El 3er Foro de Mejora del Hogar reafirma las ventajas del ‘comercio móvil’

El Hotel Auditórium de Madrid acogió los días 5 y 6 de junio la tercera edición del Foro de Mejora del Hogar, un encuentro organizado por Fediyma, la Federación Europea de Fabricantes DIY (‘Do It Yourself’ - Háztelo tú mismo), y por Edra, la Asociación Europea de Minoristas del sector DIY, en el que se analizó, a través de ponentes de reconocido prestigio internacional, cómo el ‘comercio móvil’ y las TIC están transformando la forma de establecer relaciones comerciales en el mundo del bricolaje y la jardinería. Interempresas participó en el encuentro como medio colaborador.

La tercera edición del Foro de Mejora del Hogar ha sido todo un éxito de convocatoria, con la participación de 615 delegados llegados de 40 países diferentes. La decisión de la organización de celebrar finalmente este encuentro en Madrid y no en Estambul como estaba inicialmente previsto, se ha confirmado como un gran acierto. Tras los buenos resultados logrados en la segunda edición del Foro en Roma, la capital de España ha recogido perfectamente el testigo de este gran encuentro del sector del bricolaje y la jardinería.

Este Foro está organizado por la Federación Europea de Fabricantes DIY (Fediyma), entidad creada en marzo de 2000 y que aglutina a cerca de 800 empresas del mercado de bricolaje y jardinería; y por Edra, la Asociación Europea de Minoristas del sector DIY, en la que están integradas 121 compañías, las cuales suman un total de 18.800 almacenes en 91 países, una facturación cercana a los 207 mil millones de euros y una plantilla de 1.230.000 empleados. Precisamente el secretario general de Edra, John W. Herbert, y el director general de Fediyma, Ralf Rahmede, fueron los encargados de dar la bienvenida a todos los asistentes al Foro.

Uno de los primeros mensajes que se lanzó en el encuentro es que desde mediados de 2013 el mercado europeo del bricolaje y la jardinería, muestra signos de recuperación. Según los datos aportados por Régis Degelcke, presidente de Edra, en el primer trimestre de 2014 la evolución de las ventas ha sido positiva en todos los países, con crecimientos destacados en Polonia (+15%), Austria (+13%) y Noruega (+12,5%), y algo más moderados en Francia (+5%), Turquía (3%) y España (+2,2%). Muy significativa es la evolución seguida por un país muy relevante en este mercado como es Alemania, donde las ventas han subido un 8,5% de enero a marzo de este año.

Para la ponencia ‘política’ de esta tercera edición del Foro de Mejora del Hogar se contó con la presencia del parlamentario de la UE y vicepresidente de su Comité de Asuntos Económicos y Monetarios Pablo Zalba Bidegain, el cual analizó en su intervención tres aspectos esenciales en el comercio. En primer lugar, las medidas que se están tomando en la UE para que no se vuelva a repetir una crisis económica y monetaria tan larga e intensa como la que nos ha tocado sufrir durante los últimos años. En segundo lugar, la importancia cada vez mayor que se da en Bruselas a la internacionalización de nuestras empresas, favoreciendo el establecimiento de relaciones bilaterales con otros países y con otras zonas del mundo y facilitando la salida al exterior de las compañías europeas. Y por último, pero no menos relevante, desde la UE se recuerda la pujanza del mercado único digital, la importancia de eliminar barreras al comercio electrónico y el enorme potencial que supone para las relaciones comerciales el desarrollo del mercado digital.

Discurso de bienvenida por parte de John W. Herbert, secretario general de Edra, y Ralf Rahmede, director general de Fediyma.

De hecho, desde la UE, según afirmaba Pablo Zalba, se trabaja en un nuevo Programa/Agenda Digital que podría aumentar el PIB de la UE en 5 puntos y crear tres millones de puestos trabajo en los cinco próximos años.

Con la intención de dibujar el paisaje en el que se mueve el sector del bricolaje y la jardinería en España y en el resto de Europa, el encuentro de este año contó con la presencia de Cruz del Barrio, responsable de Investigación para este sector en la consultoría Euromonitor International. Según los datos que aportó, el mercado en Europa Occidental ronda los 51 mil millones de euros, acaparando Alemania y Francia más de la mitad de todas las ventas. Por países, los mayores gastos en bricolaje por familia lo tienen Holanda, Alemania, Francia, Suecia y Suiza, mientras que los puestos de cola son ocupados por Turquía, España e Italia.

En el caso de España el mercado del bricolaje se estima en unos 2,5 mil millones de euros (6% del total europeo), habiendo experimentado una caída media en el periodo 2008-2013 del 5,8%. Buena parte de este mercado lo ocupa en nuestro país el segmento de los recubrimientos de suelos/baldosas, con un 23% del total.

