El mercado de la ferretería en Alemania

Con 18 mil millones de euros facturados en 2013, Alemania es uno de los principales mercados del mundo para la ferretería, con unas perspectivas de crecimiento positivas pero moderadas, ligadas, en parte, a la evolución de macrosectores como la distribución o la industria del automóvil. En 2013 se fabricaron productos de ferretería por valor de 26.606 millones de euros (200 millones menos que en 2012), pero sigue siendo una de las principales industrias mundiales de fabricación y exportación con un tejido industrial próximo a las 2.500 empresas productoras. A continuación se presentan las principales datos extraídos del estudio del mercado alemán realizado por el Icex.

El mercado alemán de ferretería es uno de los mercados de referencia a nivel mundial. Su tamaño así lo indica: alrededor de 17.500 millones de euros consumidos. Como país netamente industrial exporta más del 80% de los 26.600 millones de euros producidos. Por ello, el mercado se nutre en alrededor de un 70% de las importaciones que se realizan.

En los últimos años podemos ver una evolución alcista en el tamaño del mercado, situándose a niveles precirsis. En 2013, a pesar del descenso de más del 2,5% con respecto al ejercicio anterior, el mercado nacional de ferretería alemán se mantubo en su conjunto cercano a los 18.000 millones de euros y se ha ido recuperando paulatinamente desde 2009 hasta niveles similares a los de 2008.

Situándose las exportaciones en casi 21.700 millones de euros y las importaciones en más de 12.600 millones, Alemania cuenta con una balanza comercial positiva en el mercado de la ferretería de más de 10.000 millones de euros. Esta cifra se ha mantenido estable durante los últimos años, siguiendo las importaciones y las exportaciones las mismas tendencias y evolucionando a la vez. En gran medida esto se explica al reexportar la industria alemana una parte importante de los productos que importan.

A la hora de estudiar estas estadísticas se ha de tener en cuenta que Alemania cuenta con multinacionales con plantas de producción en países terceros. Estas empresas, aunque también exporten a Alemania, por lo general suministran a distribuidores o fabricantes locales. Estos datos, aunque pertenecientes a empresas alemanas, no aparecen en sus estadísticas de exportación.

Las importaciones, en línea con las tendencias del sector, tienen una tendencia creciente tras la caída de 2009 que afectó tanto a las exportaciones como a las importaciones de todos los sectores. Lo que más se importa son herramientas manuales, seguido por cerrajes y herrajes y herramienta eléctrica, representado las cajas caudales un porcentaje residual en comparación con el resto de los subsectores. Estas importaciones provienen en su mayoría de Europa, con las excepciones de China, EE UU y Taiwán. España, en cambio, se encuentra en la duodécima posición, con más de 500 millones de euros, lo que supone el 2,6% de la cuota total de importación.

La gran presencia de países europeos en las estadísticas se explica no solamente por una razón de eficiencia y rentabilidad de los costes en materia de transporte, sino porque las empresas alemanas de industria auxiliar que producen en países más lejanos, lo producen cerca de las plantas a las que suministran.

Las exportaciones alemanas suman un total de más de 21 millardos de euros en 2013. Después de años de subida paulatina, desde la crisis que sufrió el sector en 2009, parece que durante los dos últimos años este crecimiento se ha frenado y se mantiene sin muchos cambios. La importante cifra de exportaciones se puede explicar, en parte, por la buena imagen país con la que cuenta. Los principales clientes de las empresas alemanas son en su mayoría europeos, excepto EE UU y China. España ocupa el puesto 13, con una cuota de mercado ligeramente superior al 3% y 925 millones de euros.

En el marco de la UE existe libre circulación de mercancías entre países miembros, por lo que no existe ninguna barrera física ni arancelaria para los productos de ferretería. No obstante, sí se perciben barreras psicológicas. Alemania es un país extremadamente competitivo que cuenta con un mercado maduro. Los productos alemanes están considerados entre los más eficientes del mercado. Siguiendo las opiniones de las empresas españolas con más presencia en el país, el mercado alemán necesita abastecerse de herramientas de calidad a precios bajos, pero no demanda marcas nuevas ya que el mercado está saturado. Tan solo una pequeña proporción de empresas españolas consigue vender una parte de su producto bajo marca propia, ya que la saturación les obliga a vender bajo marca blanca.

En 2013, según las bases de datos de Euroestacom, España exportó alrededor de 1.635 millones de euros. Alemania es el principal cliente, con 292 millones y una cuota sobre el total de ventas del 18%. Se debe destacar que gran parte de estas exportaciones hacen referencia a la industria auxiliar del automóvil y a la industria ferroviaria, ambas de gran presencia y fuerza en España. Por ello, se deduce que la presencia de la ferretería más tradicional en este mercado es relativamente reducida. Casi el 99% de lo que España exporta a Alemania corresponde a herramienta manual, cerrajería y herrajes.

