“Nuestra misión es que el beneficio de nuestros clientes sea el máximo”

En la primera entrevista que concede tras asumir la dirección general de WashTec Spain, Carlos Belmar expone cuáles son los objetivos de la marca alemana, que en 2016 superó los objetivos fijados para el mercado español. Durante la conversación, que tuvo lugar el 16 de marzo en Motortec Automechanika Madrid, el máximo responsable de la marca alemana en España destaca las relaciones que se establecen en la actualidad entre clientes y proveedores, más colaborativas que antaño y que logran mejores resultados para ambas partes.

Antes de asumir la dirección general de WashTec Spain, Belmar, licenciado en Derecho y máster MBA por el Instituto de Empresa de Madrid, fue director general de Elefante Azul, cargo al que accedió tras ejercer la misma labor en Fila Sport Ibérica y en Kelme. Previamente ocupó diversos puestos de responsabilidad en compañías como Famosa y Yoplait, del Grupo Nestlé.

Mi labor es la que corresponde al director general: gestionar todos los recursos que tenemos, tanto humanos como materiales y económicos y conseguir alcanzar los objetivos que nos marcamos. Lo más importante es liderar el equipo humano, ya que al final las empresas son las personas que forman parte de ellas. Son las personas las que realmente consiguen esos objetivos. Nadie me tiene que convencer de que el capital humano es el más importante y el más difícil de gestionar en una empresa. El resto (los productos, los servicios, los medios económicos…) es importante, pero la plantilla es fundamental, que es quien gestiona todos esos recursos. Son las personas las que fijan los objetivos, quienes se encargan del seguimiento de los mismos y quienes deben introducir las medidas necesarias si se producen desviaciones sobre ellos.

Cada persona tiene una forma de trabajar y encarar sus tareas, por lo que lo primero es cuadrar al equipo, ajustarlo al objetivo que debe conseguirse y luego motivarlo durante el periodo en el que debe conseguir esos objetivos. En una misma charla diez personas pueden extraer conclusiones distintas, pero lo principal es que cada uno entienda cuál es su papel, su trabajo y su objetivo. Un asunto que no se debe pasar por alto es la motivación del equipo, al que hay que incentivar para que al final del año los objetivos se hayan alcanzado.

En 2016 nos marcamos varios objetivos, algunos de ellos muy ambiciosos. Algunos fueron de naturaleza cuantitativa y otros de naturaleza cualitativa. Por ejemplo, había zonas en España en las que nuestra presencia no era la que considerábamos adecuada y que hemos ido reforzando en los últimos años. Ese era uno de los objetivos cualitativos.

Por lo que respecta a los cuantitativos, establecimos una cifra de máquinas comercializadas y una cifra de negocio que alcanzar. Tanto unos como otros los cumplimos al 100%. Además, hemos incorporado a más personal, no sólo en el equipo de ventas, sino en otras áreas de la compañía, como el back office, que es el departamento que da apoyo a la fuerza de ventas, ofreciéndole ayuda, respuesta y soporte. Tan importante es el que está en primera línea, cerca de los clientes, como el que está detrás apoyándole. Al final es el equipo el que logra los objetivos; todos sumamos.

"En una empresa son las personas las que fijan los objetivos, quienes se encargan del seguimiento de los mismos y quienes deben introducir las medidas necesarias si se producen desviaciones sobre ellos"

En el sector empecé en 2008, por lo que son ya nueve años. Anteriormente fui director general de Elefante Azul, de capital franco-suizo. Han sido nueve años intensos, porque estos años de crisis han sido complicados y duros y han sido una escuela diaria, porque hemos tenido años muy exigentes y que han obligado a redoblar el esfuerzo, ya que en ocasiones se han tenido que alcanzar objetivos con muchos menos recursos.

Y en 2015 entré en WashTec, un año en el cual la crisis económica estaba ya casi superada.

