Entrevista a Nils Backmann, responsable de Comunicación de Bauhaus España
La compañía Bauhaus, creada en Alemania en 1960, está especializada en productos para la casa, el taller y el jardín. Fue creada en Alemania en 1960 con una idea que revolucionó el mercado del aquel entonces: el cliente podía encontrar en un mismo establecimiento un amplio surtido de diferentes especialidades desde herramientas hasta materiales de construcción o pinturas. “En España, introdujimos el concepto del ‘Do it yourself’ hace justo ahora 25 años y seguimos con una propuesta muy clara y coherente: el surtido más amplio del mercado, precios siempre bajos y la mejor calidad tanto en producto, como en asesoramiento”, afirma a Interempresas Nils Backmann, responsable de Comunicación de Bauhaus España.
Este año han cumplido su 25 aniversario en España. Háblenos de la evolución de la compañía en nuestro país.
Estamos muy contentos porque hemos encontrado un modelo de negocio que se adapta muy bien a las necesidades actuales de los consumidores españoles. Hemos acertado con una fórmula que satisface sus necesidades y actualmente somos la compañía que ofrece la mayor variedad de productos, todos de gran calidad y al precio más bajo.
¿Se han cumplido las previsiones?
La aceptación de nuestra propuesta entre los consumidores españoles nos ha permitido crecer en España desde hace 25 años. De hecho, hemos acelerado nuestro ritmo de crecimiento: en tan sólo tres años estamos casi duplicando nuestra superficie comercial.
¿Y cuán es importante el mercado español para la compañía?
Para Bauhaus el español es un mercado muy interesante porque todavía tiene mucho potencial de crecimiento, comparado con otros países europeos. Por un lado, el nivel de consumo de productos de bricolaje de los españoles es muy inferior al de, por ejemplo, Alemania, Francia o Gran Bretaña, donde el gasto medio anual por persona es casi el doble que en España. Por otro lado, en España se está promoviendo un cambio de costumbres que hace que más personas realicen proyectos en su propio hogar. Esto hace que tengamos grandes esperanzas en el mercado español y pienso que nuestro plan de expansión actual es, sin duda, una prueba de ello.
Nuevo centro de Bauhaus en Marratxí (Mallorca).
Además de un nivel inferior en el consumo con respecto a otros países de nuestro entorno, ¿qué otras peculiaridades distinguen a nuestro mercado y nuestro perfil de cliente?
En ciertas tareas del hogar existen diferencias entre los consumidores españoles y los de otros países en los que tenemos presencia puesto que en otros países no están tan desarrolladas o, sencillamente, porque el concepto del ‘Do it yourself’ no está tan asumido por la sociedad.
¿Por ejemplo?
Para cambiar un grifo —una operación que supone cuatro sencillos pasos—, muchos consumidores preferían encargar la tarea a terceros. En este sentido, el perfil de compra es diferente porque las secciones que apuestan por esta actitud del ‘hazlo tú mismo’ solían tener menos peso. Estoy hablando en pasado porque observamos ciertos cambios en los hábitos de los consumidores, y los españoles cada vez están cogiendo más confianza en hacer ellos mismos estas tareas del hogar. En Bauhaus, de hecho, fomentamos este cambio ofreciendo talleres y eventos en cada uno de nuestros centros con los que queremos acompañar y animar a nuestros clientes.
¿Qué tipo de productos tienen mejor acogida en este nuevo perfil de cliente?
En una empresa como Bauhaus, que vende alrededor de 120.000 referencias, es muy difícil escoger un tipo de producto en concreto. Hablando por secciones, las áreas más potentes son la de jardín, la de sanitarios y la sección de decoración, pinturas y suelos. Ahora mismo, en los meses de verano, lo que vendemos mucho son muebles de jardín, conjuntos de sofás para exterior, maquinaria de jardín, barbacoas, etc. Está claro: ¡a la gente le gusta estar al aire libre!
¿En qué medida les ha afectado la crisis de la construcción? ¿Qué medidas han tomado para paliar sus efectos?
No podemos negar que nos afectan la crisis y la disminución de la renta media de las personas en España, pero la situación actual supone también una oportunidad para nosotros. En los tiempos que corren, son muchas más las personas que en vez de encargar una reforma a un tercero buscan soluciones creativas y apuestan por el bricolaje. En este sentido, la crisis que España sufre actualmente ha sido incluso un acelerador de aquel cambio de hábitos del que hemos hablado antes.
