La profunda transformación de los Centros de Contacto

La digitalización y la omnicanalidad están llevando al Contat Center tradicional a utilizar nuevas tecnologías como la inteligencia artificial y el Big Data para conocer mejor al cliente, epicentro de la estrategia corporativa, y ofrecerle una atención más personalizada. ¿Próximo paso? La gestión de las emociones para construir relaciones más duraderas.

Las compañías llevan varios años abordando una profunda transformación digital que incluye adaptar sus infraestructuras a nuevas soluciones y servicios que les permitan acercarse a la movilidad y a la omnicanalidad que exige cada día más el usuario.

El sector del Contact Center, por su propia naturaleza, ha de poner siempre al cliente en el centro de sus estrategias. “Por este motivo, las compañías dedicadas a este mercado vienen trabajando desde hace años para adaptarse a los nuevos comportamientos del consumidor o usuario, que ha ido cambiando sus formas de contactar con las empresas progresivamente”, comenta Íñigo Arribalzaga, presidente de la Asociación CEX (Compañías de Experiencia con Clientes), antigua ACE.

Y es que ahora disponemos de más y mejores canales para interactuar con clientes finales, pero los canales tradicionales, como el teléfono, no han desaparecido, sino que conviven y se complementan con otros.

“No es lo mismo informarse de un nuevo servicio ofrecido por una marca de la que ya eres cliente, que comprar un producto por primera vez, o que pagar por una tasa administrativa; pero tampoco es igual un consumidor de 65 años que uno de 18. Por todo ello, el Contact Center ejerce un papel fundamental, porque es el punto de encuentro de todos los perfiles de cliente y de una gran cantidad de servicios distintos y su labor es, siempre, la de ofrecer la mejor ‘experiencia de cliente’ en cada punto de contacto”, añaden desde CEX.

“No vamos a negar que los formularios web, el chat, las redes sociales o la mensajería instantánea son canales cada vez más utilizados para estar en contacto de manera directa con las organizaciones a la hora de resolver alguna duda o conocer más acerca de un producto o un servicio”, considera Juan Bautista Rodríguez, responsable del Área de Comunicaciones y Servicios de Voz de Alhambra Eidos. “Esto es algo que los Contact Center saben a la perfección y lo que tratan es, dentro de su propia evolución y transformación digital, convertirse en verdaderos centros de contacto multicanal en donde el agente pueda no sólo contactar con el cliente, si no que pueda incluso saber lo que está hablando de la empresa, de los productos o de los servicios que comercializa en medios digitales y ser capaz de reaccionar ante aquello que se esté hablando e incluso participar, consiguiendo un alto grado de satisfacción como Contact Center experiencial”.

No obstante, esta multi u omnicanalidad, Cristina Sanz, directora de Comunicación de VOZ.COM, considera que la voz siempre va a ser, si no el canal de referencia, si el más exclusivo. “Quizá para ciertas cosas el usuario prefiera que le contacten por mail, SMS o incluso por WhatsApp. Sin embargo, cuando se trata de algún tema sensible o importante para el cliente, siempre se espera tratar con alguien al otro lado del teléfono que empatice contigo y te ayude a resolver aquello que te preocupa o te interesa”.

Cristina Sanz, directora de Comunicación de VOZ.COM.

De lo que no hay duda, y es algo en lo que coinciden todos los expertos consultados es que tecnologías como el cloud computing ha introducido la ‘democracia’ en el sector, ya que permite a centros de contacto pequeños o medianos acceder a las mismas tecnologías de las que disponen los más grandes. Las soluciones en la nube tienen la ventaja de suponer un ahorro de costes importante para las empresas, con todas las garantías de seguridad y excelencia.

