Un 52% de los asistentes confirmó que los resultados de su empresa incrementaron un 5% en 2014

La Asociación de Fabricantes y Distribuidores, Aecoc, celebró el pasado 5 de febrero en Madrid la 18ª edición del Congreso de Ferretería y Bricolaje, en el que se dieron cita más de 200 profesionales y expertos para abordar las tendencias más destacadas, los cambios que ha vivido el sector propiciados por la transformación digital, y analizar la situación actual del mercado de la ferretería y el bricolaje. El evento, bajo el lema ‘La transformación del mercado del hogar’, contó con la participación de destacados profesionales y analistas nacionales e internacionales.

Diego Luis Martín, presidente del comité de Ferretería y Bricolaje de Aecoc y director de Operaciones de Bricor, fue el encargado de abrir la jornada. “Este año hemos llevado a cabo un estudio del consumidor. También hemos desarrollado un cuaderno de carga del sector, hemos realizado otro viaje internacional a Nueva York y hemos celebrado la II Edición de ‘El Día de tu Casa’”, afirmó refiriéndose a las diferentes acciones que han llevado a cabo desde Aecoc en el último año. “Somos un sector muy importante en este país y muy poco reconocido”, advirtió. En su presentación le acompañó Carlos Torme, director de Desarrollo de Mercados de Aecoc. “Personalmente creo que tenemos un buen camino. España ha registrado un 1,4% de crecimiento económico en 2014, y se espera un 2% en 2015”, señaló.

Diego Luis Martín, presidente del comité de Ferretería y Bricolaje de Aecoc y director de Operaciones de Bricor.

El 'Punto de Encuentro' comenzó con la participación del reputado economista José María Gay de Liébana, que analizó la situación del mercado financiero español. “España depende de los servicios y de los comercios. Necesitamos un modelo de negocio más ambicioso para potenciar el crecimiento de la industria”, afirmó. Según Gay de Liébana, la reforma fiscal y las nuevas tendencias de consumo permiten al sector ser más optimistas de cara a los próximos años. Además, destacó otras claves de la situación económica actual como la inversión extranjera en España o el saneamiento del sector financiero, las cuales propician unas previsiones económicas más favorables para nuestro país.

De izq. a dcha.: Carlos Torme, director de Desarrollo de Mercados de Aecoc; y José María Gay de Liébana, experto en economía.

A continuación tuvo lugar una mesa redonda para analizar la situación actual del sector de ferretería y bricolaje. En dicha mesa redonda participaron Carlos Baño, gerente de Tescoma; Óscar Madrid, gerente de Madriferr; Pablo Naharro, director de Compras y Marketing de Quality Ferretería Plus; y Pedro Reoyo, director de Marketing de Aki Bricolaje. Los participantes coincidieron en la ligera mejora y la rápida transformación que está sufriendo el sector. A su vez, los asistentes al evento también participaron en este bloque mediante un sistema de votación interactiva, donde un 52% de los votantes confirmó que los resultados de su empresa incrementaron un 5% en 2014, mientras que un 36% afirmó que su empresa experimentó un crecimiento entre 0 y el 5%.

De izq. a dcha.: Óscar Madrid, gerente de Madriferr; Carlos Baño, gerente de Tescoma; Pablo Naharro, director de Compras y Marketing de Quality Ferretería Plus; y Pedro Reoyo, director de Marketing de Aki Bricolaje.

Por su parte, Adriana Van’t Hert, exgerente de Karwei, expuso el caso de éxito internacional de su empresa e hizo especial hincapié en el análisis de los puntos de venta. “Tenemos muy buenos productos, pero perdemos facturación por la parte humana, que la hemos dejado un poco de lado”, afirmó. En este sentido, Van’t Hert consideró de vital importancia la motivación y la formación del personal que compone la compañía. “Hace falta tener una plantilla informada y motivada, con un buen sueldo para que estén contentos e implicados, y que se identifiquen con el producto para poder venderlo”, advirtió. En cuanto a la transformación digital que está sufriendo el sector, Van’t Hert destacó: “no se va a crecer únicamente gracias a Internet. Hay que cuidar a los clientes por la parte humana. Con la compra online, el cliente recoge el paquete y no hay posibilidad de venderle otro producto. Con el factor humano es diferente porque cuando el cliente te cuenta la obra que quiere hacer, tú como vendedor ya sabes qué necesita”.

Adriana Van’t Hert, exgerente de Karwei.

