Entrevista a Carlos García de Castro, director creativo

Bueno, la publicidad no siempre es efectiva. Para que lo sea, primero tienes que saber a dónde vas, a quién te diriges, cuál es tu target. Tienes que conocer sus hábitos, sus gustos, sus preferencias, por dónde se mueven, si navegan por Internet o no, si ven la televisión y cuándo...

Se contratan empresas que hacen estudios de mercado y así sabemos el qué, el quién, el cómo, el cuándo... qué tipo de mujer o qué tipo de hombre se dirige a determinado lugar a una hora concreta...

En el momento que uno tiene una necesidad es más receptivo a la publicidad. Si no necesitas un coche, puedes estar viendo la tele todo el día sin reparar en los anuncios de coches, pero si te has de comprar uno, ves publicidad por todas partes. Tú ahora no podrías citarme más de tres anuncios de bebés. Sin embargo, si estuvieras esperando uno, sólo verías anuncios de bebés.

Estamos rodeados de publicidad. Sólo reparas en algunos anuncios que te llaman la atención por la razón que sea, pero tu inconsciente lo capta todo. Eso hará que, sin saberlo, en un supermercado, frente a una estantería con dos productos iguales de distintas marcas, te decidas por uno y no por otro.

Inconscientemente, el consumidor entiende que una empresa que invierte mucho dinero en publicidad es una buena marca. Una campaña ingeniosa y creativa, que, además, haya ganado varios premios, pero que sólo se haya difundido en un par de ocasiones, no puede competir con una muy mala que ha ametrallado a impactos el inconsciente del consumidor. Además, se da una situación: hay anuncios buenísimos de los que todo el mundo habla que no cumplen con su cometido.

Porque el público no recuerda la marca; muchas veces, ni saben si anuncia un coche o un detergente. Un anuncio de premio no necesariamente es efectivo.

Aquel del que todos hablan y además relacionan con la marca.

Bueno, hay eslóganes mediocres que acaban calando porque se repiten hasta la saciedad.

Exacto.

No, no todo vale. La publicidad subliminal, por ejemplo, está muy controlada.

Sí, aquella que el consciente no percibe pero que el ojo ve y el inconsciente registra. Antes, en las salas de cine, se proyectaban las películas con fotogramas ocultos en la cinta. Al salir, se disparaban las ventas del refresco que se anunciaba. Eso hoy está prohibido. Existe otro tipo de publicidad que no está prohibida explícitamente pero que un creativo conoce y evita porque sabe que la opinión pública se le echaría encima.

Anuncios sexistas, homofóbicos, racistas, xenofóbicos o que ridiculicen a algún colectivo.

Sí y, si alguna asociación se queja, la marca retira el anuncio, pero éste ya ha cumplido con su cometido: llamar la atención y que se hable de él. Crear polémica es otra forma de hacer publicidad.

Engañar.

Se puede maquillar la realidad y, en cierto modo, magnificar y ensalzar las características del producto, pero no mentir.

Bueno, sé que puede parecer un contrasentido, pero hay una línea muy fina entre maquillar y engañar que yo no cruzo. El ser humano es así. Todos nos vendemos y en ese juego también entráis los periodistas. El que no engaña de forma consciente, lo hace inconscientemente. Todos lucimos nuestra parte más positiva y escondemos la negativa.

Marquesinas, opis, banderolas, vallas, publicidad en autobuses, metros, tranvías y taxis, posters, lonas que cubren edificios, vinilos en paredes, suelos y techos... las posibilidades son infinitas.

De momento, la televisión sigue siendo el plato fuerte, aunque Internet está arañando bastante terreno. Para una empresa, la publicidad en la calle es necesaria, da prestigio y seguridad de cara al ciudadano.

Sí, siempre quedan cosas por descubrir.

Vísteme despacio, que tengo prisa

Carlos García de Castro estudió diseño gráfico, y ha trabajado para algunas de las mejores agencias de publicidad del mundo: Bassat Ogilvy & Mather, Lorente, Euro RSCG, Vinizius Young & Rubicam y Shackleton, entre otras. Además, ha creado anuncios y dirigido campañas para empresas como Acer, Renfe, Caixa Sabadell, Zurich, Damm, Ermenegildo Zegna, El Periódico, Pikolín, Phoskitos y Danone, entre otras.

En Vinizius Young & Rubicam y Shackleton, García de Castro coincidió con Jordi Lucas. “Nos avenimos y complementamos muy bien como pareja creativa, y decidimos montárnoslo por nuestra cuenta”. Así nació hace apenas unos meses la agencia de publicidad Slow Advertising. “Slow (despacio, en inglés) es por cómo queremos hacer las cosas. En publicidad lo normal es hacerlo todo muy rápido y con un gran estrés. Nosotros queremos hacerlo bien; no despacio para llegar tarde, sino hacerlo bien y con cariño. Vísteme despacio, que tengo prisa. Esa es la filosofía. Queremos darle a una campaña todo el tiempo que necesita. Lo que ocurre con las grandes agencias es que cuando un cliente te pide una cosa para la semana que viene ya tienes 5 ó 6 pendientes para la misma fecha, así que tienes que compartir ese tiempo con otros proyectos”.