Entrevista a Joan Anton Casellas, responsable Área Retail en Ehlis, S.A.
Competir en un entorno omnicanal no está resultando fácil para el comercio tradicional de proximidad, y las ferreterías no son una excepción. Cadena 88 reaccionó en su momento con el lanzamiento de su plataforma de comercio electrónico, pero sin renunciar a su esencia, que no es otra que dar el mejor servicio a pie de calle, en los todos los barrios y en todos los pueblos. Y es aquí donde entra en juego la tienda, para la que Ehlis ha preparado un modelo corporativo estudiado y efectivo, que invita a la compra y que rompe la barrera del mostrador de la tienda tradicional. El responsable del Área Retail de Ehlis nos habla de ello en esta entrevista.
Según nos contaron en la pasada edición del Congreso de ExpoCadena, 137 asociados a Cadena 88 ya han adoptado el nuevo modelo corporativo. ¿Qué motivos principales los llevan a renovar su punto de venta?
El principal motivo por el que los asociados a Cadena 88 renuevan sus ferreterías al modelo corporativo es la necesidad de adaptar los puntos de venta que han perdido eficacia comercial en los últimos años a un modelo de negocio más moderno, más eficiente, rentable y fácil de gestionar y que vaya adaptándose a las necesidades del consumidor actual.
Estamos refiriéndonos mayoritariamente a ferreterías que carecen de venta en autoservicio y que realizan prácticamente la totalidad de sus ventas a través del mostrador. La actualización consiste, fundamentalmente, en transformar la tienda para que el autoservicio tenga espacio, sin renunciar al mostrador de atención que nos parece imprescindible en una ferretería, ya que la prescripción de nuestros asociados es un valor añadido estratégico para el cliente.
Y, por el contrario, ¿qué factores frenan a las tiendas Cadena 88 que todavía no se deciden?
Frena básicamente el miedo al cambio, el miedo a lo desconocido. Frena salirse de la zona cómoda, dejar de hacer las cosas como se han hecho ‘toda la vida’. Esa manera de hacer las cosas que les ha permitido mantener sus negocios activos hasta hoy.
¿Qué les diría a los indecisos?
Que adaptarse es sinónimo de éxito y supervivencia y que no hacerlo, significa lo contrario. Que no tengan miedo al cambio, que nuestro modelo comercial funciona. Que visiten y hablen con asociados que han transformado sus negocios. Precisamente, para ayudarles en la toma de decisiones, durante el pasado Congreso ExpoCadena, presentamos un video relatando la experiencia de cambio de tres de nuestros asociados. Cadena88 dispone de un equipo preparado y experimentado para ayudarles y orientarles en el proyecto, haciendo que todo sea más fácil para el ferretero.
¿Qué destacaría del diseño de su modelo de tienda corporativo?
Fundamentalmente que es un modelo contrastado, que funciona y que tiene como consecuencia un mejor rendimiento económico. Además, también influye en aspectos cualitativos, puesto que tiene un impacto directo en la calidad de vida de nuestros asociados. Una ferretería bien organizada e informatizada es más fácil de gestionar que otra que con el paso de los años ha ido viciándose con malas praxis empresariales que dificultan la gestión del día a día del negocio.
¿Cuál es la consecuencia de no contar con un espacio físico que guste al consumidor?
Que el consumidor te descartará como una opción válida, con las consecuencias que ello tiene para el negocio. No nos podemos entretener. Los tiempos corren muy deprisa y debemos adaptarnos a nuevos tipos de consumidores.
En un contexto omnicanal, ¿cómo se puede atraer al comprador a la tienda física?
En nuestra opinión, la tienda física no desaparecerá, pero deberá adaptarse. Para atraer al comprador a la tienda hoy en día, creo que debemos trabajar simultáneamente en tres frentes y hacerlo bien: la tienda física, los servicios y la fidelización del cliente.
