Qué hacemos para que nos encuentren
Marcelo Gangoiti —fundador del Centro de FP de Somorrostro y que da su nombre a los premios empresariales que organizan SPRI, Cebek y la Diputación Foral de Bizkaia— hablaba hace sesenta años de la importancia del capital humano, de la educación como palanca de cambio, de invertir en conocimiento, de especializarse para competir en el ámbito internacional y de adecuar la oferta a la demanda del mercado. Marcelo Gangoiti, que había coincidido en el seminario de Vitoria con la generación humanista de José Miguel Barandiaran, Manuel Lekuona y José María Arizmendiarrieta, no tenía precisamente un curriculum académico de sesgo económico pero ya barruntaba en la década de los cincuenta términos que para nada estaban aún acuñados en el argot empresarial.
Sin embargo, el hecho de que términos como innovación, inversión, internacionalización, competitividad, conocimiento, capital humano u orientación al cliente se nos presenten ahora con un halo de novedad, no significa que conceptualmente sean nuevos. El buen hacer es tan antiguo como la propia humanidad y de una forma u otra ha estado siempre presente en el devenir de la empresa vasca cuando menos en los últimos cinco siglos. Las picas en Flandes que pintó Velázquez con motivo de la rendición de Breda eran de fabricación vasca. Quizá nunca se ha dado escaparate marketiniano más logrado.
En 1986, coincidiendo con el centenario de su fundación, la Universidad de Deusto organizó un ciclo de conferencias con el título genérico de Hombre y Empresa, y un subtítulo cuando menos atrevido: “Nuevos horizontes empresariales hacia el año 2000”. Las conferencias fueron publicadas con una introducción de Dionisio Aranzadi, y quien más tarde sería el autor de El arte de ser empresario (1992) citaba ya a Tom Peters (A Search of Excellence, 1982) y adelantaba las cuatro claves para alcanzar el éxito empresarial: innovar sin cesar, potenciar el factor humano, liderar y mimar al cliente. Cuatro claves que son hoy de plena actualidad pero que no parece que consiguieran entonces excesivo predicamento práctico en el entramado económico-empresarial de nuestro entorno.
Veinticinco años más tarde, el filósofo bilbaíno Daniel Innerarity desbroza en su último ensayo (La democracia del Conocimiento. Por una sociedad inteligente, 2011) aspectos relacionados con la gestión del conocimiento en la sociedad del conocimiento, la ciudadanía científica, la inteligencia de la crisis económica o el valor de la creatividad y, respecto al concepto de la innovación, apunta: “No basta con que haya buenas ideas para que pueda hablarse de innovación. Una innovación tiene lugar cuando la idea se traduce en un nuevo producto o servicio y es aceptada en el mercado”.
Añade, además, que “la innovación no es un privilegio de una determinada élite científica o cultural”, ni es el cambio radical respecto a lo ya conocido, sino que es más bien la mejora continua de una sucesión de pequeñas adecuaciones secuencialmente identificadas entre sí, en las que todos de una u otra forma podemos participar e intervenir: “Las innovaciones son un producto interactivo. Ningún inventor genial las produce en exclusiva. Por muy poderoso o creativo que pueda ser un genio individual, una innovación no es imputable a un actor solitario, sino que se debe a la integración de las diversas prácticas (entre ellas, la creatividad individual, por supuesto) en las que se articula la división del trabajo”. Se atribuye a Aristóteles la cita de “somos lo que hacemos día a día; de modo que la excelencia no es un acto, sino un hábito”, frase que la cultura anglosajona la hecho suya y minimalista como: ‘We are what we do’.
Ahora, como apunta Daniel Innerarity, lo adelantó Dionisio Aranzadi hace 25 años o lo intuyó Marcelo Gangoiti en la década de los cincuenta, es el mercado, el cliente en definitiva, el que valida nuestro nivel de excelencia, innovación, competividad y calidad de servicio. El cliente es el que manda, como nunca, en la sociedad del exceso de información y el éxito no estriba ya en encontrarlo, sino en conseguir que él nos encuentre a nosotros.
Si algo se está realmente innovando con respecto a los tiempos de Marcelo Gangoiti y Dionisio Aranzadi, y lo propone acertadamente Daniel Innerarity, es que, así como quedó hace décadas finiquitada la aldaba cliente necesitado busca proveedor, vigente en los tiempos de autarquía y aduanas físicas con aranceles, está asimismo ya superada la fórmula de la era comercial clásica, proveedor necesitado busca cliente, y nos adentramos en la tesitura de gestionar el nuevo paradigma del ciber-mercado: qué hago para que cuando el cliente busque en la red a alguien como yo, me encuentre a mí y no a otro.
La oferta vasca —sea de productos industriales, turísticos o de servicios— apenas es un grano de arena en el mercado global. Con toda probabilidad nunca antes fuimos comparativamente más pequeños pero, paradojas de la vida, tampoco nunca antes tuvimos un mercado potencial mayor. La cuestión ahora es acertar con la respuesta adecuada a la pregunta del millón: qué podemos hacer para que cuando los clientes hipotéticos más dispares busquen información en la red, seamos nosotros quienes les facilitemos un primer canal de entrada a nuestros productos y servicios.
Quien da primero da dos veces, y quien logre posicionarse en la red de forma relevante, ofreciendo información rápida, clara y gratuita, habrá conseguido recorrer más de la mitad del camino en el siempre ansiado y complejo encuentro con el cliente.