“Por otro lado, la gestión y tratamiento de los datos es un tema verdaderamente importante en la actividad del Contact Center, puesto que su verdadero valor añadido es ofrecer soluciones a medida a cada cliente y una atención especializada y personalizada y esto no podría darse sin Big Data”, comenta Alexis Guerra, socio de Re-inventa. En la Asociación CEX coinciden en ver al Big Data un elemento esencial con el que trabajar la base de contactos. “La gestión del Big Data nos ayuda a ofrecer un servicio segmentado, personalizado y adecuado a cada perfil de cliente; a llevar un seguimiento y control que se traduce en un proceso de mejora continua y, en definitiva, a cumplir con las expectativas de cada uno de ellos en línea con la estrategia de ‘Customer Experience’ de cada compañía que nos da su confianza. Y, por supuesto sin olvidar que todo ello se hace cumpliendo exquisitamente con la legislación de protección de datos vigente”.

En esta línea también Cristina Sanz, VOZ.COM tiene claro que “la nube irá ganando terreno cada vez más tanto en los Contact Center como en el resto de sectores; de hecho, hoy por hoy ya lo está haciendo. Tecnologías ágiles, accesibles, escalables, de pago por uso, siempre actualizadas, sin instalación y con una puesta en marcha inmediata… eso es lo que necesitan hoy en día los centros de atención al cliente para atender a los clientes en esta sociedad de la inmediatez en la que vivimos”.

Íñigo Arribalzaga, presidente de la Asociación CEX, antigua ACE.

El sector del Contact Center está viviendo una transformación a todos los niveles: desde los estilos de atención al cliente o los valores y principios éticos de las compañías hasta la profesionalidad de los agentes y pasando, como no, por la tecnología. “Sin embargo, todavía perviven algunas estructuras y modelos de gestión tradicionales y realmente anticuados que, sin duda, ralentizan ese proceso de transformación digital en muchas compañías”, advierte Alexis Guerra, Re-inventa. “En Re-inventa hemos hecho una apuesta clara: la transformación a través de la metodología Agile. Tras años de experiencia en el mundo del Contact Center y con el conocimiento adquirido en SCRUMStudy, hemos llegado a la conclusión de que el sector puede obtener grandes beneficios aplicando esta metodología”.

Un ejemplo de esta digitalización del sector del Contact Center es el de la compañía Marktel, dedicada a dar servicios de Multimedia Contact Center, BPO, outsourcing tecnológico y recobro. Como explica Eva Campanero, subdirectora general de Marktel, “en nuestro caso estamos inmersos en un proceso de transformación digital profundo que afecta de manera transversal a toda nuestra compañía, desde los equipos de trabajo hasta los procesos y pasando, por supuesto, con la tecnología. Creemos firmemente en una cultura de innovación que se materialice en un mejor servicio o, lo que es lo mismo, en una experiencia de cliente óptima. Por eso, nuestro concepto de innovación está firmado por esos tres pilares; personas, procesos y tecnología y entendemos que es ellos debe basarse el proceso de transformación digital”.

Eva Campanero, subdirectora general de Marktel.

Actualmente, el sector del Contact Center es ya un ejemplo de convivencia entre personas y robots. En 2020 los chatbots se emplearán en el 85% de las interacciones de los servicios de atención al cliente, según predice Gartner.

“El cliente reclama un servicio 24/7, esté en el lugar que esté, exige una gran agilidad en la gestión de sus demandas y no quiere esperar detrás del teléfono mientras escucha una música. Gracias a los asistentes virtuales, las compañías especializadas en Customer Experience podemos brindar el servicio que el cliente desea: permanente, multicanal, rápido, sin esperas e inmediato. Y todo ello sin disparar los costes y sin descuidar en ningún momento el trato personal y especializado que ofrecen nuestros agentes profesionales”, comentan en la Asociación de Compañías de Experiencia con Clientes.

Para Juan Bautista Rodríguez, Alhambra Eidos, ‘Asistentes Virtuales’ es un concepto a la vez amplio y abstracto, antiguo y futurista. “Los asistentes virtuales empezaron con sistemas de atención automático por voz (IVR), más o menos complejos, a los que les añadíamos motores de reconocimiento fonético y tecnologías de Text to Speech que simulaban el habla humana. Esta tecnología, llevada a un chat o al e-mail y combinada con motores de Big Data permite a las actuales text-IVR (o chatbot), responder a preguntas más o menos abiertas en las interacciones vía chat por Internet. Si nuestro chatbot no encuentra la respuesta, podrá siempre transferir la llamada a un operador físico que complete el diálogo”.

