El XVII Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje reúne a más de doscientos profesionales del sector

El último Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje ha reunido en el Hotel Auditorium de Madrid a 110 empresas del sector y a más de 200 profesionales. Una larga jornada en la cual se analizaron las estrategias y perspectivas de crecimiento en este 2014, así como las claves para capitalizar la creatividad y otros muchos temas de interés.

Diego Luís Martín, presidente de Ferretería y Bricolaje de Aecoc, abrió el XVII Congreso y ejerció de moderador (a la dcha. de la imagen) de la mesa titulada: ‘Estrategias y perspectivas de crecimiento en 2014’.

A lo largo de sus 17 ediciones, el Congreso se ha convertido en el principal punto de referencia y encuentro para los directivos y empresarios del sector, reuniendo a los profesionales más destacados de toda la cadena de valor y profundizando en las temáticas más importantes que les confiere.

Diego Luís Martín, presidente de Ferretería y Bricolaje de Aecoc, dio el pistoletazo de salida a una jornada en la que se hizo un balance exhaustivo del comportamiento del mercado del último año y expuso las estrategias y perspectivas de crecimiento de algunas de las principales empresas del sector para afrontar en mejores condiciones los retos que se presentarán en 2014. Durante la ponencia se contó con las intervenciones de César Navarro, director general de Cintacor; Alberto García-Falgas, exdirector general de Compo; Detlev Biehl, director de herramientas eléctricas de Robert Bosch; Balbino Menéndez, director general de Cecofersa; y Daniel Toca, director central de compras de Aki.

La jornada contó con más de 200 profesionales del sector y numerosos medios de comunicación.

Los expertos del sector prevén un crecimiento moderado para 2014, si bien valoran positivamente el cierre ligeramente al alza de 2013, especialmente teniendo en cuenta que el porcentaje de caída del sector de ferretería desde que se inició la crisis económica ha llegado a alcanzar el 36%.

Alberto García-Falgas, exdirector general de Compo, expuso durante su intervención que “el 2014 va a seguir teniendo turbulencias pero estamos en un mercado en el que la sociedad está cambiando al consumidor, las nuevas tecnologías están siendo las responsables”.

Sustrato de cultivo para la jardinería.

Según las empresas participantes en el informe, el último semestre del año fue muy positivo, lo que permitió cerrarlo con una ligera recuperación de las ventas. Por tipo de establecimiento, el canal moderno es el que apunta un mayor crecimiento —con un 2%— mientras las ventas permanecieron estancadas en el canal tradicional.

Ante el panorama económico actual, el informe anual concluye que 2014 no será un año de crecimiento uniforme y que los cambios estructurales de la sociedad y del consumidor hacen más necesaria la colaboración entre fabricantes y distribuidores para captar y fidelizar al consumidor.

Detler Biehl afirmó con contundencia que “la primera parte del 2013 había sido bastante mala” pero dio un halo de esperanza al deducir que “las perspectivas del 2014 son que vamos a crecer como mínimo un 5%”.

Por otra parte, esta edición del Congreso focalizó la necesidad de conocer mejor al mercado y al consumidor, dando importancia a la irrupción de internet en la Ferretería y el Bricolaje, en los líderes de la distribución y finalmente en la creatividad y colaboración como ejes fundamentales para conquistar el futuro del sector.

Los presentadores de Decogarden, Yolanda Alzola, Iñigo Segurola y Kristian Pielhoff junto a Carlos Pujana, de Izar Cutting Tools.

Aecoc tiene más de 25.000 compañías asociadas. Se trata de una asociación multisectorial, las cuales facturan en conjunto más de 180.000 millones de euros anuales, lo que supone cerca del 20% del PIB nacional. Algunas de las empresas invitadas a acudir al Congreso han sido: 3M España, Amazon Services Europe, Bigmat, Decogarden, Ibermapei, Roca Sanitario, Schneider Electric, dentro de una larga lista.

En su intervención, Alberto García Falgás aseguró que la confianza del consumidor, la propuesta de valor más allá del precio, así como la exportación “son los factores que explican esta sensación de que nos estamos recuperando”, afirmando que las propuestas de valor para 2014 tienen que renovarse. En este sentido, César Navarro comentó que “ha habido distribuidores con crecimientos muy interesantes por haber desarrollado una propuesta al consumidor muy renovada” y apuntó que “para 2014 tenemos un recorrido a seguir marcado por la colaboración y la renovación de oferta al consumidor”.

