Entrevista Maria Jesús Llorente, Sales & Marketing Director Prodware España
Customer experience o experiencia de cliente se ha convertido en un valor diferencial de las empresas. Hablamos con la responsable de Marketing de Prodware España sobre todos los aspectos que engloba este concepto y cuál es su impacto real en la mejora de la rentabilidad de las organizaciones.
¿Qué es la experiencia de cliente o Customer Experience (CX) para usted? ¿Qué diferencia a una empresa que tiene una estrategia de este tipo definida de la que no le da mayor importancia?
Hoy en día, la toma de decisión de los consumidores tiene un fuerte componente emocional. Son las emociones y las percepciones las que juegan el papel protagonista a la hora de elegir un producto o una marca. En este sentido, la experiencia de cliente engloba los diferentes aspectos que envuelven la interacción entre el cliente y la empresa: la imagen de marca, el trato recibido en la tienda, los diferentes canales puestos a su disposición, la facilidad de interactuar por cualquier de ellos, las opciones de pago, la posibilidad de devoluciones por cualquier canal, una oferta adecuada en el momento adecuado, etc. En definitiva, el hecho de cómo me han hecho sentir, eso es lo que realmente se recuerda.
Sin ninguna duda, las empresas que desarrollan estrategias para mejorar la experiencia de cliente son más relevantes para los consumidores que aquellas que no lo hacen. Si trabajamos las emociones, conseguiremos la experiencia y eso tendrá un impacto en términos de rentabilidad y aumento de las ventas.
Para María Jesús Llorente, directora de Marketing y Ventas de Prodware España, "es fundamental disponer de sistemas que permitan gestionar pedidos de demanda impredecible y dar respuesta a configuraciones personalizadas".
¿Cuáles son las áreas, dentro de las compañías, que están tomando este desafío?
Creo que la única manera de conseguir una experiencia de cliente, es que todas y cada una de las áreas estén involucradas y pongan al cliente en el centro de su estrategia.
Desde luego, debe estar liderado por la propia dirección de la empresa, que se encargará de desarrollar una cultura de compañía a partir de la cual definir los objetivos, perfilar la estrategia e involucrar al resto de áreas de la empresa.
Para que este proyecto tenga los resultados deseados, todos los departamentos deben implicarse en la medida de sus competencias. Debido al tipo de tareas que desarrollan, las dos áreas que normalmente empujan más son Marketing e IT. Sin embargo, según el tipo de empresa, otros departamentos como diseño y fabricación o logística y distribución también jugarán un papel importante en el proceso.
En esa gestión del customer journey de los clientes, ¿cómo se puede crear un vínculo diferencial?
Creo que hay tres cosas básicas en las que hay que invertir: en tener un excelente conocimiento del cliente; en tener una experiencia consistente a través de todos los canales a disposición del cliente, para conseguir la tan ansiada y necesaria omnicanalidad, y para que no haya barreras entre lo digital, lo móvil y el espacio físico; y en herramientas que soporten estrategias para atraer clientes, para fidelizarlos y para darles el mejor servicio posible.
¿Qué avances han experimentado los sistemas CRM con la llegada de tecnologías como el internet de las cosas o la inteligencia artificial?
La aparición del IoT y de la inteligencia artificial ha permitido ganar eficacia y rapidez en todos los procesos internos y externos que afectan al cliente. Estas tecnologías aumentan la capacidad para obtener, almacenar y gestionar datos que permiten conocer mejor al cliente, accediendo a cantidades ingentes de información sobre gustos, intereses, rutinas, necesidades, etc. De igual forma, se aumenta la capacidad de análisis e interpretación de esos datos, pudiendo incluso predecir reacciones futuras.
Por otro lado, la automatización y la integración entre diferentes soluciones permite trabajar de forma ágil para dar respuesta al cliente con mayor celeridad que en el pasado. Estas tecnologías ofrecen ventajas a lo largo de todo el proceso de compra, desde que surge la necesidad o el deseo, hasta la búsqueda y comparación de diferentes opciones, la ejecución de la compra y los servicios posteriores.
¿Cómo describiría los cambios actuales en el mercado en este sentido y cuáles pueden ser las tendencias en CX para los próximos años?
En los últimos años, el mercado ha experimentado una profunda transformación fruto del desarrollo de un nuevo perfil de cliente digital, un cliente más formado, más informado, más impaciente, más promiscuo, más exigente. Esta evolución del consumidor es la que está cambiando la forma de comprar y vender en la actualidad y lo seguirá haciendo en los próximos años.
Los consumidores buscan experiencias homogéneas y cruzadas en todos los canales. Para responder a esta demanda las marcas están llevando a cabo importantes esfuerzos para implantar el enfoque integral que supone la omnicanalidad. También demandan exclusividad, de ahí que la hiperpersonalización de productos y servicios siga en alza.
No podemos olvidar el impacto que todo esto tiene en las operaciones internas y en la logística de las compañías, introduciendo unas exigencias de nivel de servicio para las que hay que estar preparados, que suponen atender nuevas necesidades de suministro y donde la logística se convierte en un diferenciador crítico.
Es fundamental disponer de sistemas que permitan gestionar pedidos de demanda impredecible, dar respuesta a configuraciones personalizadas, gestionar altos volúmenes de devoluciones y trabajar en ser especialmente eficiente en la ‘última milla’, pues un mal servicio en la última milla supone un coste extra e incluso la posible pérdida del cliente.
Asimismo, las redes sociales siguen tomando el pulso a las nuevas tendencias y se convierten en una importante fuente de información para las marcas, además de un lugar donde fidelizar al cliente y fortalecer la imagen de marca.
¿Cómo transforman los asistentes virtuales la atención al cliente?
En la era del consumidor, la inteligencia artificial y la automatización pueden ser soluciones asequibles a la hora de ofrecer la atención rápida y personalizada que exigen los clientes. En este sentido, se está generando un fuerte debate en torno a la capacidad de los asistentes virtuales o chatbots de ofrecer un trato ‘humano’ en estos procesos.
Según diversos estudios, la combinación de Machine Learning y Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN) permite predecir con más de un 90% de acierto las necesidades del usuario. Sin embargo, los chatbots no están diseñados para sustituir a los agentes humanos sino para responder a aquellas cuestiones más sencillas, dando más tiempo a los empleados para atender peticiones más complejas. Son opciones perfectamente complementarias, que aúnan una atención rápida con una atención personalizada.
