La transformación digital se postula como la clave para la comercialización en gran consumo

Los directivos reunidos en el Congreso AECOC de Gran Consumo consideran que la clave consiste en poner al cliente en el centro de todas decisiones (25%) y, para algo más del 22%, los principales esfuerzos deben ir encaminados a construir una verdadera cultura de la innovación.

Durante su participación como ponente en el congreso AEOCOC, Fuencisla Clemares, directora general de Google en España y Portugal, ha indicado que las empresas fabricantes y distribuidoras no pueden quedarse atrás en el momento que vivimos, al que se ha referido como la “cuarta revolución industrial”. En este sentido, Clemares ha instado a los altos ejecutivos asistentes al 32°Congreso AECOC a “transformar la manera en la que gestionan sus negocios mediante la adopción de algunas tecnologías y tendencias de enorme potencial”.

Clemares ha querido transmitir a los más de 1.100 directivos las potencialidades de la inteligencia artificial como palanca de crecimiento para el sector del gran consumo. Para la directora general de Google, “pasaremos de la era de la búsqueda a la era de la asistencia. Es decir, los consumidores pasarán de hacer consultas escritas en nuestro buscador a conversar de forma más personalizada con un asistente virtual que van a tener la mayoría de los hogares españoles en poco tiempo. El potencial es de tal magnitud que el usuario podrá ejecutar una compra de forma asistida, mediante la voz y desde su casa, teléfono o cualquier dispositivo conectado”.

Clemares ha explicado que la compra mediante asistencia por voz no es una “tendencia futurista”. Esta ya es posible en Estados Unidos, donde recientemente han cerrado un acuerdo con Walmart que les permite ofertar a través de Google Assistant cerca de un millón de referencias al millón de hogares que disponen de este tipo de sistemas. Por otro lado, la directora de Google ha garantizado que esta tecnología es de largo recorrido y ha recordado que toda su industria está en esta carrera de la asistencia por voz: como IBM, con Watson; Amazon, con Alexa, etc., y que por lo tanto se debe apostar por ella.

El presidente multisales de Mars, Juan Martín Alonso, ha destacado la necesidad de que las empresas se comprometan con la sostenibilidad ambiental por una cuestión de “compromiso social y ambiental, pero además porque supone una oportunidad para el negocio en múltiples campos, sobre todo en el de la rentabilidad”.

Martín Alonso ha enumerado algunas de las ventajas de apostar por la sostenibilidad desde las empresas de gran consumo, como la suya. Primero, ha dicho que apostar por las energías renovables supone un ahorro, ya que el precio de generar esta energía es más barato que el tradicional. Segundo, porque puede conseguir aumentar la productividad del negocio si se invierte en una agricultura más sostenible. Tercero, porque mejora la reputación de la empresa, “dice quién eres como empresa, especialmente en un entorno en que el cliente se preocupa por saber cuáles son tus valores”. Cuarto, porque trabajar en temas como este atrae al talento y pueden ayudar a la diferenciación. “Y, en último lugar, apostar por la sostenibilidad nos permite un crecimiento del que te sientes orgulloso: rentable pero sostenible y haciéndolo bien para que nuestros trabajadores se enorgullezcan de trabajar aquí”.

Por su parte, David McInerney, cofundador de FreshDirect, ha presentado a los asistentes del 32° Congreso AECOC algunas de las claves y retos que afronta el sector y su negocio para vender alimentos frescos de forma significativa, conveniente y rentable en un mercado en claro crecimiento: “Las soluciones de hace 15 años no sirven hoy. Antes la gente estaba contenta solo si les llegaban los pedidos a casa. Hoy, el 67% de la gente que compra online quiere la entrega el mismo día”, ha asegurado el cofundador de FreshDirect.

Con la vista puesta al futuro, McInerney ha explicado que divisa dos caminos en la entrega a domicilio: “La de los productos secos (fast moving consumer goods), en el que se competirá por ser el más rápido y barato; y el de los frescos, en el que ganará quien ofrezca la mejor calidad”.

Patrick Coignard, presidente ejecutivo de Alcampo Retail España y Portugal, ha incidido en la idea de que la sostenibilidad no es una moda, sino una palanca clave para resolver los problemas del modelo actual de desarrollo, como el calentamiento global o la escasez de recursos naturales que comprometen el futuro de las próximas generaciones.

“En Auchan Retail España entendemos la necesidad de hacer un comercio sostenible, desde nuestro compromiso con la ética, teniendo en cuenta la triple vertiente de la sostenibilidad: social, medioambiental y económica. En este sentido, trabajamos con el ambicioso objetivo de que en 2025 todos los habitantes del planeta vivan mejor todos los días”, ha afirmado el presidente ejecutivo de Alcampo Retail España y Portugal.

