Autodiagnosis en el sector de la ferretería y el suministro industrial

Carlos Manrubia, director comercial nacional de Grupo Ehlis, Enrique Coco, director de desarrollo de negocio de Bricoking, Alberto Uriguen, gerente de Suministros Goritz — dedicada a la distribución de suministros industriales desde 1973 y concesionario oficial de SKF entre otras primeras marcas ubicada en Eibar, Gipuzkoa— y Gaspar Jordán, jefe de compras de Ferri, centro de ferretería y bricolaje de Villena (Alicante) fueron los encargados de analizar los diferentes puntos planteados por Ángel Hernández, actual director ejecutivo de Interempresas y moderador del debate.

Una de las primeras preguntas que se plantearon fue, a la vista del buen desarrollo de cada una de las enseñas en su campo competencial, pedir que compartieran con la audiencia su experiencia en el mercado de la ferretería y el suministro industrial. Es decir, en estos momentos, ¿qué se vende más y mejor, y por qué? Enrique Coco rompió el hielo apuntando a un claro cambio de mentalidad del comprador. “Ahora valoran más del concepto ‘oferta’”. A la vez, apuntó a la necesidad de reducir el factor importación de su catálogo de producto, “lo que permite reducir los costes en transporte, embalaje, etc., priorizando proveedores nacionales y cercanos”.

Carlos Manrubia apuntó también a la rapidez de servicio y a la amplitud de catálogo, el “tenerlo todo” como uno de los factores para fidelizar al cliente, quizá uno de los principales retos con que se enfrentan hoy en día sus tiendas asociadas, que en muchas ocasiones, por sus dimensiones, no pueden contar con el volumen de stock necesario. Por ello, el modelo de Ehlis cubre esta carencia gracias a los dos almacenes del grupo, prestando un servicio rápido de entrega de productos, incluso de producto propio “que de otro modo muchas tiendas no podrían tener”.

Para tiendas ‘independientes’ como Ferri, sin embargo, contar con muchos proveedores no siempre ha sido una ventaja. “A veces tenemos demasiados productos que aportan poco en la cuenta de resultados. Esta es una de las conclusiones a las que llegamos tras realizar una auditoría”, explicaba Gaspar Jordán. “Con ella, hemos reducido al 50% el número de proveedores e incluso la cantidad de referencias, sin dejar de atender las necesidades de los clientes”.

El certificado de calidad en el suministro industrial

Contar con un certificado de calidad es indudablemente una exigencia en el suministro industrial, aunque quizá no tanto en ferretería y bricolaje. Así lo constaban los ponentes. Alberto Uriguen añadía que “en automoción y máquina-herramienta es imprescindible contar con un certificado de calidad, hay que adaptarse a las normas para entrar en estos mercados”. Por ello en Goritz apostaron por trabajar con primeras marcas que les satisficieran estos requisitos, permitiéndoles a su vez ser proveedores de calidad certificados. “Sabemos que al no tener una ‘segunda marca’ hemos perdido clientes que preferían precio, pero no variaremos la filosofía”.

Pese a la sensación generalizada de falta de preparación de profesionales en muchos ámbitos, hay que reconocer que la formación en el sector de la ferretería no es precisamente vaga. Sea por la necesidad de contar con personal preparada para atender al público, o por la propia idiosincrasia del sector, las enseñas presentes en el coloquio prestan especial atención a la formación de sus empleados. En este sentido, explicaba Enrique Coco que Bricoking “siempre ha invertido en ella, aunque es cierto que con la crisis también hay menor rotación de personal” de modo que ahora se nota más que nunca el resultado de este esfuerzo inversor. “Tenemos claro que un mal director de tienda puede destrozártela”, afirmó contundente.

En cuanto a Ehlis, cuentan con dos fórmulas según las necesidades a cubrir, explicaba Carlos Manrubia. “Ofrecemos formación interna y formación con los proveedores, porque los vendedores de Ehlis deben ser muy multidisciplinares”. Sin embargo, apuntó que también forman a sus asociados: “si bien el ferretero ya conoce el producto, les enseñamos a mejorar la gestión del negocio. Ya no estamos hablando del canal tradicional sino que las tiendas se están convirtiendo en puntos de venta y ello requiere de tienda bonita, imagen moderna, escaparatismo…”.

Como jefe de ventas de un centro como Ferri, Gaspar Jordán admitió que “un personal bien formado es vital, aunque actualmente la situación requiere de menos empleados especializados y más polivalentes”. Por ello, en Ferri pusieron en marcha su ‘escuela de ferretería’, donde dan formación al personal más novel o bien a aquellos que quieren mejorar sus conocimientos. Unos cursos que imparten los profesionales más especializados y, también, los propios proveedores.

