Ferroforma, como complemento de Internet

Iñaki Garmendia, presidente de Ega Master, S.A. 12/04/2013

Mucho ha cambiado el mercado desde que en 1974, en plena autarquía, Luis Laporte, director de Palmera, y yo mismo, propusimos a los responsables de la Feria de Bilbao la organización de una muestra dirigida específicamente al ámbito ferretero. Hoy, cuarenta años y veinte ediciones más tarde, Ferroforma es la segunda feria de Europa en su sector, después de la decana de Colonia, y cada dos años nos recuerda que, junto a la bienal de máquina-herramienta, sigue siendo el mayor certamen industrial desarrollado en Euskadi, por mucho que los tiempos se presenten harto difíciles y hayan desaparecido en el camino ferias tan significativas como las de Nueva York y Chicago.

En la década de los setenta, con las fronteras cerradas a las importaciones, en una época en la que la práctica totalidad de los fabricantes del sector daba por hecho que toda su producción se vendería sin mayor esfuerzo, conocimos una situación en la que, aunque ahora nos pueda resultar surrealista, primaba el principio comercial de 'cliente necesitado busca proveedor'.

Durante estos últimos cuarenta años, Ferroforma ha acompañado al sector vasco de ferretería en su puesta en escena internacional, nos ha situado en el mundo, nos ha recordado que el mercado es universal, que la competencia ni es tan cara ni tan torpe como pudiera interesarnos, que la inversión es necesaria, la innovación imprescindible y la internacionalización inevitable. Han sido cuatro largas décadas en las que, al amparo de Ferroforma como buque insignia, hemos aprendido que la fórmula del éxito era precisamente la contraria que la que nos vio nacer: 'proveedor necesitado busca cliente'.

Y es a partir de la crisis de 2008, o al menos coincidiendo de pleno con ella, cuando nos ha tocado adentrarnos en la tesitura de gestionar el nuevo paradigma del cibermercado: "qué hago para que, cuando el cliente busque en la red a alguien como yo, me encuentre a mí y no a otro”. La oferta vasca –sea de productos industriales, turísticos o de servicios— apenas es un grano de arena en el mercado global. Con toda probabilidad nunca antes fuimos comparativamente más pequeños pero, paradojas de la vida, tampoco antes tuvimos un mercado potencial mayor. La cuestión ahora es acertar con la respuesta adecuada a la pregunta del millón: qué podemos hacer para que cuando los clientes potenciales más dispares busquen información en la red, seamos nosotros quienes les facilitemos un primer canal de entrada a nuestros productos y servicios.

Ahora bien, ¿significa esto que el modelo de feria presencial ha llegado a su fin o tenga los días contados? La respuesta es, rotundamente, no. Y no porque queramos contemporizar, engañarnos a nosotros mismos o alargar sin necesidad un modelo al que le hemos cogido cariño, sino porque, paradójicamente, lo necesitamos más que nunca.

Sin poner en duda la validez puntual de las video-conferencias o la eficacia de herramientas informáticas de todo tipo como emails, enews, páginas webs y catálogos online, hoy más que nunca es vital el lenguaje corporal, la humanización y socialización de los acuerdos comerciales, la posibilidad de ponerle caras y ojos a las relaciones entre cliente y proveedor, y el afianzamiento personal de una línea caliente que facilite un juego de connivencias, no en vano la cercanía al problema supone un gran paso en su solución.

Toda feria es algo más que un encuentro de tratantes, que ya es mucho. La feria es el 'zoco', la 'azoka', donde se siembran y recogen conocimientos y reconocimientos mutuos, donde la hospitalidad es una premisa y el recinto expositor se convierte en la continuidad de la propia empresa.

Aquí y ahora, y más aún en el futuro, el fabricante que carezca de una bien estructurada presencia en las redes sociales difícilmente podrá internacionalizarse y trascender más allá de un restringido mercado doméstico. Pero, así mismo, por mucho que uno se dote de un innovador servicio online, si no es capaz de encontrarse físicamente, en la frecuencia debida, con sus propios clientes nacionales e internacionales; si no construye puentes que permitan una relación personal emotiva; si no consigue tejer un mínimo de afinidades y complicidades, verá cómo, más pronto que tarde, la video-conferencia desaparece, la web hace aguas y el email languidece.

En la era de las redes sociales, la feria por sí sola es ya insuficiente. Es evidente que se pueden hacer clientes por Internet sin conocimiento comercial previo. Pero, sin un encuentro personal con ellos, no hay forma de desarrollar y, menos aún, de mantener algo tan imprescindible como unas relaciones de mutua confianza, intensas, estables, firmes y duraderas. La feria se convierte así en un complemento perfecto para una estrategia bien orientada en Internet.