Desde Euromonitor International se aprecia en España una clara tendencia en la actitud del consumidor: el alto índice de paro, sobre todo entre los más jóvenes, hace que haya mucho tiempo libre y poco dinero para gastar en reformas por parte de empresas especializadas, por lo que cada vez se acude más al DIY (Do It Yourself-Háztelo tú mismo).

El 3er Foro de Mejora del Hogar fue también el escenario elegido para presentar los principales resultados del Estudio Internacional del Consumidor DIY 2014, realizado por la empresa Ebeltoft Group por encargo de Fediyma. Thomas Rotthowe, responsable de Ebeltoft Group, fue el encargado de informar de las conclusiones de este informe que pretende resaltar los principales cambios que se están dando en las relaciones comerciales entre proveedor y comprador, al contar actualmente el cliente con mucha más información que antes así como con diferentes canales para llegar a un proveedor. De hecho, como se señalaba, se ha pasado de un modelo lineal en la relación cliente-proveedor a uno más parecido a las máquinas de pinball, en el que el consumidor va saltando, sin una clara lógica, de un canal a otro.

Para realizar el estudio se han realizado numerosas entrevistas personales y online a personas de diferentes países de Europa y se ha centrado en los segmentos de la herramienta eléctrica y en las reformas.

Entre otros muchos resultados del estudio, se señala que el top 6 de las principales reformas en el hogar, está constituido (por este orden) por los trabajos de pintura en interiores, la renovación de habitaciones, colocación de suelos, instalaciones de luz, instalaciones sanitarias e instalaciones de cocinas. También se afirma en dicho informe que la principal motivación para realizar una reforma es la visual, seguida de factores funcionales y, en tercer lugar, por razones de mudanza. Además, el factor emocional, de esa persona que se siente orgullosa de haber realizado ella misma la reforma, cobra cada vez mayor protagonismo.

Del informe también se extrae que a pesar de que el comercio minorista se mantiene como el principal punto de contacto de los clientes, casi el 60% de ellos emplea también canales online para obtener información sobre productos de reforma y herramientas eléctricas. Los comercios DIY suelen ser la primera opción para obtener información mientras que los canales online ganan peso como segundo, tercero y posteriores puntos de contacto.

En cuanto a los criterios de compra, el estudio señala a la calidad de los productos y al precio como las principales razones que decantan una operación, seguido de la marca. Más del 80% de las adquisiciones, tanto de herramientas eléctricas como de materiales de reforma, se siguen realizando en los comercios minoristas, si bien es cierto que cada vez hay más personas que compran a través de plataformas online (15% en herramientas y 17% en renovación). Las personas que se resisten aún a comprar por internet señalan como principales razones la necesidad de tocar y sentir los productos, así como el poder hablar personalmente con un experto en la materia.

Una de las alarmas que ha detectado el informe es que la mayoría de las compras que sí se hacen online no se realizan a través de webs de empresas especializadas en DIY sino mediante plataformas generalistas del tipo Amazon o eBay, lo que supone una amenaza para el sector.

Otra de las conclusiones destacadas del estudio es el fuerte crecimiento que están experimentando los dispositivos móviles (smartphones, tabletas, etc.) en las operaciones comerciales del sector DIY. Según la encuesta, el 43% de los compradores piensan que las compras de productos DIY mediante teléfonos inteligentes crecerán “enormemente” en los próximos años; un 32% de ellos ya han usado su smartphone para buscar información relacionada con productos DIY; un 27% compraría más a menudo en su almacén DIY si éste ofrecería una tienda online configurada para smartphones; y un 13% ya ha comprado productos DIY mediante teléfonos inteligentes.

Por tanto, no es de extrañar que tres de cada cuatro minoristas ya consideren el canal cruzado (cross-channel) como un elemento clave en sus estrategias de marketing y ventas (la logística, IT y las ventas suponen los mayores desafíos en su desarrollo).

En resumen, los fabricantes y los minoristas necesitan trabajan juntos para hacerle más fácil al cliente la compra, explotando todo el potencial de los servicios cruzados.

Con la intención de profundizar en el tema del comercio móvil como fórmula para intimar con el consumidor, la organización del 3er Foro de Mejora del Hogar contó con un notable cartel de conferenciantes, entre los que se encontraba por ejemplo, Tony Stockil, CEO de Javelin Group, quien partía de la idea de que “lo digital no arrebata las compras, sino que más bien todo se ve influido por lo digital”. Bajo ese prisma es sintomático como el comercio electrónico en el sector DIY y de alimentación experimenta ya crecimientos en un país como Inglaterra del 12%, esperándose para 2018 incrementos de hasta el 17% (en España a día de hoy crece a un ritmo del 2% y se espera llegar al 6% en cuatro años). Eso hace que las previsiones apunten a que en 2020 habrán desaparecido un 30% de los comercios que hay actualmente en Gran Bretaña.

El Foro de Mejora del Hogar se consolida como punto de encuentro internacional del sector del bricolaje y la jardinería.