Hoy en día seguramente uno de los principales retos que debe afrontar el canal de distribución, la tienda, es la falta de fidelidad del cliente. Así lo admitía Enrique Coco, “hay que buscar algún motivo, más allá del precio, que les impulse a volver y nos convierta en su tienda de referencia. Debemos mostrarnos como un referente y un socio. A ello nos puede ayudar la web”. Carlos Manrubia añadía que “si bien el precio es un factor importante, fidelizar un cliente es tarea ardua. Alguno existe y hay que entender que en el mundo industrial, y las tiendas de proximidad, el servicio es vital. Seguramente es lo que valoran más los clientes, junto a la variedad de la oferta disponible”.

Gaspar Jordán confirmaba esta idea, argumentando que “el servicio es muy importante. En nuestro caso, por ejemplo, ofrecemos entrega a domicilio o la instalación de productos como valor añadido, o una zona infantil y un restaurante”. Manrubia añadía que “también es muy importante la confianza que genera la marca en el cliente. Por ello hay que estar presente en su ‘vida’, serle familiar, y ello se logra con campañas publicitarias en televisión y radio, por ejemplo. “Del mismo modo, hay que saber encontrar un equilibrio entre precio y oferta”. “Es decir —explicaba— no podemos competir con los precios más bajos del mercado, porque para ello ya existen tiendas dedicadas a ello, pero sí podemos captar al cliente ‘repetitivo’ ofreciendo una herramienta con una relación calidad-precio adecuada”.

En Suministros Goritz, cuya apuesta por las marcas ‘menos baratas’ ya suponen una declaración de intenciones ante sus clientes, han optado por ofrecer un plus como abrir al mediodía, “pensando expresamente en el cliente profesional que debe atender también su negocio”.

Pese al convencimiento general que Internet es una herramienta ya imprescindible y necesaria para el canal ferretero y de bricolaje, lo cierto es que los presentes valoraron su utilidad en cuanto a fuente de información, pero no como canal de venta. En este sentido, el directivo de Bricoking apuntaba que “las TIC son una oportunidad para la gestión de stocks pero en lo que respecta a la venta online, hay que tener en cuenta que siempre puede aparecer un distribuidor global, internacionalizado, que venda los mismos productos a menor precio”. Coincidía con él el responsable de Ehlis, incidiendo en la necesidad de “estar online sin creer que es la panacea. La web sirve para informar y darse a conocer. En cambio, sí permite gestionar el stock disponible, puesto que los inmovilizados pueden ser un lastre para muchas tiendas”. En Ferri, su experiencia va en esta dirección: pusieron en marcha un software de gestión de compras hace unos dos años, con 15.000 referencias disponibles y la actualización del stock y la situación de las compras cada 15 minutos, “y a un solo clic”.

Como conclusión, los ponentes coincidieron en afirmar que, una vez superada la situación de crisis actual, tienen claro que el consumidor habrá sufrido un cambio de mentalidad y la experiencia de compra cambiará. “Los criterios de compra serán diferentes, las exigencias también, y las tiendas deberán adaptarse y acercarse al consumidor”, explicaba Enrique Coco. Prueba de ello es el impulso que la cadena está dando a su modelo de tienda urbana. Conscientes, eso sí, que son un sector con futuro “los consumidores continuarán teniendo necesidades de compra en ferretería y más en bricolaje, y debemos saber cómo darles el servicio que demanden”, afirmaba Carlos Manrubia, añadiendo, “hay que mejorar nuestro negocio, pero no nos podemos quejar, somos un sector afortunado, con futuro”. En la misma línea, Gaspar Jordán afirmaba que “no podemos hacer comparativas con tiempos pasados que no volverán. Quizá debemos volver a ponernos el mono de trabajo que habíamos olvidado pero no lamentarse. Hay que trabajar al cliente”.

Alberto Uriguen, con Suministros Goritz en la brecha desde 1973, quizá es quien tenía más experiencia para valorar la situación: “en nuestra historia hemos pasado varias crisis del sector de la máquina-herramienta, además de dos inundaciones. Hemos salido de todo, y es ésta también”.

En ‘petit comité’

“El de la ferretería es uno de los sectores con menos información de la distribución. Y esto debe cambiar”

Enrique Coco, con larga experiencia en este sector, tiene claro que las reticencias a la hora de compartir información y experiencias no han conducido al sector a nada.

En primer lugar, me gustaría que me comentara cómo valora el interés que las ferias están mostrando cada vez más en organizar eventos más allá de la propia exposición.

Muy positivo. Sin duda es recurrente la opinión acerca de que las ferias deben reinventarse y profundizar en el networking. Es una estrategia inteligente.

Si lo ceñimos a Ferroforma, ¿cree que es un sector al que le interesan estos actos paralelos?

Le deberían de interesar, como a cualquier otro sector. Otra cuestión es que este interés se demuestre aunque quizá haga falta promover más y mejor este tipo de eventos desde dentro del propio certamen, ya que a veces parecen pasar inadvertidos.

De hecho, el sector de la ferretería ha sido poco dado a compartir y exponer sus interioridades. ¿Está cambiando?

Tienes toda la razón, pero creo que esta actitud no nos ha conducido, hasta hoy, a ningún sitio. No sé si está cambiando pero es evidente que debería cambiar. Se trata de uno de los sectores con menos información de la distribución y como los diferentes operadores, ya sea la distribución como los fabricantes, no lo hagamos por nosotros mismos, no esperemos que venga nadie a ayudarnos.

