para las 56 aplicaciones más demandadas por los consumidores finales. Después de un estudio observacional y cuantitativo en el punto de venta sobre los hábitos y demanda del consumidor, se han elaborado 56 kits donde el consumidor identifica fácil y rápidamente el objeto a fijar sin la necesidad de preocuparse por nada más. Además le llamamos ‘Corner Solutions’, pues todas estas atractivas soluciones se presentan en un espacio de 1 metro lineal, identificados con los correspondientes frontones y kakémonos.
Defínanos el perfil del bricolador en España. ¿Están adecuados los productos a sus necesidades?
Gracias a estudios de mercado o los informes de Fediyma sobre el consumidor de bricolaje en España, se pueden identificar diferentes segmentos o tipos de bricoladores. En concreto 5, desde el bricolador ‘ocasional’ al más ‘activo’, pasando por los ‘caza-gangas’, los ‘decoradores’ o los ‘reformadores de la casa’. La clave está en identificar el tipo o tipos potenciales de consumidores de tus productos, para así adecuarlos a sus necesidades. Cada uno de estos grupos de bricoladores tienen comportamientos diferentes en cuanto al valor y la frecuencia de los proyectos de bricolaje que llevan a cabo, en cuanto a su actitud hacia las marcas, su estilo de compra, etc. En función de todas estas variables debemos preparar nuestras estrategias de marketing, pero también es cierto que el bricolador en España está todavía en una fase incipiente en algunos casos, mientras que en otros evolucionan muy rápido cambiando de segmento. Los fabricantes debemos continuar dedicando nuestros esfuerzos a facilitar la decisión de compra del consumidor, con informaciones claras, comunicando las ventajas del producto y elaborando un buen merchandising en colaboración con el punto de venta.
¿Cómo calificaría la relación calidad-precio? ¿Tienen que ser necesariamente más baratos que el artículo profesional?
Hoy en día, el bricolador puede elegir entre diferentes niveles de precio cuando está en un centro de bricolaje. Dependerá mucho del tipo de bricolador mencionado antes, que acabe escogiendo uno u otro producto en función del precio. En muchas ocasiones, la falta de experiencia o información hace que la marca reconocida de un producto acabe ganando la confianza del consumidor, al relacionarla con calidad. En cuanto a los precios de los artículos de bricolaje no tienen porque ser más baratos que los profesionales, dado los gastos en los que se incurre a nivel de packaging y merchandising.
¿Está bien posicionada la ferretería para vender productos de bricolaje o la vía natural son los centros de bricolaje?
Las ferreterías tienen, en mi opinión, dos factores que juegan a su favor: la proximidad y la atención personalizada que pueden realizar al consumidor final. Son muchas las ferreterías que han sabido adaptar sus tiendas al bricolaje y sacar partido de esos dos factores.
¿Qué les pediría o qué cree que deben mejorar los establecimientos de bricolaje y las ferreterías para vender este tipo de productos?
Les pediría a las ferreterías y centros de bricolaje, a nivel de punto de venta, que se debe seguir trabajando en la organización y ordenación, en mostrar lineales donde sea fácil encontrar el producto, en ofrecer sugerencias o crear ambientes que generen ideas en el bricolador y sobre todo, en formar al personal de tienda para dar la asistencia que el consumidor necesita. También les pediría que se involucraran más en acciones de co-marketing con el fabricante.
¿Qué cualidad definiría como básica para que un producto sea considerado adecuado para el bricolaje? ¿Lo percibe el consumidor final?
La información y la innovación no sólo son percibidas por el consumidor final, sino que son exigidas. Por lo tanto, son dos cualidades imprescindibles en el producto.
En su opinión, productos y características al alza en este sector.
El mueble en kit, pinturas, adhesivos y jardinería son productos que seguirán en alza. Por otra parte, todos los productos que generen entretenimiento, ahorro y sentimiento de orgullo o reto personal entre los bricoladores, contribuirán al auge del bricolage en nuestro país.
Ventajas de pertenecer a la Afeb.
Fijaciones Norma pertenece a la Afeb desde su creación. La misión y objetivos que persigue la Afeb fueron decisivos a la hora de tomar la decisión. Además de tratarse de una asociación multisectorial, donde se comparten diferentes informaciones y opiniones, la Afeb aporta múltiples servicios al asociado (informes de coyuntura, estudios de mercado, formación y workshops específicos, misiones comerciales, etc.) y se constituye como órgano interlocutor con la distribución (código de buenas prácticas comerciales, desayunos con los distribuidores, etc.). Por último, también merece destacar la oportunidad de que Afeb pertenezca a Fediyma, teniendo así acceso a estudios, eventos y misiones de índole europeo.
¿Cómo valora el papel de Internet en la promoción de los productos de bricolaje entre el consumidor final? ¿Y entre la distribución?
En cuanto a Internet como promotor, hay páginas web de fabricantes y distribuidores muy bien preparadas, interactivas y con multitud de ideas o consejos para los bricoladores. También existen foros, chats, comunidades, etc. en las que los usuarios intercambian opiniones, dudas, experiencias… ya sea de productos o de las propias tiendas. Por eso, el papel de Internet es tan importante en la promoción del bricolaje y las marcas, así como, a la hora de solucionar problemas entre los bricoladores, como la falta de tiempo y el acceso a la información.
En el último estudio del consumidor elaborado por Fediyma, vimos que Internet se erigía como la tercera fuente más importante y complementaria a la hora de coger ideas y de seleccionar una tienda. Internet es una excelente oportunidad para fabricantes y distribuidores para crear valor añadido, al tratarse de un canal de bajo coste y alta productividad. Muestra de ello es que la inversión publicitaria en Internet ha seguido creciendo en el 2008, mientras que en los otros medios ha descendido sustanciosamente.
