Comafe “pone los cinco sentidos” en su red de centros Ferrokey

El pasado 17 de septiembre la Cooperativa Madrileña de Ferreteros, Comafe, presentó a sus proveedores las líneas estratégicas en las que va a sustentar el crecimiento de su cadena de centros de proximidad Ferrokey, cuyo principal objetivo, como reconocía su director comercial Luis Rubio, pasa por “vender más y de forma más sostenible”.

Hace algo más de dos años Comafe, la Cooperativa Madrileña de Ferreteros, puso en marcha el proyecto Ferrokey, una nueva enseña comercial con la que, sin abandonar su firme apuesta por el canal tradicional y de proximidad, quiere dar solución a las nuevas necesidades que presenta esta sociedad cada vez más fragmentada, líquida y cambiante.

Asistentes al encuentro de Ferrokey con sus proveedores.

En todo este tiempo Ferrokey ha estudiado en profundidad el mercado para dar respuesta a preguntas claves para el buen desarrollo de este proyecto: ¿dónde se quiere llegar?, ¿con qué herramientas?... “A través de Ferrokey queremos crear un mundo de experiencias. Creemos en el canal tradicional, de proximidad y plural, pero adaptado al siglo XXI”, señalaba José Horcajo Muñoz, presidente de Comafe durante la presentación de las líneas estratégicas de Ferrokey a los proveedores.

Ferrokey es ante todo un proyecto de proximidad, urbano y rural, basado en un cambio real de los establecimientos, reorientando la actividad hacia la venta. Esta reorientación está fundamentada en una exhaustiva observación del mercado para conocer los hábitos de actuación del consumidor y las fortalezas y debilidades de este tipo de establecimientos.

Para desarrollar de forma óptima el proyecto Ferrokey sus responsables han analizado cerca de 200 tiendas, obteniendo un mapa bastante clarificador de lo que realmente necesita el consumidor. Siempre potenciando valores que son inherentes al comercio de proximidad, como es el conocimiento del negocio o la estrecha relación con los clientes, Ferrokey concluye que no hay una única fórmula de implantación de su modelo en toda la red, sino que cada punto de venta es diferente y requiere de una actuación ajustada a sus peculiaridades.

“En este proyecto estamos poniendo los cinco sentidos. Disponemos ya de datos de mercado que nos ponen en el camino correcto en la relación con el cliente. Creemos que en una situación económica como la que vivimos, el consumidor necesita aprender y ahorrar, es decir, necesita asesoramiento. Y eso lo puede obtener a través de una marca fuerte y homogénea como es Ferrokey”, indicaba Luis Rubio, director comercial de Ferrokey.

De izquierda a derecha: José Horcajo, presidente de Comafe, Alfredo Díaz, director general de Comafe, Luis Soriano, asesor jurídico, y Luis Rubio, director comercial de Comafe.

Una vez analizadas las fortalezas y debilidades de sus puntos de ventas, Ferrokey ha establecido las bases sobre las que debe girar su modelo de negocio. Además de potenciar su cartera de clientes habituales, desde esta firma se han propuesto como uno de sus principales objetivos captar un público más joven (son el futuro de este negocio) así como una mayor afluencia de las mujeres a sus establecimientos.

Conceptos como la modernidad, buscando al cliente multicanal, o la sostenibilidad también juegan un papel protagonista en este proyecto, al igual que la necesidad de proporcionar un surtido equilibrado a los hábitos de compra del consumidor. La idea final es combinar el modelo tradicional del ‘mostrador’ (asesoramiento al cliente) con un layout ordenado e identificado en tienda, que permita un tránsito amable. Todo ello aprovechando las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías.

En contraposición a las grandes superficies comerciales, que fomentan el modelo ‘ir de compras’, la tienda de proximidad ha basado su desarrollo tradicionalmente en la compra por necesidad. De hecho, su entorno no suele resultar atractivo para el cliente que ‘va de compras’, desconociendo éste en muchos casos la variedad de soluciones que puede encontrar en estas tiendas. Ferrokey quiere cambiar esa tendencia, adaptar sus tiendas para que ese cliente que habitualmente acude a una gran superficie también encuentre en estos locales una alternativa que le resulte atractiva.

