Big Data, convertir datos en inteligencia de negocio

Por David María Arribas, CTO Data Trends

Estamos en la década del Big Data, del almacenamiento y la explotación masiva de datos. Capturar, acumular, procesar y mostrar volúmenes masivos de datos ha pasado de ser algo muy techie, quizás cosa de algunos frikis de las matemáticas y/o la estadística o de algunos gurús del análisis de mercado, a ser una obligación si se quiere saber qué les gusta o disgusta a los clientes, qué hace la competencia o cómo es recibida la última campaña televisiva.

Datos que antes se descartaban por considerarlos inútiles o intratables, ahora se guardan, en muchos casos sin realizar explotación alguna, simplemente “por si algún día los necesitamos”, quizás porque hemos oído que nuestros competidores ya los guardan o, puede ser, por una especie de “síndrome de Diógenes” que nos lleva a almacenar todo lo que pasa por nuestras manos.

Y por si esto no fuera suficiente, donde antes nos conformábamos con los datos que “nosotros” mismos generamos (logs de nuestra web, estadísticas de uso de nuestra oficina virtual, feedback de los clientes mediante encuestas…) ahora tenemos a nuestra disposición los datos que generan los demás, y los queremos. Qué hacen mis clientes en las redes sociales, qué compran a través de internet, qué tendencia política expresan en twitter, qué deportes o deportistas siguen…

El perfil digital, también llamado en ocasiones (aunque erróneamente en mi humilde opinión) huella digital de nuestro cliente, o potencial cliente, es una obligación más que una necesidad si queremos fidelizar o captar, si queremos ofrecer aquello que el cliente está buscando o queremos aproximarnos a él para cambiar su tendencia.

Pero la creación de este perfil no es sencilla, y en ocasiones no es nada económica. Nuestro website produce miles, o decenas de miles de registros por hora, nuestro e-commerce u oficina virtual exactamente lo mismo, recibimos miles de llamadas diarias en nuestros call-centers, nuestros departamentos o empresas de marketing estudian cientos de variables, realizan encuestas… todo ello, genera importantes volúmenes de información.

Y si salimos fuera de nuestros muros, las cifras se vuelven estratosféricas. Entre 2009 y 2014 se ha duplicado el número de usuarios de redes sociales, pasando de 0.9 billones de usuarios a cerca de 1.8 billones. 400 millones de tweets diarios. 24.8 millones de entradas en facebook (me gusta, comentarios, compartidos). 1.6 billones de usuarios en Google + de los cuales un 20% están activos diariamente. 67.000 fotos subidas por minuto a Instagram. 91.6 millones de wp_tpi.posts en tumblr diarios. Y la lista sigue y sigue.

Llegados aquí, las cosas se vuelven casi inmanejables. Donde antes teníamos nuestro Datawarehouse, estructurado, con algunos Terabytes de información, ahora tenemos documentación heterogénea, desestructurada en volúmenes de decenas, cientos de Petabytes. Demasiada información para abordar un tratamiento y análisis tradicional.

Aquí entra Big Data, uno de los trending topics cuando se habla de estrategia de marketing. Y al mismo tiempo desconocido y/o temido en muchas ocasiones por los responsables de marketing y comunicación. ¿Por qué? Principalmente porque la explotación de esta información, y en gran medida la obtención de parámetros de venta de esta explotación, está dirigida por los ingenieros de software en lugar de por los expertos en marketing. Y ese es uno de los grandes riesgos, y a la vez miedos, de las empresas para adoptar este, de partida, tortuoso camino.

Es aquí donde los técnicos tenemos el mayor trabajo. No se trata sólo de contar, tratar de explicar y convencer a los responsables de márketing y de comunicación del valor de obtener y gestionar esta información, incluso del ROI esperado. Ellos saben de esto mucho más que nosotros, llevan empleando estas técnicas, quizás en otra escala, desde hace muchos años. Se trata de involucrarlos en este proyecto. Hacer que toda esa experiencia y conocimiento sea parte del proyecto de análisis y explotación de la información.

Ésta es la clave para que la adopción de Big Data para el mundo del marketing sea efectiva. Y es aquí donde el “Convertimos los datos en inteligencia de negocio” gana todo su potencial. Este es el reto, y nuestra filosofía. Aunar nuestro conocimiento de la recogida, análisis y la gestión de los datos con el conocimiento de las estrategias de mercado de nuestros clientes y sus departamentos de marketing y comunicación para obtener el verdadero potencial. Lo demás, la información, está ahí fuera. Sólo hay que salir a cogerla.