Customer Experiencie, más allá del CRM y el contact center

La llegada de nuevas tecnologías como movilidad, cloud, IoT… junto con la gran cantidad de información a la que tienen acceso los usuarios han provocado un cambio en el cliente, cada día más exigente, que ya no quiere adquirir un producto o una solución, sino que busca una experiencia única y personalizada que se pone en marcha incluso antes de que tenga la necesidad de comprar algo.

La tradicional relación con el cliente ha evolucionado, fruto de la transformación digital, hacia lo que se conoce como experiencia de cliente o Customer Experience (CX), partiendo de los tradicionales programas CRM (Customer Relationship Management), presente hoy en día en la gran mayoría de las empresas, a un nuevo concepto que más allá e involucra necesidades, sentimientos y comportamientos

Como expone Carolina Moreno, directora general de Liferay para el Sur de Europa, “la experiencia de cliente es el término que agrega todos los aspectos que tienen que ver con la interacción entre el usuario final y la compañía, en cualquiera de las etapas del ‘customer journey’ o proceso de compra del cliente. Antes, la experiencia se circunscribía al ámbito físico, pero en la actualidad, navegar por un sitio web, usar una aplicación móvil o interactuar con los productos o servicios digitales de una empresa, tienen un peso fundamental a la hora de construir la percepción de marca”. Y es que, según Gartner Research, para 2018 las organizaciones que hayan invertido en personalización online superarán en ventas en un 30% a las compañías que no lo han hecho

Por su parte, Rufino Honorato, CTO y director Preventa de CA Technologies Iberia, opina que en el nuevo contexto digital de la economía de las aplicaciones, la experiencia lo es todo. “Solo una experiencia de cliente superior en todos los ámbitos e interacciones digitales conseguirá que los consumidores vuelvan a por más productos y servicios, evitará la pérdida de clientes y generará lealtad a la marca, ya que según distintos estudios los usuarios buscan experiencias de calidad y las valoran incluso más que el propio producto o servicio”. “La principal diferencia es que las compañías que no centren su estrategia en la CX estarán en riesgo de dejar de ser relevantes y desaparecer”, añade Honorato.

En un mundo globalizado con mercados cada vez más saturados, el consumidor es cada vez más exigente, está mejor informado y busca la personalización de sus productos / servicios.

Martín Carvallo, CEO de Qmatic España precisa que la ‘experiencia’ quizá no sea la misma en cada canal (por ejemplo, online o en un establecimiento), “pero en ambos el sentimiento debe ser el mismo (marca), y se debe mantener el mismo nivel de servicio al cliente y el mismo desenlace. Como aclaración decir que simplemente conectando los canales digitales y físicos no crearemos una experiencia multicanal".

Y es que, para el responsable de Qmatic, es aquí donde conseguir una inteligencia de negocio o Business Intelligence plenamente integrado es realmente valioso. “La recopilación de información u opiniones en tiempo real sobre la experiencia de tantos clientes como sea posible produce información útil sobre todas las piezas que conforman el ‘customer journey’ y las interacciones con el servicio al cliente que van desde la compra online a la gestión de citas. Puedes preguntar a los usuarios cuestiones puntuales que permitan monitorizar y medir la experiencia de cliente en cada canal”.

Tener esta visión global del cliente supone un claro beneficio para cualquier empresa que quiera destacarse de su competencia, y este tipo de soluciones ya están comenzando a implantarse en el mercado. “Desde Liferay, debido al proceso de transformación digital en el que están envueltos una amplia mayoría de nuestros clientes, vemos como empiezan a centrarse más en el usuario final a la hora de orientar sus procesos de negocio. Nuestra experiencia nos ha demostrado que las empresas que apuestan decididamente por la CX aumentan sus ventas a través de todos los canales, incrementan la fidelización de los clientes actuales y consiguen una mayor diferenciación respecto a la competencia. Por tanto, para cualquier negocio, invertir en experiencia de usuario significa captar nuevos clientes, fidelizar a los existentes para diferenciarse de la competencia”, explica Carolina Moreno.

“Solo una experiencia de cliente superior en todos los ámbitos e interacciones digitales conseguirá que los consumidores vuelvan a por más productos y servicios, evitará la pérdida de clientes y generará lealtad a la marca, ya que según distintos estudios los usuarios buscan experiencias de calidad y las valoran incluso más que el propio producto o servicio”

Respecto a qué área o perfil dentro de la compañía debe liderar la estrategia de Customer Experience, para Cristina Sanz, directora de Comunicación de VOZ.COM, claramente “han de ser todas. No vale con definir una estrategia centrada en el cliente y adjudicar una persona o un departamento para que la lleve a cabo. Una estrategia de CX es mucho más. Es el alma de la empresa y debe impregnar cada poro de la misma, y para eso todos los departamentos deben estar alineados en esa misma dirección, debe formar parte del ADN de la compañía”.

