Comafe y la UPV colaboran en un nuevo proyecto de investigación

LabLENI-i3BH de la Universitat Politècnica de València (UPV) y la Cooperativa Madrileña de Ferreteros (Comafe) han firmado un convenio de colaboración para el desarrollo de actividades en el ámbito de las nuevas tecnologías y neurociencias aplicadas al segmento de la comunicación, la distribución y el consumo. José Horcajo, presidente del Consejo Rector de Comafe destacó que este acuerdo refuerza la voluntad de la cooperativa y de su marca comercial, FerrOkey, de incorporar “la más moderna tecnología para conocer y mejorar el proceso de compra del sector de la ferretería”. “Este tipo de estudios científicos de investigación aplicada generará un valor añadido con resultados tangibles y novedosos en el ámbito del retail en el sector ferretero, manteniendo la rigurosidad científica que aporta nuestro equipo de investigadores en el Laboratorio de Neurotecnologías Inmersivas”, afirmó por su parte Mariano Alcañiz, director de LabLENI-I3B.

El convenio de colaboración va a girar en torno a 3 pilares fundamentales:

• Desarrollar nuevas vías para analizar el comportamiento del consumidor, en este caso, en el sector de la ferretería; para lo cual se utilizarán técnicas para analizar el movimiento e interacción de los clientes en el punto de venta mediante nuestra tecnología HBT; o desarrollando nuevas metodologías que ayuden a cuantificar el impacto del material publicitario de FerrOKey a través de medidas como el eye-tracking (seguimiento ocular) o la medición cerebral.

• Ofrecer nuevas herramientas tecnológicas para fidelizar al consumidor, que dispondrá de los más modernos desarrollos para poder comunicarse con FerrOKey como, por ejemplo, los basados en tecnología de realidad aumentada y realidad virtual, que permite -entre otros- reconocer imágenes gráficas y mostrar información ampliada o vídeos explicativos.

• Analizar qué esperan de la marca nuevos segmentos de consumidores, como los jóvenes, para detectar insights y motivaciones en el ámbito de la ferretería. Así como estudiar el impacto de marca FerrOKey en clientes y no clientes.

A nivel tecnológico, destaca el uso de las soluciones HBT (Human Behaviour Tracking), una tecnología de análisis del comportamiento del consumidor en el punto de venta, que permite, mediante la utilización de dispositivos, conocer los movimientos de los clientes desde el momento en que entra en el punto de venta hasta que sale del mismo, visualizando las métricas de comportamiento generadas durante su visita en el punto de venta.

Esta tecnología HBT permite generar de manera precisa el JCM (journey customer map) en cada espacio de venta, determinando si le gusta lo que encuentra, o si es aburrido, o frustrante, e incluso métricas que nos permitan conocer las estancias en zonas frías y calientes de las tiendas y, por lo tanto, el coeficiente de rentabilidad el espacio de venta. “El objetivo final es identificar los touchpoints para ofrecer una mejor atención, productos y servicios a nuestros clientes, así como ofrecer una mejor experiencia de compra”, explica Horcajo.

Este convenio también incluye el desarrollo de una línea de investigación denominada NeuroVisual, entendida como un conjunto de servicios basados en metodologías que utilizan los últimos avances científicos encontrados en el campo de la psicología, la neurociencia y el marketing combinados con las últimas innovaciones tecnológicas aplicadas a la evaluación y mejora del mensaje audiovisual publicitario. Su objetivo es comprobar la capacidad que cualquier contenido publicitario puede generar en el espectador, ya sea a nivel de atención y recuerdo que va a tener, así como la vinculación emocional que dicho contenido puede establecer entre el consumidor y marca que lo generó. Estas metodologías permiten, por tanto, comprobar la eficacia de diseño de páginas web, catálogos, cartelería, campaña audiovisual etc. Y además poder hacerlo comparando el impacto en diferentes formatos de exposición como puede ser un ordenador, una smart tv o un móvil.

Este tipo de estudios incluye el uso de tecnologías como de medidas comportamentales como pueden ser el eye-tracking (seguimiento ocular) y la medición de las gesticulación facial o de medidas fisiológicas como son la respuesta de la corteza cerebral (Electroencefalografía: EEG), la reacción galvánica de la piel (GSR) y la variabilidad cardiaca (HRV) para poder identificar los factores claves en las piezas de comunicación analizadas.

Gracias al eye-tracking se puede comprobar el recorrido visual que hacen los usuarios al explorar un contenido publicitario, detectando qué aspectos son importantes en cada diseño y qué aspectos podrían variar para mejorar el impacto de cualquier imagen, mensaje, titular, logo, etc. Para analizar la predisposición inconsciente y emocional del lector respecto al diseño se utilizan medidas neurológicas (EEG) y de reacciones fisiológicas como la reacción galvánica de piel (GSR) o de la variabilidad de los latidos del corazón (HRV).

Para el desarrollo de todas las actividades previstas, LabLENI pone a disposición las instalaciones del Laboratorio de Neurotecnologías Inmersivas, que cuenta con las más modernas tecnologías en el desarrollo de soluciones innovadoras de Neuromarketing, indica Mariano Alcañiz, director de LabLENI.

Para Comafe, esta colaboración supone un hito muy importante en el uso de las neurociencias para el estudio del comportamiento de consumidores, y es una clara apuesta de FerrOkey por el uso del I+D+i para la mejora de su comunicación con sus clientes para aumentar la satisfacción.