Asimismo, el director general de Cintacor destacó que “el cambio en el comportamiento del consumidor por la irrupción de las redes sociales, los smartphones… supone una oportunidad para crecer” asegurando que “el reto del sector es poner de moda arreglar nuestro hogar”. Detlev Biehl, de Robert Bosch, si bien reconoció que su compañía es cauta en presupuestos y estructura, manifestó su satisfacción por los resultados obtenidos en el primer mes de 2014.

Fernando de Palacio, senior manager de Amazon Services Europe, asistió al Congreso.

Además, quiso compartir con los asistentes la propuesta de valor de la empresa explicando que su apuesta gira en torno a la innovación. Por su parte, Balbino Menéndez afirmó que Cecofersa trabajará más cerca del distribuidor y añadió que, para 2014, prevén un crecimiento de entre el 0% y el 5%. En este sentido, Benito Vicente, de Akí, reconoció que los “números de 2013 son buenos” pero que les resulta complicado tener una visibilidad a un año vista. Asimismo, no quiso poner fin a su intervención sin apoyar la idea de la aportación de valor más allá del precio bajo asegurando que “el mercado de ferretería y bricolaje ha cambiado mucho y el cliente de hoy es mucho más exigente y está muy bien informado”.

El encuentro de Aecoc midió cómo cerraron el año 2013 las empresas reunidas en Madrid. A través de un sistema de votación interactiva, se comprobó que el 30% de los fabricantes presentes crecieron por encima del 5%, cifra muy similar a la de los distribuidores (28%).

La irrupción de Internet como nuevo canal de venta también fue motivo de reflexión en el Congreso. El comercio electrónico en España supera los 12.000 millones de euros de facturación al año. Sin embargo, todavía hay mucho potencial de crecimiento, especialmente en el mercado de ferretería y bricolaje.

En 2013, Amazon España hizo una importante apuesta por entrar en este sector y, durante el encuentro, los asistentes conocieron las claves de este proyecto y cómo el entorno digital ha favorecido el rápido desarrollo de nuevos canales. Fernando de Palacio, senior manager de la compañía, es quien está liderando el proyecto en nuestro país y fue el encargado de mostrar cómo el líder de comercio electrónico se adentró en este sector y cuenta ya con un porfolio de 221.000 productos de ferretería y bricolaje.

Sobre este porfolio, el directivo de Amazon España explicó que “se compone de productos que vende Amazon directamente, así como de productos vendidos por terceros a través de nuestra plataforma”. Con una propuesta de valor basada en tener el mayor catálogo de productos del mundo, Amazon pone el foco en el cliente por lo que, según de Palacio, esta propuesta tiene en cuenta elementos fundamentales como la información, el catálogo, la disponibilidad, el precio y la conveniencia. En cuanto a la disponibilidad, Fernando de Palacio aseguró que “la inmediatez es clave”, mientras que sobre el precio dijo que “si bien no es un factor diferenciador, sí es necesario”.

Diferentes tipos de pintura expuestos en muestrarios para el público asistente a la Jornada.

Asimismo, durante su presentación, Fernando de Palacio apuntó las principales tendencias del mercado español asegurando que “la integración de información de productos por parte de los proveedores, las opiniones de otros clientes, la segmentación por perfil de uso, así como la segmentación por utilidad” son elementos clave de nuestro mercado. Como detalló el senior manager de la compañía, en Amazon cuentan con un servicio óptimo de entrega y, según él, “a los proveedores les ofrecemos la posibilidad de entregar a toda Europa a través de nuestro servicio Logística de Amazon”. Así, las compañías españolas tienen la oportunidad de abrir mercado llegando a los 97 millones de usuarios únicos que la compañía tiene en este continente.

Fernando de Palacio no quiso finalizar su presentación sin antes lanzar un mensaje de colaboración a los agentes del sector asegurando que “Amazon quiere ayudar tanto a fabricantes como a distribuidores de la ferretería y el bricolaje a crecer vendiendo internacionalmente o incrementando las ventas en su mercado actual”. “Queremos comprar a los fabricantes y que los distribuidores y las pymes del sector utilicen nuestra plataforma para llegar a nuevos clientes”, añadió. Para ello, Amazon es un canal clave que facilita la información de valor al cliente y un buen escaparate de los profesionales de este sector profesional; y es que las compañías pueden llegar a ser proveedores de Amazon mediante una integración fácil y rápida.