En este sentido, Carolina Moreno considera que para poner al cliente en el centro de la estrategia empresarial es necesario agilizar los procesos, romper los silos dentro de la organización, centralizar la información y utilizar este última para crear experiencias personalizadas y relevantes de cara al usuario final. “

En todo este proceso intervienen diferentes áreas, por lo tanto, la experiencia de usuario no es un rol que se pueda asociar únicamente a un departamento, sino que depende de toda la organización. Debe haber un líder, y dependerá de la estructura de cada organización. Incluso poco a poco empieza a aparecer la figura del director de Experiencia de Cliente, aunque todavía es una posición poco madura”.

Por su lado, Rufino Honorato considera que si bien los departamentos más implicados son los de marketing y los encargados del negocio digital, “las áreas de ciberseguridad y de arquitectura TI desempeñan un papel fundamental, pues sin una arquitectura ágil y moderna, que además sea segura desde las fases de diseño y desarrollo, y hasta la entrega de las apps, será imposible proporcionar una experiencia digital realmente única y de calidad. No olvidemos que en la nueva economía digital todas las compañías ofrecen a sus clientes experiencias que están basadas en software”.

"Las áreas de ciberseguridad y de arquitectura TI desempeñan un papel fundamental, pues sin una arquitectura ágil y moderna, que además sea segura desde las fases de diseño y desarrollo, y hasta la entrega de las apps, será imposible proporcionar una experiencia digital realmente única y de calidad"

Los clientes actuales y potenciales tienen numerosos contactos e interacciones con una empresa, pero lo importante es saber identificar y cualificar que no todas tienen la misma relevancia e importancia, pero, ¿cómo se puede crear un vínculo diferencial con esos clientes y se sienta tratados como únicos?

“Anticipándonos a sus necesidades, sabiendo lo que quiere en cada momento y ofreciéndoselo antes incluso de que él mismo sepa que lo necesita. De esa manera haremos fan a nuestros clientes y crearemos un vínculo total”, considera Cristina Sanz.

Para el responsable de Teradata, gestionar a cada cliente como individuo, según sus interacciones con las empresas, requiere tanto la integración de todo tipo de datos como su comprensión aplicando analíticas multigénero. La mayoría de las compañías no comprenden el recorrido del cliente y mucho menos cómo gestionarlo.

En esta línea Carolina Moreno considera que el ‘customer journey’ comienza antes de la compra. “Empieza cuando un usuario tiene una necesidad y acude a Internet para informarse. Es en esta fase de captación donde las empresas invierten una mayor parte de los recursos. Tradicionalmente, y aunque los datos muestren que los clientes fidelizados gastan 67% más que los nuevos, las empresas invierten entre 5 y 10 veces más en adquirir nuevos clientes que en mantener a los actuales”. “Pero será necesario que las tecnologías escogidas para desarrollar estas experiencias sean capaces de recoger datos y traducirlos en experiencias únicas y relevantes, consistentes, a través de todos los canales y dispositivos. Quizás es un poco ambicioso, pero de lo que se trata al final es de humanizar, en la medida de lo posible, la experiencia digital”, añade.

El contact center continua siendo una pieza clave para mejorar la experiencia del cliente dentro de las empresas.

Mientras que las soluciones de CRM se enfocan en ventas, marketing y soporte desde la perspectiva de la compañía, el término Customer Experience surge para enfocarse en las necesidades y deseos del cliente, gracias a la cantidad de información que tienen las empresas de éste.

El internet de las cosas y la inteligencia artificial hacen que sea posible recopilar una gran cantidad de datos útiles para las empresas. “Por ello Teradata está ampliando las posibilidades del IoT para nuestra solución Teradata Listener con conectores que facilitan la adquisición y distribución de los datos obtenidos en tiempo real a través de sensores.

Para Carolina Moreno, en el caso específico de la inteligencia artificial se están dando grandes pasos y considera que su impacto será muy positivo para enriquecer las relaciones con los clientes en los próximos años. “Será posible gracias a la inteligencia artificial, y más concretamente al machine o al ‘deep learning’ o aprendizaje automático, que esta experiencia, altamente personalizada, se trasladen a todos los canales de una forma completamente automatizada”.

Como explica, empresas como Google ya emplean ‘deep learning’ en sus algoritmos de reconocimiento de voz e imagen; otras como Netflix o Amazon lo utilizan para adelantarse a nuestros gustos y personalizar la oferta. Veremos además como este tipo de tecnología se democratizará y se hará accesible a todo tipo de empresas en los próximos años.

