El reto de comunicar sobre la salud en plena era digital

¿Cómo ha afectado la digitalización en el sector sanitario? ¿Está España preparada para los cánones que establece Europa respecto al plan sanitario? ¿Qué diferencia hay entre comunicar para el sector privado y el sector público? Estas y otras cuestiones han sido abordadas por los especialistas en una nueva edición de los encuentros digitales organizados por la agencia de comunicación 3AW.

La digitalización ha revolucionado el mundo de la comunicación, especialmente en el sector de la salud. Un aspecto en el que ha querido ahondar el experto en Comunicación de Salud, Luis Barreiro, quien resalta que “gracias a la digitalización hemos pasado a tener todos los eslabones de la cadena implicados, por lo que ahora son protagonistas y se comunican entre sí, al tiempo que tenemos un sinfín de canales para poder comunicarnos”.

Por su parte, David García, responsable de comunicación del Colegio Oficial de Enfermería de Madrid (Codem), considera que en la actualidad “hay un mayor número de ciudadanos que puede acceder a un mayor número de información de una forma más barata y asequible”. Sin embargo, tiene un peaje: “Diferenciar qué contenidos son fiables y cuáles no”.

Para Marcela Talero, Marketing and Advertising manager de Boston Medical Group, este proceso de digitalización ha sido más lento en sus clínicas porque sus “pacientes son hombres mayores. Eso sí, la evolución es evidente. En 2014, solo un 43% los clientes se comunicaban con nosotros por internet, una cifra que ha ascendido hasta el 68% este año”.

En ese aspecto, no es lo mismo la comunicación en el sector privado que en el público. Para Luis, “el sector privado es el que tira de la digitalización en el sector”, aunque destaca la labor de las sociedades médicas, “motor de este proceso en el sector público”. En ese aspecto, David defiende que la principal diferencia reside en “la velocidad. En la privada es más fácil implantar la digitalización porque en los hospitales públicos dependen, en mayor medida, del gobierno de turno”.

Gracias a la digitalización del sector sanitario tenemos un sinfín de canales para poder comunicarnos.

¿Está nuestro país preparado para el plan de acción Ehealth 2012-2020? “Creo que no”, considera David. “Según este plan de acción, se quiere implantar la salud interactiva. Hay una serie de normativas que se convierten en obstáculos en nuestro caso, como por ejemplo la confianza de los pacientes, ya que se desconfía en general de los dispositivos electrónicos para llevar a cabo gestiones en la sanidad, o las diferencias regionales para el acceso de las nuevas tecnologías”.

Una opinión compartida por Luis: “Nos falta mucho recorrido, ya que en España tenemos una normativa especial con algunos impedimentos, como por ejemplo que los laboratorios farmacéuticos interactúen con los clientes, lo que le convierte en un hándicap”.

Aunque coincide en sus dos homólogos, Marcela defiende que desde su marca están haciendo todo lo posible por ajustarse a los cánones que establece el organismo europeo. “A nosotros nos gusta mantener una comunicación efectiva, no nos gusta perseguir a las personas. En nuestro caso, con la ley de protección de datos, un año antes de su implantación ya teníamos un equipo digital que trabajaba para que estuviéramos preparados. Así, hemos conseguido tener el control, saber específicamente qué hacemos y a quiénes estamos escribiendo correos, cómo nos estamos comunicando...”.

Uno de los problemas a los que se enfrenta la sociedad de hoy en día es la automedicación. De ahí que la labor de los comunicadores sea evitar este tipo de medidas y acudir al especialista para tratar cualquier patología. Según Luis, “un exceso de información puede acarrear que se incentive automedicación o incluso que se deje de tomar la medicación”. Aunque su objetivo no sea escurrir el bulto, David cree que “tienen que hacer más los medios de comunicación masivos que los departamentos de comunicación. Nuestro mensaje es claro. También creo que tendríamos que ir más de la mano con asociaciones sanitarias, sociedades científicas, sindicatos, otros colegios profesionales... y la Administración Pública, por supuesto”.

En opinión de Marcela, lo más importante es “comunicar bien. El 50% de los medicamentos que se venden por internet, según la OMS, son falsos. Es una función de todos, de los grupos médicos, de los medios... es, ante todo, educación. Siempre hay que ir al médico, porque hasta las vitaminas pueden convertirse en perjudiciales”.

Un equipo de comunicación tiene que saber qué es lo que interesa a la audiencia. En ese sentido, lo más demandado por el público generalista “son patologías como la diabetes o como las enfermedades mentales. Están muy de moda y tienen mucho tirón. Pero no todo lo que aparece tiene rigor. De ahí que desde la industria farmacéutica cada día estemos más presentes en redes sociales y en los mass media, para ir de la mano y ofrecer la información más veraz posible”, asegura Luis.

En el caso de Codem, “cualquier contenido es prácticamente de interés. Desde un caso muy exótico, que precisamente por eso genera interés, hasta algo que esté de actualidad, como el ébola. Provocan mucha alarma y son muy vendibles, al igual incluso que temas de conflictos de profesionales entre colectivos”. Por último, Marcela destaca que lo que mejor funciona son las “notas de prensa con consejos especializados u ofrecer datos”.