Como dice, una oportunidad…
Sí, y la estrategia con la queremos acompañar a nuestros clientes en esta evolución es estar cerca de ellos y ofrecer nuestro saber hacer. Por ejemplo, hemos creado un formato totalmente novedoso en España, las ‘Women’s Night by Bauhaus’, en las que queremos ofrecer información al público femenino para afrontar ciertos proyectos de bricolaje en el hogar.
¿Y cómo ha ido la experiencia?
Pues nos ha enseñado que estamos en el camino correcto: en nuestra primera prueba piloto, en tan sólo cuatro días las plazas se agotaron con más de 300 mujeres inscritas. Esto nos demuestra que sí hay interés por el bricolaje, tanto entre los hombres como entre las mujeres, pero lo que los consumidores buscan no deja de ser el asesoramiento de un especialista. Y este especialista lo encuentran en Bauhaus.
En muchos sectores, la irrupción del mercado online ha cambiado el paradigma. ¿Ocurre así en su sector?
Sin duda, la venta en Internet es una herramienta emergente pero los pilares de nuestro negocio siguen siendo el asesoramiento profesional, personalizado y especializado y una experiencia de compra agradable. Para ello, la mejor manera sigue siendo el contacto directo in situ en las tiendas.
¿Y cuál cree que es el nivel de cualificación y atención de los profesionales de sus centros?
La atención profesional y personalizada es uno de los pilares fundamentales de la filosofía de Bauhaus. Nuestro reto en cada una de las ciudades donde estamos presentes es ser el mejor punto de venta. El aspecto que nos distingue es el ser especialista en el conocimiento de los productos que vendemos y lo intentamos plasmar cada día en nuestro trato con los clientes.
¿Cree que son fieles a las marcas los consumidores españoles?
En términos generales, los consumidores españoles sí confían en la calidad de las marcas, más que en algunos otros países. Pero en según qué sector, las marcas blancas empiezan a destacar. Lo que buscan los consumidores hoy en día es la variedad de soluciones para diferentes situaciones de compra.
¿Cómo se adapta Bauhaus a esta realidad?
Apostando por la amplitud de nuestra gama. En muchas secciones, ofrecemos más productos especializados que nadie en el mercado. Las marcas reconocidas juegan un papel destacado en nuestro lineal, pero también ofrecemos marcas propias de calidad que son una solución atractiva cuando, por ejemplo, el uso de una máquina es muy esporádico y a un nivel muy básico. En estos contextos de compra, el precio suele ser un factor muy importante.
Háblenos de las tendencias en el mundo del bricolaje. ¿Qué se lleva?
Un tema muy emergente y que estamos trabajando en Bauhaus es el huerto urbano. Cada vez hay más personas que se relajan cultivando su propio huerto en casa; se ha convertido en un hobby que está de moda.
¿Y qué ofrece su empresa en este sentido?
Impartimos talleres específicos sobre el tema e incluso hemos elaborado una pequeña guía de iniciación al huerto urbano que damos de forma gratuita a nuestros clientes. Otro tema que está muy de moda es la personalización de muebles.
¿En qué consiste?
Se trata de aplicar pequeños detalles a los muebles de serie con el objetivo de convertirlos en objetos únicos. Por otro lado, la restauración de muebles antiguos o la adaptación de un look “gastado”, usando decapados, ceras y barnices, son también tendencias actuales.
Ya conocemos las tendencias. Por favor, explíquenos ahora los retos a los que se enfrenta el sector en nuestro país.
Creo que el gran reto será conseguir una amplia aceptación de la filosofía ‘Hazlo tú mismo’ en la sociedad española. Y vamos por el buen camino: una buena parte los usuarios ya apuestan por esta filosofía. Las redes sociales y la tendencia de la personalización nos ayudan a que este cambio sea posible. En Bauhaus afrontamos este reto con mucha ilusión.
Y ya para concluir, háblenos del futuro de la compañía. ¿Cuáles son las previsiones para los próximos años?
Con la apertura de nuestro centro en Marratxí (Mallorca) el año pasado pusimos en marcha un plan de expansión con un volumen de inversión de 90 millones de euros. Incluyendo esta tienda, el plan prevé cuatro aperturas hasta 2015: en octubre de este año abriremos en Valencia (Paterna), en 2015 en Zaragoza y estamos valorando otras oportunidades en comunidades autónomas donde todavía no tenemos presencia comercial. El próximo gran paso para nosotros será la apertura de Valencia este año, porque esta tienda se convertirá en el centro de productos para la casa, el taller y el jardín más grande de España. ¡Como cada apertura, es un proyecto que nos hace mucha ilusión!