Sí, la doy por concluida. Al menos en algunos aspectos. Todavía sufrimos una elevada cifra de paro, aunque los índices se han ido reduciendo estos últimos años. A nivel económico hemos cerrado una etapa en la que el crecimiento ha llegado a ser negativo. Y ahora es positivo. En cuanto a la inflación, ha estado por debajo del nivel cero. En la actualidad, en el año móvil, se sitúa en el 3%, lo que demuestra que hay más demanda.

Desde nuestra perspectiva comercial, hemos notado que a nivel de usuario final hay más lavados y que el tique medio es más alto… El consumo se ha recuperado, y eso es evidente cuando revisamos los pedidos de consumibles químicos, que es el termómetro de la demanda.

A nivel de equipamiento, que en nuestro caso son las máquinas que comercializamos, el sector ha estado muy “sujeto”, muy cauteloso a la hora de afrontar la renovación de la maquinaria y también para la puesta en marcha de nuevas instalaciones, para una serie de actividades que ahora mismo están muy efervescentes. Los empresarios están interesados en contar con nuevos equipos que ofrezcan nuevas prestaciones, ofrecer nuevos productos, programas y servicios. Están interesados en innovar. Porque una cosa es renovar un equipo que tiene diez o quince años y otra es poner en marcha una nueva instalación, o bien de lavado o de venta de carburantes o de ambas conjuntamente.

"Hemos notado que a nivel de usuario final hay más lavados y que el tique medio es más alto… El consumo se ha recuperado, y eso es evidente cuando revisamos los pedidos de consumibles químicos, que es el termómetro de la demanda"

Notamos que hay más peticiones de cotizaciones, hay más pedidos, más facturación. Y sobre todo vemos que nuestro cliente está preocupado por ofrecer mejores servicios y más prestaciones al usuario final para así diferenciarse de la competencia. Al final, un área de lavado debe competir con otras. Nosotros hemos notado esa inquietud.

Bueno, los datos son públicos y pueden ser consultados, pero el año pasado crecimos con una cifra de dos dígitos. En cuanto a 2017, los objetivos también prevén incrementos de dos dígitos.

La responsabilidad la sentimos siempre. La responsabilidad es una actitud. Siempre tienes que afrontar tu trabajo con responsabilidad. Y tanto el equipo como yo la tenemos muy presente. Cada uno, como decía al principio, sabe lo que tiene que hacer, dónde tiene que llegar y los medios que tiene para lograrlos. A nivel comercial hay zonas asignadas, y tareas a nivel de back office. A principios de año insistimos en dónde quiere ir la empresa y qué debe hacer cada uno de los integrantes de la misma para alcanzar ese objetivo común.

Hablar de producto puede ser muy fácil, o muy complicado, depende de cómo lo enfoques. Nuestras máquinas están muy probadas, están apoyadas por un equipo de Investigación y Desarrollo en Alemania muy potente y que está muy centrado en ofrecer nuevas prestaciones y lanzar novedades al mercado.

Nosotros arrancamos con un concepto denominado “Cuatro dimensiones” en el que intentamos conjugar en todas las máquinas cuatro parámetros: rapidez; experiencia como vivencia dentro del lavado; conveniencia y resultados. Esas serían las cuatro dimensiones.

Cada cliente tiene distintas inquietudes dentro de estas cuatro dimensiones. Algunos quieren rapidez porque tienen muchos clientes y quieren ofrecer un buen lavado en un corto periodo de tiempo; otros no reciben la visita de tantos usuarios pero quieren que sus clientes, además de quedar satisfechos con el resultado final, quieren vivir sensaciones con colores, música, olores… Es muy importante obtener la información adecuada: cuántos clientes acuden al área de lavado, si se forman aglomeraciones en la misma, los picos de actividad, una descripción de los clientes finales y de sus hábitos de limpieza de sus vehículos, qué tipo de vehículos suelen acudir a la instalación… Cuando filtras esa información y la compartes con el cliente puedes configurar una máquina adaptada a esas necesidades. Y dentro del tipo de máquina se pueden ajustar algunas variables para potenciar alguna de esas cuatro dimensiones. Muchos clientes saben lo que quieren, pero hay ocasiones en las que hay que encontrar esas necesidades y con las cuatro dimensiones lo logramos.