Como ponente, ¿le sirvió la experiencia? ¿Qué le aportó?

Claro que sí. Para mí supuso un honor representar a Bricoking en esta mesa redonda organizada por Interempresas y tuve la oportunidad de compartir con vosotros y con unos inmejorables compañeros de ponencia una charla del sector muy enriquecedora y entretenida.

Creo que fue muy inteligente por vuestra parte representar un debate del sector con tan diferentes modelos de negocio y cuyas visiones, pudiendo coincidir, no siempre requieren de las mismas soluciones.

Para finalizar, ¿pudo visitar la feria? ¿Qué sensaciones le dio?

La visité durante un día y medio y los que hemos conocido Ferroforma desde hace más de 15 años no podemos evitar cierto sentimiento de nostalgia hacia lo que fue. Como decíamos, o insinuábamos anteriormente, nada muy distinto de lo que está sucediendo a nivel general con otros certámenes tanto de éste como de otros sectores.

Sin embargo, sí me pareció apreciar que con independencia del escaso apoyo de expositores, hubo un interesante poder de convocatoria de visitantes, lo cual debe percibir a los miembros del Comité Técnico el certamen con expectativas de futuro.

“La tienda y el proveedor deben ser aliados estratégicos”

Jefe de ventas de Ferri, Gaspar Jordán, nos explica el éxito de una fórmula personalizada de tienda en un mercado donde las grandes enseñas se llevan un gran trozo del pastel.

¿Cómo se mantiene una empresa independiente de las grandes enseñas?

Lo cierto es que sí nos mantenemos al margen y la aplicación de las nuevas tecnologías nos ha ayudado. Contar con un aliado para la gestión de stock y la autofinanciación ha sido también clave para mantenernos.

Parece que la tendencia es hacia tiendas más pequeñas, cercanas, donde el cliente ya no va a pasar el día. Sin embargo, uno de sus valores es, precisamente, el servicio a la familia para una compra ‘con tiempo’. ¿Cómo cree que les afectarán las posibles aperturas de tiendas urbanas?

Seguro que se darán estos cambios pero hay que tener en cuenta que nuestro mercado no es sólo Villena, con unos 40.000 habitantes. Si nos ciñéramos a esta población, los 21.000 metros cuadrados de esta tienda quedarían sobredimensionados. Por ello, nos dirigimos a toda la comarca, que ya supone una población de unas 300.000 personas. Por otra parte, nuestra tienda, más allá de la zona de bricolaje y ferretería más doméstica, cuenta con un espacio importante dedicado al suministro industrial. También contamos desde hace un año de una tienda online con la que esperamos incrementar las cifras de ventas.

Para finalizar, la relación proveedor-distribuidor es controvertida en muchos casos. ¿Cuál es su experiencia y punto de vista en este sentido?

Históricamente nosotros hemos visto al proveedor como un aliado. Entendemos que para posicionar el producto final en manos del cliente nosotros, como distribuidores, somos un ‘brazo’ del proveedor, por lo que es necesaria una alianza estratégica entre ambos. Así que los enfrentamientos por mejoras de precio o exclusividades no son positivos. Hay que colaborar para lograr el objetivo final, que es la venta.

“Nuestra relación con el clientes es mucho más estrecha que la de una tienda”

Centrándonos más en suministro industrial propiamente, Alberto Uriguen aporta un punto de vista diferente al centro de distribución y venta de producto de libre servicio.

En el caso del suministro industrial, su función como prescriptor es mucho más intensa...

Nuestra área de influencia es pequeña, con un radio de unos 50 km, con lo que visitamos a todos nuestros clientes cada semana. Aunque no siempre a la misma persona. Alternamos el responsable de almacén, el de compras, el de mantenimiento, etc. Hay que tener en cuenta que nuestros artículos en general son pequeños, con lo que el propio comercial puede entregar el producto, aprovechando la visita. Así que ciertamente, la relación es mucho más estrecha y personal. Y nos exige contar con un nivel de stock muy superior al que quizá sería deseable, pero ser proveedor de mantenimiento de maquinaria supone poder suministrar al momento.

Comentaba que el factor precio les ha supuesto perder clientes. ¿Hasta qué punto optar por segundas marcas afecta al producto final, siendo los fabricantes conscientes de ello?

Elegir entre primeras y segundas marcas afecta más o menos según el tipo de maquinaria de que estemos hablando o donde vaya montada la pieza. En máquina-herramienta no es lo mismo montar en un cabezal o en un eje antivibraciones. Y eso los fabricantes lo deben tener en cuenta.

Como distribuidores de suministro industrial, profesional, ¿encuentran interés en asistir a ferias como Ferroforma?

Si bien no nos interesa el tema de la ferretería en sí, lo cierto es que sí encontramos a proveedores que pueden ser de nuestro interés. Por ejemplo en el campo de la calderería, porque nuestro catálogo no se ciñe solamente a la máquina-herramienta.