Tecnomarketing 2013

Los representantes más importantes del sector del marketing y la estrategia comercial reunidos en Tecnomarketing 2013 han analizado las nuevas tendencias que marcarán el mercado del gran consumo en los próximos años. La proximidad y la conveniencia se han perfilado como tendencias estrella a nivel internacional y también en España.

La mayoría de los líderes del marketing y la estrategia comercial reunidos en el congreso creen que el futuro de la distribución española está en la evolución hacia formatos reducidos con un surtido optimizado y amplios horarios comerciales. Foto: duchesssa.

Un 61% de los expertos en materia comercial concentrados en Tecnomarketing 2013, consultados mediante un sistema de votación en sala, han afirmado que el futuro de la distribución española está en la evolución hacia formatos reducidos con un surtido optimizado y amplios horarios comerciales. Una afirmación apoyada también por un 33% de los asistentes, que apuntó que los formatos de distribución que conocemos ya no son válidos y será necesaria una re-estructuración total de la distribución y sus canales.

En su segunda jornada, Tecnomarketing 2013 ha mostrado, precisamente, modelos exitosos de proximidad y conveniencia. Por su parte, Luis Martínez, director comercial de Dia España arrancó su intervención afirmando que 2012 fue el mejor año de la historia de la compañía. Una evolución que esperan mantener convirtiéndose en el discount de alimentación, droguería y perfumería más cercano al consumidor.

En su opinión “sólo generando confianza y no vendiendo humo es como vamos a conseguir mejorar las ventas”. En este sentido, para Dia las claves del éxito pasan por ofrecer una propuesta comercial adaptada, desarrollando nuevos modelos comerciales que respondan a las necesidades del cliente siendo fieles a su propuesta de valor; la focalización absoluta en la eficiencia; y la ambición.

Martínez puso, además, ejemplos concretos de lo que Grupo Dia está haciendo de acuerdo a estas premisas. Así, la adquisición de Schlecker, la apuesta por el comercio electrónico que ya están testando medio millón de clientes en Madrid, la reducción de un 10,6% de los costes logísticos en Iberia desde 2007 o su inversión en innovación de producto -el 55% de los productos que están hoy en los lineales de Dia no existían en 2007-, son muestra de ello. En esta línea, el director comercial de Dia España también destacó que “desde 2008 hemos renovado 500 tiendas por año que han experimentado un crecimiento de ventas del 5 al 15%”.

También Christian Gue, director general adjunto del distribuidor francés líder en proximidad Casino Proximité, ofreció algunas de las claves en las que se basa su negocio, que se ha mantenido fiel a la proximidad desde hace más de 100 años.

Para este grupo, que opera en 8 países y ha abierto 400 tiendas Petit Casino en los últimos cinco años, los mercados principales son Brasil, Colombia, Tailandia y Vietnam. Sin embargo, esta apuesta por la internacionalización no significa que tenga previsto llegar a España, donde no existe proyecto de entrada, según reconoció Gue.

Por su parte, el director corporativo de Marketing Europa de Metro Cash & Carry, Miguel Ángel Rivera, profundizó en su estrategia, basada en una excelente “targetización” y perfeccionamiento de un modelo B2B. Una estrategia que han puesto en marcha con el objetivo de llegar más cerca de sus 25 millones de clientes con mensajes adaptados.

Consultado por la realidad del sector Horeca, en el que el Grupo cuenta con amplia especialización, Rivera reconoció que “la crisis nos afecta mucho en España y en el sur de Europa. El desarrollo del negocio de Horeca en su totalidad se ha frenado mucho. Estamos ganando mucha participación de mercado, pero este mercado sufre mucho. El año pasado cerraron en España más restaurantes de los que hay en Polonia”.

En este sentido, el directivo de Metro explicó que solventan la situación con una sólida estrategia de adaptación de su oferta y servicios al momento actual y a las necesidades de sus clientes, “somos realistas en las calidades y servicios que tenemos que ofrecer. Ayudamos a las empresas a salir adelante porque son nuestros clientes.”

Tecnomarketing 2013, que ha reunido en Madrid a 300 directivos del marketing y la estrategia comercial del gran consumo, se ha cerrado con la participación de los “gurús” internacionales especializados en comportamiento del consumidor Ken Hughes y Liselotte Lyngso.

Aecoc ha otorgado sus II Premios Shopper Marketing, con los que pretende premiar los esfuerzos colaborativos de las empresas del sector de gran consumo, fabricantes y distribuidores para atender de forma más eficiente al comprador-consumidor a través de sus acciones de comunicación y marketing.

