Entrevista a Jean-Louis Paccalin, codirector general de JCDecaux España
15 de febrero de 2010
Hoy la publicidad llega a todas partes y de muchas formas. ¿Qué soportes ofrece su empresa para que una firma anuncie sus productos o servicios en la ciudad?
En JCDecaux tenemos el abanico más amplio de soportes en el mercado de publicidad exterior. Ofrecemos mobiliario urbano en las ciudades más importantes de España, circuitos amplios de carteleras gran formato, publicidad en relojes-termómetro, publicidad en aeropuertos, metro, ferrocarriles, lonas y luminosos y el patrocinio de nuestro innovador servicio de bicicletas. Además, tenemos un departamento dedicado al desarrollo de acciones especiales no convencionales para aumentar la notoriedad de las campañas de nuestros clientes.
¿Crean ustedes campañas de publicidad?
No competimos con las agencias de publicidad, así que no nos encargamos de la creatividad, pero aportamos nuestra granito de arena, ya que una campaña buena y eficaz está compuesta de la creatividad y del soporte. Lo que sí hacemos es desarrollar nuestras propias campañas, para promocionar, por ejemplo, nuestro Premio JCDecaux de Creatividad Exterior que celebramos cada año.
¿De qué manera se pueden beneficiar la ciudad y el ciudadano?
El mobiliario urbano es parte integrante del universo urbano y en JCDecaux siempre hemos dado gran importancia tanto a los conceptos de nuestro mobiliario como a su diseño. Con nuestro mobiliario, hacemos las ciudades más bellas y habitables y, además, ofrecemos numerosos servicios al ciudadano.
¿Qué y cuánto recibe a cambio el ayuntamiento por ceder esos espacios en su mobiliario urbano?
La elección de la empresa que pondrá en marcha el servicio se suele hacer por concurso público. En función del contexto publicitario del contrato (número de elementos de mobiliario y de caras publicitarias), se tienen en cuenta diferentes variables. Actualmente, existen dos fórmulas para financiar estos proyectos: una a través de los ingresos producidos por la explotación de la publicidad exterior de la ciudad y otra financiada a través de los fondos municipales, es decir, el ayuntamiento es quién paga el servicio.
La mayoría de los contratos se financian con mobiliario urbano publicitario. Al final se trata de un servicio global. Con este sistema hacemos posible que numerosos colectivos puedan acceder a productos y servicios que no podrían permitirse en estas mismas condiciones tan sólo con las finanzas públicas.
Algunas campañas sobrepasan los límites de lo ético y moral. ¿Han dicho ‘no’ a algún proyecto publicitario?
Sí, en alguna ocasión. Somos socios de Autocontrol, el organismo que se encarga de regular la exhibición de publicidad en los diferentes medios. Cuando tenemos la más mínima duda sobre la idoneidad de una campaña, la sometemos al juicio de esta institución. Esto ocurre con poca frecuencia, ya que los anunciantes se autocontrolan a sí mismos.
¿Cuál cree que es el impacto de la publicidad en la calle?
Sabemos que con un anuncio creativo, que destaque en el entorno, se logra captar la atención del ciudadano. Partiendo de esto, en JCDecaux configuramos nuestros circuitos de tal manera que conseguimos alcanzar, por ejemplo, con un circuito de mobiliario urbano en Barcelona y Madrid capital, a más de un 85% de la población. Además, el ciudadano puede ver una campaña en nuestros soportes una media de 24 veces en una sola semana, lo que garantiza el recuerdo publicitario.
Hábleme de las tendencias. ¿Cuáles serán los soportes para la publicidad en las ciudades en el futuro?
Innovar y adaptar el medio a la evolución de las necesidades de la ciudad y de sus habitantes es primordial. En JCDecaux estamos atentos a lo que ocurre e investigamos constantemente cómo mejorar la calidad del mobiliario y sus prestaciones. Ahora hemos entrado en una nueva era: la digital.
¿Qué proceso sigue una campaña de publicidad desde que sale de la mente del creativo hasta que llega, por ejemplo, a una de sus marquesinas?
El proceso es laborioso y son muchos y distintos los actores implicados, pero con un solo fin: conseguir que toda campaña sea efectiva. Una vez ideada la campaña hay que estudiar el soporte que más se adapte, el circuito que se desea contratar (nacional, internacional…), cómo hacerla realidad, en el caso de las acciones especiales, y, finalmente, exhibirla en la calle.
De todas las formas que conoce la publicidad para llegar al posible consumidor (prensa, radio, televisión, mobiliario urbano u otras), ¿cuál cree que es más efectiva?
El medio más eficaz es, sin duda, el medio exterior, ya que es el que más notoriedad aporta a una campaña por cada punto de inversión que recibe.
¿Qué tipo de anuncios y soportes de nuestras urbes cree que más incide en el ciudadano?
Todo lo que tenga una buena creatividad y sea de calidad impacta. Los soportes en la calle son como un gran escaparate, pero el trabajo no acaba ahí. Una vez fijadas las campañas en los soportes, otro paso importante es el del mantenimiento del mobiliario, y en nuestro grupo lo sabemos, y hacemos especial hincapié en que esté todo perfecto.
Inventores del concepto de mobiliario urbano
La explotación publicitaria en el mobiliario urbano –marquesinas, Mupi (Mobiliario Urbano para la Información), columnas multiservicios– es la actividad más reciente en el mercado de la comunicación exterior. También es el segmento con mayor crecimiento. El gran formato constituye la forma más tradicional y la más extendida de publicidad exterior. Finalmente, la publicidad en los transportes comprende la publicidad en los aeropuertos, la publicidad por fuera o dentro de los autobuses y de los metros, la publicidad en las estaciones de autobús, de metro o de tren. “Inventor del concepto de mobiliario urbano en 1964, JCDecaux es el único grupo mundial que ejerce en exclusiva la actividad de comunicación exterior y que desarrolla todas sus actividades: mobiliario urbano, gran formato y publicidad en los transportes”, afirma Paccalin.
Publicidad sobre ruedas
El codirector de JCDecaux España también destaca iniciativas como la instalación en los últimos años del innovador sistema de bicicletas en libre servicio Cyclocity en numerosas ciudades. Cada vez son más las ciudades europeas que lo hacen suyo. En España, las ciudades de Sevilla, Córdoba, Gijón, Santander y, próximamente, Valencia ofrecen ya este servicio a sus habitantes.