El futuro de las relaciones comerciales ante el nuevo consumidor ocupó parte del programa del Congreso. Para abordar el modo en que las empresas pueden mejorar sus relaciones comerciales B2B para responder mejor a un nuevo modelo de consumidor, el Punto de Encuentro contó con la participación de Bricor que, de la mano de su director de Marketing y Ventas, José Luis Martínez, compartió con los asistentes su modelo de negocio. Con una previsión de 20 aperturas para 2014, en el último año y medio el concepto de Bricor ha evolucionado hacia un modelo de tienda urbana y de proximidad que ofrece productos y servicios que se adaptan a las necesidades del consumidor.

Según el responsable de la compañía, la profesionalización y la atención personalizada conforman su seña de identidad por lo que, más que vendedores, las tiendas Bricor cuentan con asesores. Con un catálogo de productos en web bien trabajado, José Luis Martínez se mostró satisfecho por su reciente apertura a la venta online.

Asimismo, la compañía Euronics completó este bloque con la participación de Luis Gendre, director de Compras, quien apuntó al fin del negocio basado en la relación personal asegurando que el futuro se decide a miles de kilómetros. Según aseguraba, la clave está en que el proveedor entienda al cliente y esté preparado para adaptar el negocio a las nuevas necesidades del consumidor. Asimismo, Luis Gendre aseguró que “el abanico que tenemos hoy para llegar al cliente final se ha multiplicado y la efectividad de estos medios es mucho mejor porque permiten fidelizar mucho más al cliente”. Por ello, el directivo considera fundamental “buscar una herramienta de comunicación 360º (offline y online)”. Por último, Gendre señaló “la emoción y la experiencia como las claves del punto de venta” y reflexionó sobre la relación fabricante-distribuidor reconociendo que “ahora ya no sólo competimos con otros distribuidores, sino que algunas marcas han empezado a entregar directamente al usuario final”.

Diego Luís Martín, presidente del comité de Ferretería y Bricolaje de Aecoc.

En materia digital, el 43% de las compañías reunidas en el marco del Congreso manifestó estar en una fase inicial, por lo que invierten únicamente en publicidad (webs, buscadores y redes sociales); mientras que un 32% reconoció no tener ningún tipo de estrategia digital más allá de la web corporativa. Por lo que respecta a las acciones basadas en Ropo (Research Online / Purchase offline), el 70% de los asistentes asegura no estar preparado para realizar este tipo de acciones.

Asimismo, durante el evento también hubo lugar para los casos internacionales, por lo que los asistentes conocieron de cerca el caso de éxito de la compañía E/D/E Internacional, la central de compras alemana que se ha convertido en el operador dominante del suministro industrial nacional gracias a sus alianzas estratégicas con Aside y Cecofersa. Mayte Jakstait, su directora comercial para el Sur de Europa, señaló algunos de los factores que les han conducido al éxito como la cooperación y la asociación a largo plazo con proveedores contractuales, tener una estructura de empresa mediana con recursos de capital estables, así como contar con empleados cualificados que aporten una profesionalización sistemática y un alto grado de especialización.

El Congreso de Aecoc aportó datos para el optimismo de cara a este ejercicio.

Conocer mejor el mercado y el consumidor resulta fundamental para impulsar las ventas y dirigir el tráfico en la tienda. Por ello, esta edición del Congreso contó con la participación de Ken Hughes, experto en el comportamiento del consumidor, que analizó cómo capitalizar la irracionalidad del consumidor. En su presentación, Hughes aseguró que hay que valorar el pensamiento emocional. Según este experto de la conducta del comprador, “si sólo vendemos productos logramos obtener únicamente ventas programadas”, afirmando que “en la venta por impulso es donde se encuentra el crecimiento”. Asimismo, Ken Hughes evidenció que el sector de la ferretería y el bricolaje cuenta con pocos productos que “emocionen” y alentó a los profesionales a probar cosas nuevas y a asumir riesgos para intentar que los clientes no compren sólo cuando lo necesitan.

El XVII Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje finalizó con la intervención del creativo y CEO de Stereonoise, Pep Torres, que trasladó a la audiencia la importancia del factor de la creatividad para diferenciarse de la competencia y reinventarse a uno mismo.