Es similar a la filtración que se hace cuando una persona va a adquirir un coche. Hay que hacer muchas preguntas para ofrecerle el que mejor se adapta a sus expectativas y necesidades: ¿tiene familia?, ¿recorre muchos kilómetros en vías interurbanas?, ¿viaja con mascotas?, ¿suele llevar bicicleta?... En la elección de una máquina automática de lavado de vehículos sucede algo parecido. Hay que ver exactamente qué máquina es la más adecuada: ¿cuántos coches acuden a la instalación?, ¿qué esperan tus clientes?, ¿qué les puedes ofrecer?, ¿qué ofrece tu competencia?...

Nosotros comercializamos nuestros productos a empresarios independientes, a operadoras, a empresas de alquiler de vehículos, a concesionarios, a áreas de lavado, a empresas de transporte por carretera…

El enfoque es total. Somos profesionales del lavado y tenemos varias soluciones para cada segmento. Y, dentro de cada solución, podemos ofrecer cierto grado de customización según las necesidades puntuales de cada cliente dentro de ese segmento. Somos empresa global dentro del mundo del lavado.

Estamos haciendo muchas cosas. La primera de ellas es una herramienta denominada Convenience Payment que permite acceder al lavado por diferentes medios, por tarjeta de crédito, por código de barras, con fichas, con un transponder, incluso que puedas acceder sin prepago y que puedas diseñarte el lavado que quieras tras responder a unas preguntas que realiza la propia máquina. Esta modalidad permite personalizar el lavado y evita tener que bajar del vehículo para pagar antes de realizar el lavado, con lo que se gana tiempo por parte del cliente final y, también, para el propietario de la instalación. Es una forma de limpiar el vehículo mucho más dinámica y cómoda. Obviamente, exige confianza en el cliente, pero el resultado, a nivel de fidelización, es muy bueno. Esta forma de lavar se está imponiendo en países europeos y nosotros ya la estamos introduciendo en algunos de nuestros clientes en España, en aquellos que son más permeables a las nuevas tendencias.

La relación con el Grupo Megino es muy buena. En primer lugar, porque ellos han dado pie a que sea así y porque por nuestra parte no les hemos defraudado. Les hemos aconsejado en todo lo que hemos podido para que puedan maximizar el rendimiento de sus áreas de lavado. Les hemos acompañado desde el principio hasta el final de las operaciones, incluso les hemos aconsejado en los primeros momentos tras la puesta en marcha de las instalaciones para comunicar a sus usuarios las prestaciones de los equipos.

Poder replicar esa relación con otros grupos de estaciones de servicio es algo que ya estamos haciendo, pero que queremos ampliar a otras empresas similares. Desde luego, es el camino adecuado para establecer una relación de plena confianza entre ambas partes y que genera grandes resultados.

La antigua relación entre cliente y proveedor, en la que el cliente siempre exigía y el proveedor estaba en un segundo plano, desde mi punto de vista, ha pasado a la historia. Ahora la relación es bidireccional. Hay mayor ayuda y apoyo por parte del proveedor. Nos apoyamos unos en otros para poder sacar el mejor partido al área de lavado y a las máquinas. Es conjugar las necesidades de los clientes con las prestaciones que les podemos ofrecer.

Nuestra vocación es dar respuestas a las necesidades que tienen nuestros clientes. Esa es nuestra misión: que el beneficio de nuestros clientes sea el máximo, y a partir de ahí, a través del conocimiento que acumulamos y de las cuatro dimensiones de las que hemos hablado, propongamos nuevas soluciones, nuevas propuestas. Y la respuesta de los clientes es muy positiva, ya que ellos mismos se dan cuenta de que muchas de nuestras propuestas son acertadas.

Tengo muy buenas sensaciones. Hemos acudido con un estand más amplio que el de la anterior edición, traemos muchas novedades. Ayer fue el primer día y fue muy bueno. Recibimos muchas visitas e hicimos muchos nuevos contactos. Tenemos muy buenas expectativas, ya que, además, el clima económico acompaña. Las expectativas son muy buenas y ya se están cumpliendo.