Van’t Hert señaló que su mayor preocupación era que un cliente entrase en su tienda y no fuera bien atendido. “El cliente es oro, un éxito si consigues que vuelva. De nada te sirve tener un buen producto si los vendedores no consiguen venderlo. Todo el trabajo que se invierte en lanzar ese nuevo producto no sirve para nada si no hay alguien que cuide a los clientes y sepa qué necesitan en cada momento. Por eso es tan importante que el vendedor conozca el producto igual de bien que el que lo ha hecho”, sentenció.

Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje.

Por su parte, Sanjay Sauldie, experto en Marketing Online de Iroi Praxis, analizó el panorama y la transformación digital que está sufriendo el sector y cómo llegar a un nuevo consumidor hiperconectado las 24 horas del día. “La tienda tradicional no va a morir sino que va a cambiar. Internet es una herramienta que debemos utilizar para atraer a los consumidores a nuestra tienda”, afirmó. Según Sauldie, conectar el mundo analógico con el tecnológico, la experiencia de tienda con la digital, será clave para adaptar los negocios a la nueva realidad. El experto en marketing digital expuso las claves de esta nueva forma de consumo: “Nuestra web es un vendedor virtual. Tiene que ser accesible desde cualquier terminal electrónico. Si vuestra web no es visible para Google, no existís. El posicionamiento es clave”, advirtió.

Sanjay Sauldie, experto en Marketing Online de Iroi Praxis.

Además, destacó la importancia de las redes sociales, cuya finalidad es comunicarse con los clientes. “Tiene que ser un lugar atrayente. Los ‘Me Gusta’ de Facebook son el “boca a boca” 2.0. Tenemos que conseguir que los clientes se comuniquen con nosotros”, señaló el experto. También aconsejó tener un blog conectado automáticamente a las redes sociales y que los empleados de la empresa pudieran escribir en dicho blog. Sauldie destacó también la importancia de descubrir las impresoras 3D, puesto que se puede imprimir cualquier producto que el consumidor quiera.

El experto en marketing online expuso varios ejemplos de éxito de empresas que utilizan las nuevas tecnologías. Es el caso de Tesco, en cuyos supermercados se exponen fotografías de los productos con un código QR de forma que el consumidor selecciona los productos que desea y la empresa se los envía a su domicilio. Por último, señaló que el éxito de las empresas consiste en saber escuchar a los consumidores y adaptarse a todo el proceso de creación e implementación del negocio para triunfar.

Marcos García Esteban, director general de Retail Marketing Team.

Marcos García Esteban, director general de Retail Marketing Team, también abordó las oportunidades del comercio de proximidad en el entorno digital. Para García Esteban, es clave aprender del On y trasladarlo al Off. “Hace falta un modelo de negocio diferencial en la nueva distribución. Al consumidor se le está enseñando e-commerce. Internet nos ha demostrado que los servicios tienen un precio independiente al del producto”, afirmó. Según el experto en el canal retail, conocer al público potencial de nuestro negocio y aplicar todos los beneficios que nos aportan las nuevas tecnologías para llegar a ellos y conocerlos serán algunas de las claves para triunfar a través de la venta online minorista, además de la profesionalización del sector en el ámbito digital.

Por último, Joan Elias, profesor de Comunicación y Marketing de EADA, fue el encargado de cerrar el evento exponiendo las claves para conseguir que los clientes comprendan y compren nuestros productos. “Las ideas brillantes vienen de tener una información brillante. Si tenemos información, hagámosle caso”, enunció. Para Joan Elías, el consumidor de ahora es “más listillo, más impaciente, más exigente, más incrédulo, y más infiel”, puesto que la crisis ha cambiado su forma de consumir. “Cualquier cambio es a mejor porque la vida ya se encarga de cambiarlo todo a peor. Suena dramático, así que voy a explicarlo: si en la vida no haces cambios, estás condenado al caos. Eso mismo se puede aplicar a las empresas”, señaló. El profesor de EADA advirtió que lo que demandan los clientes en la actualidad es que no se les haga perder el tiempo, sentirse únicos, divertirse, y que el producto sea útil. “Un cliente no compra por precio, compra por utilidad”, manifestó. Para Elías, la diferenciación y aportar valores a un producto serán las claves para un buen posicionamiento en el mercado. “Un cambio sin consolidar deja a ese cambio peor de lo que estaba antes de cambiar, así que consoliden”, sentenció.