6 de cada 10 empresas españolas no mide la rentabilidad de su actividad en los medios sociales

Los medios sociales están plenamente integrados en las estrategias de comunicación de las empresas españolas, pero aún no se contemplan
como herramientas para la mejora de los procesos de negocio.
De hecho, el 60% ni siquiera mide la rentabilidad o el retorno de la inversión de su actividad online.
Ésta es una de las principales conclusiones que se extrae del I Estudio sobre Social Business en España, una investigación desarrollada por la consultora de comunicación Best Relations y el Grupo de Investigación FONTA, de la Universidad Complutense de Madrid.

El trabajo, que ha contado con la colaboración de la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), junto con el apoyo de Cetelem, proveedor de servicios financieros a particulares del Grupo BNP Paribas, y la empresa de soluciones de CRM Salesforce, ha recabado las opiniones de directivos de comunicación y marketing de diferentes sectores para evaluar el impacto de las plataformas sociales tanto en la comunicación corporativa como en el negocio.

Los datos ponen de relieve que, aunque falta mucho para un completo desarrollo del Social Business, entendido como el conjunto de procedimientos generadores de negocio y rentabilidad basados en las características colaborativas de los medios sociales, todas las empresas entienden las posibilidades de las redes sociales como vía de mejora de las organizaciones.
De hecho, señalan que el aspecto más determinante de las relaciones públicas en 2015 será la vinculación de la comunicación con los objetivos de negocio.

Los medios sociales en las empresas: ¿en qué punto estamos?
Los medios sociales se encuentran plenamente implantados en las empresas españolas. De hecho, el 92% cuenta con perfiles sociales corporativos en alguna plataforma. Twitter es la más utilizada (83,7%), seguida por Facebook (79,4%) y LinkedIn (78,7%). Los blogs, por su parte, continúan siendo la piedra angular en la estrategia de contenidos: hay uno o más de uno en el 58,4% de los casos.

Aunque casi la mitad de las empresas tiene presencia en la Red desde hace más de 3 años, no se ha avanzado mucho en materia de planificación estratégica.
En el 43,6% de los casos, los medios sociales dependen del área de Comunicación, aunque hay un 13,4% que lo deja en manos de la Dirección General.Las empresas han superado el miedo a los medios sociales como foco de crisis, pero 1 de cada 5 encuestados niega que sean rentables.

Como instrumentos de comunicación externa, los medios sociales son utilizados principalmente para informar sobre la empresa (85,2%), para generar engagement o afinidad con los públicos (68,3%) y para monitorizar su propia reputación online y la de la competencia (49,3%).
A nivel interno, los objetivos principales son fomentar el sentimiento de pertenencia de los empleados (59%) y facilitar el acceso al conocimiento de la organización (45%).
Sin embargo, sólo el 35,2% de las empresas se apoya en plataformas sociales para formar a sus empleados.

Los medios sociales como impulsores de la rentabilidad
El estudio muestra que el área en la que más clara parecen tener las empresas la importancia que pueden jugarlos medios sociales es la atención al cliente (más del 90%).
De hecho, el 45% lo considera un objetivo de la presencia corporativa en redes sociales, por encima de la venta de productos o servicios (40,85%).
El canal digital más utilizado para relacionarse con clientes continúa siendo el email (28%), por delante de Twitter (24,6%).
La asignatura pendiente es el Social CRM, es decir,la aplicación de la información de las redes sociales a los sistemas informatizados de gestión de clientes.
Sólo 1 de cada 5 empresas integra información sobre los perfiles sociales de los clientes en su herramienta de CRM.
En lo que se refiere a innovación, el 5 6,3% de las organizaciones no utiliza los medios sociales para el desarrollo de productos o servicios, y sólo un 21,8% cuenta de forma habitual con la opinión de los clientes en social media para ello.

Si hablamos de las ventas, los resultados no son mucho más positivos:
sólo el 6,3% de las empresas vende en redes sociales con buenos resultados, aunque el 34,5 % asegura que esa actividad influye en los procesos de compra.

De la publicidad al marketing de contenidos
El análisis de la inversión en publicidad digital muestra que el 37,3% de las empresas invierte menos de 30.000 euros al año y el 14,8% no dedica absolutamente nada.
La generación de contenidos propios parece ser la alternativa clara.
Muchas compañías dedican recursos a crear contenidos propios, como publicaciones en redes sociales (3,25 sobre 5) o vídeos (2,74).
Eso sí, sólo el 38,75 % llevó a cabo alguna acción de marketing con influencers en el último año.

La monitorización es otro de los ámbitos que suele olvidarse.
Más de la cuarta parte de las empresas utiliza herramientas gratuitas, el 12,1% sólo busca menciones a su marca en Google y el 18% no utiliza herramienta alguna.“
Estamos pasando de la etapa de la digitalización de las marcas a la digitalización de las compañías. Para estoes imprescindible que las empresas incorporen nuevos criterios de evaluación de su actividad digital y aprovechen de forma generalizada los medios sociales como dinamizadores del negocio”, afirma Stephan Fuetterer, director general de Best Relations y co-director del estudio.

Según Sebastián Cebrián, director general de Dircom, "los medios sociales son estratégicos para la construcción de reputación en las organizaciones dado que, a través de ellos, se accede a públicos claves que generan opinión e influyen, de forma directa, en los valores que traslada la organización. No deberían considerarse como una simple herramienta si no como un área estratégica, que debe gestionarse desde el departamento de comunicación y que tiene que estar totalmente alineada con el propio negocio. Pensar que sólo son otro canal de ventas es otro error. Son mucho más, son un canal importantísimo para generar engagement, construir marcas y generar contenidos de fondo y no sólo comerciales".

Según Joaquín Mouriz, director de Marca, Comunicación y Publicidad de Cetelem, “no tener claro que la comunicación corporativa debe ir siempre vinculada al negocio de la compañía es un grave error. Evidentemente, internet y los medios sociales no son una excepción ya que simplemente estamos cambiando el canal pero nunca los mensajes de la empresa. En esta línea, este estudio pone de manifiesto el interés creciente de las empresas españolas respecto a la importancia de los medios sociales en el desarrollo del negocio, y la necesidad de una mayor vinculación a la estrategia de comunicación corporativa y el marketing. En Cetelem, grupo BNP
Paribas, estamos muy satisfechos de haber contribuido en el desarrollo de esta iniciativa”. “Para Salesforce es clave tener información y referencias que sean observatorio y guía válida de la evolución del mercado en el ámbito del Social Business.

La experiencia del cliente, desde el ángulo del marketing y la comunicación, nos ayuda a construir ese ‘viaje’ que permite acertar mejor y más rápido con las expectativas y necesidades del mercado”, explica José Yáñez, director de Marketing Cloud de Salesforce Iberia. “El customer journey es el nuevo oráculo de las empresas. La brújula de ese viaje está en las herramientas de social media que nos permiten controlar cada momento, interacción y reacción en tiempo real y multicanal”, añade.

Hipólito Vivar, Catedrático de la UCM, indica: "El Grupo de Investigación FONTA, validado oficialmente por la Universidad Complutense de Madrid, lleva más de quince años dedicado a la investigación de las TIC y tiene una gran experiencia en estudios relacionados con los medios sociales. En esta ocasión estamos orgullosos de haber colaborado con Best Relations, Dircom y APD y haber contado con el patrocinio de dos organizaciones tan relevantes como Cetelem y Saleforce, para analizar el uso que las grandes empresas nacionales hacen de las redes sociales en el entorno corporativo. Esperamos que este estudio tenga continuidad en los próximos años y que se convierta en un referente a nivel nacional e Internacional”.