Para ello, los cinco sentidos en los que Ferrokey quiere sustentar su cambio de modelo pasan por los conceptos Actitud, Cliente, Marca, Tecnología y Marketing. La Actitud, como reconoce Luis Rubio, exige un compromiso por parte de todos los actores implicados en este proyecto: socios, profesionales y fabricantes; buscando entre todos un cambio cultural que desemboque en hechos y resultados.

Equipo de Ferrokey.

En cuanto al Cliente, desde Ferrokey se trabaja en crear un entorno de empatía y en dar respuesta a los cambios tan profundos que se están dando en los hábitos de compra. Además, la compañía quiere generar un ‘alma de marca’, una imagen que transmita sensaciones al cliente y que le aporte una experiencia diferenciadora.

La propuesta de Ferrokey es igualmente una propuesta multicanal, que pretende aprovechar las ventajas que aportan a su negocio las nuevas tecnologías (Estación de Venta Asistida, app para teléfonos móviles, catálogos por oficios, etc.).

Y en materia de Marketing y de merchandising desde la compañía se apuesta por una imagen potente que seduzca al consumidor, y por rehabilitar continuamente el área de venta para no caer en la obsolescencia, lo que implica una continua rotación de la oferta de producto en la tienda.

Para lograr su objetivo de ‘Vender más y de forma más sostenible’, Ferrokey ha establecido tres valores clave. En primer lugar, la proximidad, que no sólo es geográfica sino también en el trato al consumidor, al que no se ve como un comprador o un cliente sino más bien como al vecino del barrio. Además, gracias a la estrategia de multicanal, ese cliente ya puede estar en cualquier punto de España.

El segundo valor es el de la singularidad, adaptando cada punto de venta a sus verdaderas necesidades. No hay un modelo de tienda estándar, la flexibilidad es total a la hora de configurar ese local y adaptarlo a sus requerimientos específicos.

Y como tercer punto, pero no menos importante, la pluralidad, con personal especializado en cada uno de los grupos de producto, dispersión geográfica y diversidad de surtido.

Luis Rubio, director comercial de Comafe-Ferrokey.

El diseño de los puntos de venta Ferrokey está pensado para que el cliente pueda realizar sus compras de forma rápida, ágil y cómoda. El objetivo es crear un entorno favorable para la venta. En este sentido la transformación del local es muy profunda: fachada, escaparate, rotulación, mobiliario, vehículos…

El Plan de Implantación de Ferrokey 2014-2015 incluye la apertura de 30 centros en estos dos años (entre 100 y 120 a más largo plazo), los cuales ayudarán a potenciar las ventas tanto en tienda como en almacén. Todas estas tiendas, sólo por formar parte del proyecto, participan de forma preferencial en los folletos de la cadena, en radio Ferrokey, en cuñas de radio de emisoras locales o regionales, en acciones de trade marketing y en iniciativas de formación, entre otras ventajas.

Para el proyecto Ferrokey se han elegido inicialmente 50 proveedores, y las tiendas deben tener un surtido obligatorio de 2.000 artículos, adaptado a sus necesidades y revisable cada tres meses para evitar su obsolescencia. Además, se fomenta la venta de marcas propias como Natuur, Nivel y Viva Hogar.

Este proyecto se ve además reforzado con iniciativas como el lanzamiento de la Estación de Venta Asistida (E.V.A.) desde la que el cliente puede acceder a los 30.000 artículos que Comafe tiene en su almacén, accesible desde las redes sociales, intuitivo y atractivo también para la gente joven.

Y otra iniciativa que incide en la fidelización del cliente es la creación de lo que se ha venido a llamar ‘Club Ferrokey-Club del Hogar’, que cuenta con varios niveles y que permite a los clientes obtener regalos de acuerdo a sus compras.

Por todo lo señalado y con el depósito de la ilusión cargado al 100%, Luis Rubio concluía su presentación señalando: “Tuvimos un sueño y lo estamos haciendo realidad. ¿Te atreves a soñar con nosotros?”