Ante esta pujanza del e-commerce desde Javelin Group se apunta que las mejores fórmulas para competir pasan por mejorar la oferta digital, por aportar nuevas experiencias de compra que inspiren al cliente y que aumenten el confort, y por fortalecer la marca ofreciendo servicios añadidos.

En cuanto a la penetración de las empresas en el e-commerce, desde Javelin se habla de tres fases: 1) optimización de la web para su uso con smartphones; 2) desarrollo de servicios de valor añadido (apps); y 3) aprovechamiento de las ventajas de la geolocalización y de la información adaptada al perfil de cada posible comprador. Todo ello implicará también un cambio de modelo en el organigrama funcional de las empresas, asumiendo a partir de ahora un 'pensamiento 50/50', es decir actuar como si la mitad de las compras tuvieran un origen online y el otro 50% offline.

¿Y de cara al futuro qué? Desde Javelin Group se indica que las próximas oportunidades del comercio electrónico vendrán, sobre todo, del desarrollo del ‘internet de las cosas’ y de la impresión 3D.

WD-40 fue una de las empresas que contó con stand en este 3er Foro de Mejora del Hogar.

Un caso de éxito de las posibilidades que ofrece el comercio móvil es el de la firma Rakuten, especializada en ofrecer servicios de internet. Esta compañía, cuyo nombre en japonés significa “optimista” y que en 17 años ha pasado de cinco a 10.000 empleados, trabaja bajo la visión de que las compras son “parte del entretenimiento”, trabajando para hacer agradable al cliente este tipo de operaciones. La compañía también tiene presencia directa en España desde octubre de 2013, cuando abrió su filial en Barcelona (su plataforma ya tiene cerca de un millón de visitas al mes en el mercado español).

En su crecimiento tiene mucho que ver el cada vez mayor peso que tienen las operaciones a través de dispositivos móviles (teléfonos inteligentes y tabletas), que ya suponen el 40% de sus ventas (sólo en smartphones hablamos del 27%).

En este sentido, desde Rakuten se señalan tres aspectos básicos para las empresas que quieran potenciar su presencia en el e-commerce: 1) el móvil como primer punto de contacto (en el 40% de los casos se comienza la búsqueda de un producto mediante un smartphone, y en el 15% de las situaciones se acaba comprando el producto por este medio); 2) se debe adaptar el contenido de la web a los formatos de los dispositivos móviles (ya no vale lo básico); y 3) hay que generar oportunidades para que el cliente vea la oferta de productos a través de la plataforma digital.

De cara al futuro, los proyectos de Rakuten pasan por facilitar el intercambio de información entre los diferentes dispositivos móviles de un mismo usuario, por aprovechar las oportunidades del llamado ‘internet de las cosas’ y por sacarle todo el rendimiento a la compra que ha realizado recientemente de Viber.

Interempresas participó en el 3er Foro de Mejora del Hogar como medio colaborador.

Otra de las ponencias destacadas del Foro fue la realizada por Petri Kokko, director de Ventas para comercio minorista de Google, quien destacaba, en primer lugar, la vertiginosa rapidez con la que está cambiando nuestra forma de concebir el mundo, hasta el punto que desde esta compañía no se plantean el futuro más allá de a 18 meses vista. Desde Google se llama la atención sobre cómo han cambiado los dispositivos móviles nuestras tendencias de conducta, apreciándose en sus estudios cómo las tabletas y los teléfonos móviles tienen su punta de uso a partir de las nueve de la noche, precisamente en los momentos de relax o de ocio, justo cuando disminuye el empleo de los ordenadores (el 77% de las personas que ven la televisión usan un dispositivo móvil al mismo tiempo).

Un cartel de prestigiosos ponentes

A lo largo de los días 5 y 6 de junio fueron desfilando por el 3er Foro de Mejora del Hogar otra larga lista de conferenciantes de prestigio internacional, entre los que se incluyeron Oliver Schmitz (GfK), Jörg Arndt (Butlers), Paul Loft (Homebase), Matthias Setzer (PayPal), Todd Tran (Nexage), Christian Klos (Kpmg), Andreas Lippert (eBay), Michael Jary (OC&C), Albrecht Hornbach (Hornbach Holding), Reinier Zuydgeest (USP Marketing Consultancy), Erwin van Osta (Bricoalliance), Leonhard Ritzhaupt (JW Ostendorf), Ed Gericke (WernerCo), Klaus-Dieter Koch (Brand Trust), Pablo de la Torre y Diego L. Martín (Bricor), Bernt Ringhofer y Simon Duggan-Hill (Henkel) y Michel Fargeon y Régis Degelcke (Grupe Adeo).

El programa también incluyó, en el apartado lúdico, una cena de gala en el Estadio Santiago Bernabéu, donde se entregó el III Premio Europeo DIY-Lifetime.