En general, la marca España es desconocida para el comprador alemán, dado que no hay un histórico de imagen país para este sector ni marcas con una presencia significativa que sirvan de arrastre; por tanto, es una marca neutra sin atributos especiales para el comprador germánico. Sin embargo, en sectores muy específicos como el de suministros para el automóvil sí hay grandes empresas españolas implantadas comercialmente en Alemania que importan y comercializan productos especializados en algunas ramas industriales. Estas empresas españolas, por lo general, se encuentran bien situadas y venden con sus propias marcas ya que el cliente alemán lo busca. Proveen, normalmente, a las grandes casas de automoción mundial, siendo en muchos casos Tier1.

En resumen, los productos españoles no pueden competir en precios con los productos provenientes de Asia o Europa del Este. Además, es difícil competir en imagen con los productos suizos, italianos o los propios alemanes.

Exportaciones españolas a Alemania. Fuente: ICEX con datos de Statistisches Bundesamt.

Al ser uno de los mercados más competitivos a nivel mundial, los precios y los márgenes están muy ajustados. Debido al alto número de proveedores que quieren introducirse en el mercado, la oferta se encuentra atomizada mientras que la distribución está claramente concentrada. Conjugando estos factores, existe una clara presión a la baja en los precios en general y en los márgenes en particular. Para muchos proveedores, Alemania es un mercado de precio bajo en el que les conviene estar presente por los grandes volúmenes, la seguridad en el cobro y por servir de referencia para la venta en países terceros.

Los grandes centros de bricolaje de Alemania compran de forma centralizada sus productos, por lo que en general cada filial no tiene poder de decisión para la elección de proveedores y la central dispone del poder de negociación. Además, la presencia de la marca blanca está altamente afincada en estos centros, destacando sobre todo en cerrajería y elementos de fijación.

Muchas empresas españolas trabajan en este país con un agente, que les facilita la introducción de sus productos en las grandes superficies y en el mercado en general. La comisión que se suele llevar es de un 8 o un 10%. Esta figura alarga el canal, disminuye los márgenes y, en ocasiones, no es vista con buenos ojos por los mercados del bricolaje que prefieren trabajar directamente con sus proveedores con objeto de conseguir mejores precios al eliminar la figura del intermediario.

Cuota de mercado del sector del bricolaje en 2013 en Alemania. Fuente: ICEX y Euler Hermes Economic Research.

La evolución de este sector depende en gran medida de otros sectores mayoritarios como la construcción, la industria ferroviaria o la automovilística, entre otras. Estos sectores tiene una previsión de crecimiento del 3 y el 2%, respectivamente, por lo que su desarrollo influirá de forma directa sobre el crecimiento del sector ferretero.

La influencia de nuevas formas de comercialización y necesidades logísticas evidencian el proceso de reestructuración. Aunque el volumen de negocio sea muy alto, la intensidad competitiva hace que los márgenes sean muy ajustados para fabricantes y distribuidores. Así, se espera que el número de operadores siga concentrado y las marcas blancas sigan ganando peso. El mercado tenderá hacia una dualidad entre marcas Premium y marcas de distribuidor, lo que implica que vender con marca propia de operadores que no están presenten ahora en el mercado será cada vez más difícil.

La venta a través de internet seguirá consolidándose y será parte destacada del mercado, lo que transformará la logística y la convertirá en un servicio inmediato. De hecho, muchas mercados del bricolaje están reduciendo su almacén a favor de mayores superficies de venta y el siguiente paso será la venta de productos por web que ni siquiera están en los almacenes, trasladando la responsabilidad del envío directamente al suministrador.

Los productos, por su parte, también están evolucionando hacia modelos que faciliten el trabajo a los usuarios, tengan mayor autonomía, sean más ligeros, cuenten con mayor precisión o simple­mente sean más sostenibles. Por ejemplo, se está incorporando iluminación LED en las herramientas eléctricas para un menor consumo o energía solar coma fuente de energía para las baterías.

La demanda por parte de los consumidores finales se prevé que siga creciendo. Asimismo, se espera que disminuya la preferencia por la compra y aumente la opción del alquiler. Los consumidores no van a renunciar a realizar trabajos manuales pero buscarán la forma de disminuir el gasto. Esto afectará sobre todo a las herramientas de uso puntual. Por último, cabe señalar que la población alemana está envejeciendo y que como los principales consumidores son los hombres mayores de 60 años, por lo que el público objetivo irá en aumento.