Sobre atención al cliente y reducción de costes
Hace poco entré en un banco de mi pueblo, un banco de renombre, uno de los grandes. Encontré el recibidor habilitado como sala de espera, rodeado por cubículos ‘amurallados’ para los empleados, de modo que no se les pudiera ver. Enfrente, en vez del mostrador de caja, había una enorme pantalla plana. Tuve la sensación de estar rodeado por un muro. En otra pantalla se sacaba un número, como en la pescadería, y a esperar que te llamasen. Mientras te hacían esperar, en la pantalla gigante, en vez de un documental ameno, emitían vídeos de propaganda.
Sin duda este banco gasta una fortuna en marketing y tecnología. Ocasionalmente circulaba algún empleado, evitando el contacto visual con los “esperantes”, no fuera que preguntasen algo. Sonrisas y amabilidad brillaban por su ausencia. Pensé que esa oficina no estaba montada para promover la interacción de los empleados con los clientes, sino para protegerlos de ellos. También que para conseguir una atención amable había que ser un cliente conocido, con recursos, o presentarse con un traje caro y un Rolex.
Supongo que todos hemos entrado en un centro comercial y tenido serios problemas para localizar a un empleado, soportado colas excesivas en las cajas, o hecho el trabajo del vendedor en los dichosos mostradores de auto-facturación. Como hay que reducir costes, los empleados son un bien escaso. Además, para qué tener empleados, si con tecnología podemos evitarlos y hacer que el propio cliente haga el trabajo.
Sin embargo, hay otras alternativas, y eso me trae a la memoria a Trader Joe's. Trader Joe's es una cadena de supermercados americana. No invierte agresivamente en marketing. No se obsesiona con el uso de la tecnología. Tampoco con las redes sociales. No tiene mostradores de auto-facturación. Sus tiendas tienen un tercio del tamaño de un supermercado estándar. Sin embargo, es una empresa de éxito.
Cuando se analizan las causas de este éxito, el primer aspecto que surge son las personas. Trader Joe's tiene mucho personal y es fácil conseguir el apoyo de un empleado. En las cajas buscan que el pago se realice con rapidez. Su objetivo básico es promover al máximo la interacción y proactividad de los empleados con los clientes. La amabilidad de sus empleados es proverbial y atienden con interés tanto al comprador potente como al de recursos limitados.
Se podría pensar que esa estructura de personal, al que además pagan por encima de la media, les obligaría a incrementar sus precios. Sin embargo, estos son muy competitivos. ¿Dónde está la clave? Mientras Walmart vende 7.000$ por m2 y Whole Foods 14.000$, Trader Joe's alcanza los 22.000$.
Aunque generalizar es delicado, podemos decir que el principal objetivo de una empresa es ser rentable y que, sin minusvalorar el control de costes, la prioridad debe ser incrementar las ventas. Para ello, la empresa debe estar volcada a favor del cliente y no en su contra.
No podemos esperar a que el cliente compre, hay que ser proactivos en la venta. Por tanto, se necesita personal preparado, con iniciativa y amable, en cantidad suficiente para dar un servicio excelente. Para terminar, quiero recordar que debemos atender al cliente con consideración con independencia de su aspecto o aparente importancia. La presentadora norteamericana de color Oprah Winfrey es una de las mujeres más influyentes y ricas de América. Sin embargo, la dependienta de una tienda de lujo en Zúrich se negó a mostrarle un bolso porque ‘era demasiado caro para ella’. Cuando la noticia se hizo pública, tanto el propietario de la cadena de tiendas como el propio gobierno suizo presentaron excusas, pero el daño ya estaba hecho.
