El disfrute, la calidad y la facilidad de preparación, palancas de crecimiento del sector cárnico
Con unas ventas de más de 13 mil millones de euros al año, los productos cárnicos y elaborados siguen siendo la categoría estrella de la cesta de la compra de los españoles. En concreto, la carne supuso el año pasado el 16% del gasto total del consumidor en productos de gran consumo, lo que pone de manifiesto la enorme importancia de la industria cárnica para nuestra economía, así como de la carne como producto habitual de nuestro consumo. De manera más específica, el 11% del gasto correspondió a carne fresca, el 5% a charcutería y el 0,3% a platos preparados a base de productos cárnicos.
Dentro de la amplia gama de carne fresca, dos terceras partes del gasto corresponden a pollo y cerdo, aunque muestran una tendencia a la baja. Por su parte, el vacuno representa el 14%, y se mantuvo estable durante el año pasado; mientras que el cordero ganó presencia en la cesta de la compra, aunque de momento es sólo un 5% del total de las ventas de carne fresca.
Estas cifras se dan en un escenario general de cambio del comportamiento del comprador, tal como muestran los distintos estudios realizados a través de nuestra plataforma de estudios ShopperView en Aecoc. A pesar de encontrarnos en un entorno de recuperación económica, la crisis ha cambiado los hábitos de compra de gran consumo de los españoles, que han sustituido los grandes carros de la compra por cestas de rutina más pequeñas, pero más frecuentes. De hecho, el 31% de los compradores asegura haber abandonado los grandes carros para hacer compras de rutina más habituales.
Además, el comprador ha contenido el gasto en cada acto y se ha convertido en todo un planificador, ya que en un 97% de los casos confirma llevar lista de compra ya sea mental o escrita. Se trata de un comprador que muestra dos caras cuando realiza el acto de compra: por un lado, es hipersensible al precio y, por otro, se muestra predispuesto a gastarse más por productos que le aporten un valor añadido, una faceta que cada vez hay que tener más en cuenta.
En cualquier caso, y a pesar de estos cambios en su comportamiento, las categorías de productos cárnicos y elaborados continúan liderando el gasto de nuestra cesta de la compra y esto se debe principalmente al papel que tiene la carne en nuestra dieta y a su carácter necesario y fuente de proteína insustituible.
Así, el consumidor identifica los productos cárnicos con una parte fundamental de una dieta equilibrada, reconociendo así su carácter necesario. El sabor es uno de los principales atributos de la carne en la mente del consumidor, estrechamente ligado a lo emocional y a sensaciones positivas de disfrute, deleite y satisfacción con la comida. Se trata de un producto que, además, destaca por su carácter social, ya que la carne es sinónimo de celebración y de momentos de compartir. Los productos cárnicos están muy arraigados a nuestra gastronomía, ligados a nuestra propia cultura y al modo en que nos relacionamos.
Es por ello que, desde la unidad del sector, debemos ser capaces de aprovechar todos estos elementos emocionales positivos de la carne para promocionar momentos de consumo placentero, además del producto en sí mismo y sus propiedades beneficiosas en una dieta equilibrada.
El papel del punto de venta y su prescriptor se convierte en uno de los ejes clave. En los últimos años, la venta de productos cárnicos y elaborados se está trasladando del canal especialista (la carnicería de toda la vida) al canal dinámico (hipermercado y supermercado), por lo que debemos continuar el buen trabajo que se está realizando en la formación de estos profesionales del punto de venta. El consumidor da valor a un personal de carnicería y charcutería que debe ser capaz de ofrecer asesoramiento al comprador para preparar y cocinar estos productos, introduciendo nuevos conceptos como talleres, degustaciones o showcookings.
Generaciones como los millennials, jóvenes de entre 18 y 34 años, continuamente conectados y muy ocupados, para los que la alimentación no es una de sus mayores preocupaciones, pero la consideran una necesidad que tratan de cubrir de la manera más expeditiva y cómoda posible. Reconocen consumir menos productos frescos, y menos carne, por carecer en muchos casos del tiempo y el conocimiento que exige prepararlos.
En este sentido, el Global Strategist Animal Protection de Rabobank, Justin Sherrard, explicó durante el Congreso Aecoc de Productos Cárnicos y Elaborados del pasado marzo que los patrones de consumo están evolucionando hacia la rapidez y la digitalización de la mano de los millennials, un colectivo muy abierto a la experimentación y a la adopción de nuevas tendencias que rompan fronteras entre lo offline y lo online. Ello ofrece tres áreas con potencial para crecer: responder a la demanda cambiante, ser parte de la conversación y centrarse en nuevos lugares.
Esto plantea un interesante reto para el sector cárnico en el desarrollo de productos y formatos más cómodos y fáciles de preparar, y ofrecer soluciones que se adapten a las necesidades y al estilo de vida de este público objetivo. El objetivo ha de ser crear nuevos momentos de consumo, desarrollando mucho más las subcategría de snacking y productos ‘on-the-go’, que puedan consumirse en momentos diferenciados de las principales comidas del día, generando así un mayor consumo, así como el desarrollo del segmento de productos premium.
A pesar de la tendencia a la contención del gasto general, nos encontramos ante un consumidor que, puestos a gastarse más dinero de lo que cuesta un producto habitualmente, prima la opción de hacerlo en un producto cárnico. El estudio publicado por Nielsen ‘Consumidor Premium’ indica que tres de cada diez españoles harían un esfuerzo económico para comprar una carne gourmet, entendiendo gourmet como un producto que presenta unos estándares de calidad muy altos, o porque proporcione un beneficio superior al resto de la categoría.
Esto supone una interesante oportunidad de crecimiento para el sector, porque implica una revalorización de los productos cárnicos y elaborados, un crecimiento que vendría dado por una mayor aportación de valor al consumidor, no tan dependiente de la evolución del volumen y más sensible a posibles tendencias emergentes que no ayudan a la promoción de productos cárnicos.
Otro de los cambios que estamos detectando en el comportamiento del comprador de cárnicos es el de sus tímidos coqueteos con el canal online. La penetración de este canal en alimentación es aún reducida, con tan sólo un 0,7% de las ventas de gran consumo, y la compra de productos frescos es aún muy incipiente, con sólo uno de cada diez compradores comprando productos frescos online, lo que representa un 0,3% de las ventas de frescos.
Sin embargo, dentro de las ventas de frescos online, destaca un mejor comportamiento de las ventas de los productos cárnicos, que suponen casi la mitad de la cesta de la compra de frescos realizadas online. Categorías como las aves, las hamburguesas y la charcutería de libre servicio están alcanzando mayor penetración en el canal, lo que supone de nuevo una importante oportunidad para el sector.
Según Carmen Wilke, responsable de la division de Fresco, Refrigerado y Congelado de Ulabox, que participó también en el último congreso Aecoc de Productos Cárnicos, la compra online es una tendencia imparable y, en los dos últimos años, más del 80% de los clientes del supermercado online ha comprado producto fresco a través de este canal.