Según comenta el responsable de Alhambra Eidos, esta tecnología, aplicada a móviles o automóviles, permite simplificar la vida de los usuarios mejorando su experiencia para poder encontrar respuestas a cada una de sus preguntas, se formulen de forma escrita o vía voz. La inteligencia artificial aplicada a esta tecnología permite a los sistemas aprender del uso y del usuario, mejorando día a día las respuestas y, por tanto, cumplir con las expectativas de los interlocutores.

Y es que, las barreras geográficas y temporales ya no existen en la atención al cliente y es en este nuevo escenario donde los asistentes virtuales se hacen indispensables. “Las soluciones de Inteligencia Artificial se han convertido en el mejor aliado de los Contact Center porque ahorran tiempo en tareas arduas y que no aportan valor al cliente; dan respuesta a aquellos trámites y demandas de menor complejidad o con procedimientos más automáticos, dirigen y seleccionan las entradas de clientes en base a sus características y, en definitiva, permiten que los agentes profesionales se dediquen a lo que mejor saben hacer: ofrece una atención al cliente impecable”, comenta Alexis Guerra, Re-inventa.

Alexis Guerra, socio de Re-inventa.

Por su lado, Cristina Sanz considera que, si bien los asistentes virtuales suponen una revolución en los centros de contacto y se irá implantando paulatinamente, “hasta que no avancemos en este campo y veamos cómo afecta este cambio generalizado de personas por bots o asistentes virtuales en la atención de tu a tu con el cliente, no vamos a poder saber con certeza hasta dónde llegaremos”. Para la directora de Comunicación de VOZ.COM no hay que olvidar la importancia de la voz para tratar temas importantes, pero sobre todo la importancia de las emociones, de empatizar con la persona a la que estás atendiendo y, a día de hoy, en este punto, los bots y la inteligencia artificial aun tienen un largo camino por recorrer. “En este punto entraríamos en un claro debate: Contact Center Cognitivo VS Contact Center Emocional. Solo el tiempo y la experiencia nos darán la respuesta que, por otro lado, no tiene por qué ser rotunda, pues habrá modelos donde los asistentes virtuales y los bots se impondrán claramente y otros, en los que continuará apostando por los agentes y un modelo más tradicional a la hora de atender a sus clientes”.

Como ejemplo, en la compañía de servicios Marktel, llevan años apostando por la Inteligencia Artificial como valor añadido que las permita ofrecer un servicio ágil e inmediato. “Tenemos implantados servicios automatizados o semiautomatizados de atención al cliente con altas tasas de éxito y que ofrecen una respuesta óptima a las necesidades de cada cliente final. Puede servir de ejemplo nuestra suite tecnológica, MIA, que hemos lanzado recientemente y que sirve de complemento a las soluciones de Multimedia Contact Center y BPO gracias a sus capacidades de inteligencia artificial”, explica su subdirectora general Eva Campanero. Sin embargo, a pesar de la importancia de esta tecnología, la compañía aboga por un equilibrio lo más óptimo posible entre rapidez de respuestas y atención personalizada. “Creemos que la profesionalidad de nuestros agentes es uno de los activos más valiosos que, sin duda, nos lleva a alcanzar nuestro principal objetivo: una experiencia de cliente excelente”.

"No hay que olvidar la importancia de la voz para tratar temas importantes, pero sobre todo la importancia de las emociones, de empatizar con la persona a la que estás atendiendo y, a día de hoy, en este punto, los bots y la inteligencia artificial aun tienen un largo camino por recorre"

"La gestión y tratamiento de los datos en un tema verdaderamente importante en la actividad del Contact Center, puesto que su verdadero valor añadido es ofrecer soluciones a medida a cada cliente y una atención especializada y personalizada y esto no podría darse sin Big Data"