Ante los tiempos de incertidumbre que vive hoy la economía global, el experto en estrategia global Parag Khana ha querido poner sobre la mesa algunas de las certezas que él identifica con el fin de cartografiar el futuro del mundo y del comercio.

Khana ha destacado que “a pesar de lo que se acostumbra a decir, cada vez detecto menos fronteras a nivel mundial y más conexiones. El exponente más claro de esto son las infraestructuras energéticas, de transporte y de comunicación, que en los últimos años se están construyendo y que unen a muchas regiones del mundo”.

La globalización “es un hecho que no tiene vuelta atrás. Empezamos la expansión global con nuestros ancestros prehistóricos y hoy seguimos conectando diferentes regiones del mundo, sin cesar. Llevo años escuchando que el mundo camina hacia un proceso de desglobalización, sin embargo yo no lo diviso”, ha añadido el analista.

La disminución durante el pasado año de la población española consumidora de carne fresca y del número de hogares ha dado lugar a un también del gasto. Ante esta perspectiva, que parece acentuarse en 2017, el sector se enfrenta a una tendencia negativa que debe encarar con firmeza.

En esta coyuntura de un descenso generalizado de la categoría de carne, el cordero es la única tipología cuyo consumo creció en volumen en 2016, lo que significa un cambio de inflexión tras la caída continuada desde que comenzó la crisis en 2007. Todos los estudios de mercado realizados por Nielsen apuntan que no se puede seguir vendiendo al modo tradicional ya que “los consumidores están dispuestos a pagar un poco más cuando se les garantiza que se trata de un producto Premium”.

Ante este panorama, el sector debe trazar una estrategia común de comunicación para defender las cualidades de la carne. Es importante llegar a los profesionales de la salud, a los farmacéuticos, dietistas, veterinarios, científicos, periodistas, cocineros, maestros, asociaciones de padres y madres… Colectivos clave que deben conocer estas cualidades de la carne, además de la sostenibilidad y beneficios de la ganadería extensiva.

En esta línea, el presidente de Grupo Fuertes, Tomás Fuertes, ha anunciado que la principal compañía agroalimentaria del Grupo, El Pozo, prevé cerrar 2017 con un crecimiento estimado del 10%. Unos resultados que, según sus palabras, son especialmente buenos “en un año en que la coyuntura no ha sido favorable porque la materia prima ha sido cara”. Tomás Fuertes ha precisado que la empresa tiene su mayor capacidad de crecimiento en mercados exteriores y que descartan hacer innovaciones “como productos cárnicos sin carne”. En ese sentido, ha sentenciado, que “la carne es un producto sano”.

El responsable de la plataforma de estudios de AECOC Shopper View, Xavier Cros, ha explicado que existen dos grupos poblacionales que están ya tomando mayor protagonismo y a los que las empresas tratan de dar una respuesta eficaz: los millennials (jóvenes de entre 18 y 35 años) y el colectivo senior.

En cuanto a los millennials, “han aprendido a través de sus padres a ser más racionales y a no vivir por encima de sus posibilidades”, por lo que toman decisiones de compra de manera muy consciente y se suelen informar sobre el producto antes de realizar una compra.

Por su parte, los seniors demandan algunas características básicas a los productos: que sean pequeños, que pesen poco, que no se resbalen en las manos, que no se echen a perder fácilmente y que presenten buen precio. Por lo que respecta al punto de venta, piden que no se hagan cambios en la ubicación de productos en el lineal y que ofrezcan una experiencia de compra placentera.

En cuanto a tendencias transversales, los consumidores cada vez están más interesados en adquirir productos que consideran beneficiosos para su salud por lo que la tendencia eco y bio, sin azúcar –o con azúcar reducido-, y artesanal seguirá ganando peso en el próximos años. En este sentido, el 45% de los consumidores afirma que comprará productos que percibe como saludables el año que viene.

En este sentido, las innovaciones y las promociones constituyen herramientas para conquistar al consumidor y, en su puesta en marcha, destaca la importancia del punto de venta como escenario principal. Sin embargo, a pesar de que el mercado cuenta con una amplia variedad de novedades, solo el 5% llegan a ser vistas por el comprador y el 1% son recordadas al salir de la tienda, lo que indica el gran margen de mejora en la comunicación en el punto de venta por parte de las empresas del sector. En la misma línea, solo una de cada cinco promociones es vista.