Para Martin Carvallo, la percepción completa del desempeño de la organización depende de una solución de Business Intelligence totalmente integrada en un entorno web que permita agregar, dividir, visualizar y analizar datos. “La solución debe trabajar consistentemente ‘entre bastidores’ para generar y alimentar datos en tiempo real y convertirlos en paneles totalmente accesibles y configurados de forma única. Dentro de este tipo de interfaces, las asociaciones entre estadística y analítica revelan sin lugar a duda cómo cada componente de la experiencia de cliente influye en otro. Con esta visión cuantitativa de las métricas, patrones y excepciones, todo el mundo en tu equipo de trabajo, desde el call center al jefe de operaciones pueden tomar decisiones basadas en datos rápidamente. Estos sistemas ya no solo recopilan datos, sino que realizan previsiones y asesoran sobre cómo actuar. Han supuesto un cambio sustancial en cómo se toman las decisiones de las organizaciones”.

Hoy en día la inteligencia artificial está en el centro de todas las conversaciones que giran en torno al customer experience online.

Además de las tendencias de personalización, la tecnología móvil seguirá siendo un elemento fundamental, “pero lo que realmente será vital es la completa integración del mundo digital y físico”, comenta Martin Carvallo. “En este sentido, Qmatic lanzará pronto nuevas soluciones que proporcionarán a los responsables de marketing la misma percepción de lo que, por ejemplo, ocurre en la tienda física y de lo que sucede en su sitio web. Creo que esto cambiará verdaderamente las reglas del juego y estarán extendido en 2020, por lo que el futuro parece realmente emocionante”.

Por otra parte, en los centros de contacto ha surgido la figura de los chatbots o asistentes virtuales, que empiezan a implementarse y se irán generalizando poco a poco en funciones de atención al cliente, resolviendo las necesidades de un usuario de forma inmediata. En este sentido, Cristina Sanz considera que las marcas no pueden ser ajenas a este fenómeno y tendrán que valorar en qué servicios deben y en cuales no utilizar asistentes virtuales inteligentes. “Hay que estar preparados para esta transformación, ver cómo se puede integrar a estos bots con los datos que se tienen y se recogen en el contact center y, sobre todo, ser conscientes que no es bueno generalizar; es decir, que no siempre los bots mejorarán la experiencia de cliente. En el equilibrio está la clave y eso es en lo que deberemos trabajar, siempre, teniendo en el foco al cliente y viendo cómo éste reacciona a los cambios que vayamos introduciendo a la hora de atenderle”.

“Cuanto más avance esta tecnología, mejor será el servicio que se pueda ofrecer a través de este nuevo canal, llegando a automatizar todo tipo de procesos, desde los más simples a los más complejo”, concluye Carolina Moreno.

Tendencias para 2017

Según el último estudio de Forrester, el 72% de las empresas declaran que la experiencia de cliente es su máxima prioridad. Para diseñar una buena estrategia y garantizar que las organizaciones mantengan su nivel de competitividad y relevancia, hay que tener en cuenta las principales tendencias en el sector de la atención al cliente y CX:

1. Customer service en el punto de mira. Grande, pequeña o mediana empresa, para el cliente se vuelve más importante la calidad del servicio que experimenta que el tamaño de la organización. Esto abre un nuevo punto de referencia, las empresas tienen que centrar todos sus esfuerzos en ser de las mejores y ofrecer una atención inigualable para destacar.
2. El valor y la experiencia aumentan la puja. A menos que una empresa quiera ser reconocida como un proveedor de bajo coste, tiene que apostar por un gran valor añadido. En este punto es donde el customer experience puede dejar de lado muchos otros aspectos, entre ellos el precio.
3. La personalización mejora la experiencia de cliente. La tecnología ha hecho más fácil que nunca identificar los gustos y preferencias de los clientes. Como resultado del big data, empresas y organizaciones obtienen numerosos insights sobre los que diseñar una experiencia de cliente ad hoc a cada uno y que responda a sus necesidades concretas.
4. La Inteligencia Artificial sigue creciendo. La IA encabeza las estrategias de innovación en términos de Customer Experience. La habilidad que tienen las máquinas con las personas es cada vez mayor, hasta el punto que nos facilitan decisiones impactando positivamente en los clientes. Sin embargo, la Inteligencia Artificial no tiene por qué reemplazar el valor humano, sino que en algunas ocasiones puede ayudar en el CX convirtiéndose en un apoyo.
5. Aumenta la proactividad en el servicio al cliente. Las empresas son cada vez mejores en detectar problemas y solucionarlos antes de que el cliente reporte la incidencia. Hay programas que pueden alertar a las empresas sobre los problemas y las cuestiones en las que tienen que ser proactivos para poner soluciones. Un buen programa proactivo crea confianza y seguridad.