La tienda física ha de ofrecer un entorno de compra agradable y debe estar organizada en base a los árboles de búsqueda de la compra online. A ello, yo sumaría la importancia de ir convirtiendo, en la medida de las posibilidades, los comercios en espacios donde no solo se expongan productos colgados de un gancho. Debemos hacer que nuestras tiendas se conviertan en lugar de encuentro social de nuestros clientes. Un espacio donde ocurran cosas, por ejemplo, eventos como formación, presentaciones de producto, etc. Incluso donde convivan diferentes negocios en un mismo espacio.
Los servicios anexos deben complementar la oferta de producto y aportar soluciones al cliente, por ejemplo, servicios de reparación e instalación que al cliente le cuesta contratar por Internet. En una sociedad donde la esperanza de vida aumenta y a futuro cada vez más el peso de la tercera edad será mayor, ofrecer este tipo de servicios resultará fundamental.
Fidelizar al cliente es otra parte fundamental de la estrategia en la que debe trabajar hoy en día un gestor de una tienda física. Fidelizar significa fundamentalmente poder estar en contacto con el cliente cuando éste sale por la puerta de nuestra ferretería. Y hoy en día nadie se puede permitir el lujo de estar en contacto con sus clientes solo cuando ellos lo deciden. Debemos ser conscientes de la importancia de ello. En unos tiempos en los que todos los consumidores llevamos un terminal portátil, resulta inverosímil no aprovechar esta oportunidad que nos brindan las nuevas tecnologías para conseguir fidelizar a nuestros clientes. En esta línea, Cadena 88 ha preparado su portal e-commerce, donde pone al alcance de sus asociados contenidos que pueden utilizar en sus comunicaciones directas con sus clientes en redes sociales.
Estamos asistiendo a la proliferación de grandes superficies que apuestan por la tienda de proximidad en el centro de las ciudades. ¿Cómo van a afrontar este nuevo competidor?
Con servicios y profesionalidad. Que las GGSS busquen la proximidad nos tiene que hacer ser conscientes de la importancia de la misma. Si ya disponemos de esta gran ventaja competitiva porque somos ferreterías de barrio con gran capilaridad en todo el país, apoyemos esta fortaleza con herramientas que nos permitan competir, como las que estamos mencionando: ofrecer tiendas modernas basadas en el autoservicio, especialización, ampliar los servicios que ofrecemos, mejorar en la fidelización de nuestros clientes, etc.
Hace poco conocíamos los datos de facturación de ExpoCadena 2019, que presentaban un remarcable crecimiento. ¿A qué cree que se debe el éxito de este modelo de feria?
A su enfoque comercial. ExpoCadena no es una feria tradicional, se trata de un espacio de negocio donde los dos actores implicados —asociados y proveedores—tienen muy claro su objetivo.
Desde la central trabajamos el certamen con mucha antelación para que nuestros asociados y proveedores obtengan el máximo rendimiento económico del mismo. No ha sido fácil conseguirlo, pero cada una de las 19 ediciones celebradas ha ayudado a consolidar este modelo ferial que actualmente es un gran éxito de participación y facturación.
Su stand, que emula una gran ferretería Cadena 88, era uno de los más visitados. ¿Qué feedback reciben de sus asociados durante la feria?
El stand de Cadena 88 es un mix de concepto. Por un lado, es un gran espacio de trabajo para presentar las novedades que Ehlis tiene preparadas para el certamen; por otro, es la representación física de una ferretería corporativa donde nuestros asociados pueden conocer en directo su mobiliario comercial, soluciones de presentación o la colocación de nuestras gamas de producto en su espacio real.
La acogida por parte de nuestros clientes es muy buena, todos los asociados presentes en ExpoCadena visitan este espacio y se pueden hacer una idea muy real de cómo es una ferretería corporativa Cadena88. Es aquí donde nuestro equipo Retail atiende a los asociados interesados en mejorar y evolucionar su negocio.