Aecoc, la Asociación de empresas de Gran Consumo que agrupa a más de 25.000 compañías, ha otorgado sus II Premios Shopper Marketing, con los que pretende favorecer y premiar los esfuerzos colaborativos de las empresas del sector de gran consumo, fabricantes y distribuidores, que trabajan conjuntamente para atender de forma más eficiente al comprador-consumidor a través de sus acciones de comunicación y marketing a lo largo de todo el proceso de compra.

En esta ocasión, los premios contemplaban cuatro categorías en las que han sido galardonadas las compañías Grupo Leche Pascual, Nestlé, Grupo El Árbol y Casa Mas, y han sido finalistas Eroski, Unilever, Johnson&Johnson y Jamones La Bellota, respectivamente.

Así, la primera categoría se destinaba a premiar la Mejor Acción de Shopper Marketing fuera del punto de venta, con el objetivo de atraer clientes a la marca/enseña con acciones más allá de la tienda. Un apartado en el que resultó vencedora la campaña 'Vuelve a disfrutar de la leche', de Grupo Leche Pascual. El accésit ha sido concedido a Eroski por su campaña 'Eroski con los productores locales'.

La campaña de Grupo Leche Pascual se realizó en estrecha colaboración con Consum, y estaba dirigida a los consumidores con intolerancia a la lactosa. 'Vuelve a disfrutar de la leche' contempló acciones en varios canales –punto de venta, promociones, canal de fidelización de Consum, tv…–, consiguiendo un incremento de compradores de leches sin lactosa del 181%.

La segunda categoría, de Mejor Acción de Shopper Marketing en el punto de venta realizada con el objetivo de mejorar la experiencia de compra, aumentar el valor de marca y/o incentivar la compra del producto, ha otorgado el premio a Nestlé por su campaña conjunta con El Árbol 'Revitalizando la categoría de nutrición infantil en El Árbol'. El accésit ha recaído en Unilever, por su 'Acción Co-marketing Axe-Harley Davidson en Hipercor'.

La acción realizada por Nestlé y El Árbol estaba destinada a facilitar a las madres la experiencia de compra de alimentos infantiles. El primer mes, las ventas habían mejorado un 20% en las tiendas donde se había implantado la experiencia, frente a las que no contaban con ella.

La Mejor Acción de Shopper Marketing 360º, acción integral de shopper marketing que recoja todo el trayecto del consumidor / comprador, con acciones tanto fuera del punto de venta como en el mismo, ha resultado ser la de Grupo El Árbol, con su campaña 'El mundo de los animales'. En este caso, el finalista ha sido Johnson&Johnson por su campaña 'Plan Invierno'.

'El mundo de los animales' fue una acción basada en un juego educativo vinculado a los animales, con acciones 360º en colaboración con 100 fabricantes líderes y 300 referencias destacadas en el lineal. Con ella, se consiguió establecer un vínculo emocional con el cliente y rejuvenecer la base de clientes.

Como novedad, este año los Premios Aecoc Shopper Marketing han querido reconocer especialmente los esfuerzos de pequeñas y medianas compañías, que están impulsando proyectos de Shopper Marketing en nuestro país. En este caso, la categoría Mejor Acción Shopper Marketing Pymes ha premiado a Casa Mas, por su 'Implantación pizzas Casa Mas en Condis'. El accésit ha recaído en Jamones La Bellota por su acción 'Renders La Bellota en concesión Áreas'.

La acción de Casa Mas, que introdujo en el mercado pizzas cuadradas, se basó en un sólido trabajo en equipo entre el fabricante (Casa Mas) y el distribuidor (Condis), priorizando la diferenciación del producto.

En la entrega de los II Premios Shopper Marketing de Aecoc ha participado Esteban Farrero, ex presidente de Sara Lee Bakery y ex consejero de Aecoc como representante del jurado. Un jurado que ha estado formado por reconocidos profesionales vinculados al mundo de la distribución y gran consumo, entre los que se encontraban Joaquín Osoro, director de Marketing de Practyco, Jesús Pérez, consejero de Martín-Martín y Raúl del Río, presidente de Del Rio&Ries.

Para tomar su decisión, han priorizado criterios como el grado de colaboración entre fabricante y distribuidor, el efecto sobre un segmento concreto de compradores, el resultado de la acción, el efecto global sobre la categoría, la originalidad e innovación de la acción y el efecto en la imagen de marca del fabricante y el distribuidor.