Entrevista a Joan Mir, autor del libro ‘Posicionarse o desaparecer’ (ESIC Editorial)

En una sociedad sobreinformada, cada vez es más importante gozar con un buen posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. En esta entrevista, Joan Mir, autor del libro ‘Posicionarse o desaparecer’, de ESIC Editorial, destaca que “posicionar es un proceso lento. Requiere tiempo y dinero. La posición en la mente se consolida poco a poco. Hay que ser el primero en llegar, pero una vez fijada la idea, ésta debe reforzarse continuamente con una estrategia de marketing coherente y constante”.

El posicionamiento de una marca consiste en un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del cliente. Posicionar una marca supone encontrar un hueco en la mente humana y ocuparlo. El proceso de posicionar una marca consta de dos fases: la primera es más conceptual y consiste en extraer un concepto clave (el más representativo) de todos los significados que conforman una marca, y la segunda, más operativa, consiste en comunicar eficazmente ese concepto a los consumidores potenciales. El concepto es como un clavo y la comunicación de ese concepto es el martillo que permitirá fijar el clavo en la mente del consumidor. El posicionamiento tiene que ver con la posición relativa de una marca respecto a otras. Por lo tanto, posicionar significa comparar y construir la diferencia.

Para una correcta ejecución del proceso de posicionar un concepto es imprescindible investigar al detalle el mapa de significados de la marca, así como los mapas del resto de marcas competidoras. Debemos enfocar la comunicación en los puntos fuertes del concepto a posicionar en relación con los puntos débiles de los conceptos vinculados a otras marcas.

La esencia del concepto posicionamiento consiste en que la forma más potente de posicionarse (anclar una posición) en la mente humana es siendo el primero en llegar. Si se pregunta cómo se llamó el primer astronauta que pisó la luna, seguro que la mayoría contestaran Neil Armstrong. Pero si nos preguntan por el segundo, ya es más difícil obtener la respuesta correcta.

La primera persona (que ha hecho algo en particular), la primera idea (que se recibe sobre alguna temática específica), la primera marca (de una determinada categoría), que ha logrado una posición en la mente, disfruta de una situación privilegiada muy difícil de modificar.

Posicionar en el primer peldaño requiere un óptimo concepto y una excelente ejecución.

A veces una muy buena idea no es bien ejecutada por el primero que la ha lanzado al mercado y si lo es por una marca o empresa que ha entrado con posterioridad. Quien primero implementa de forma óptima una nueva idea es quien se hace dueño de la primera posición en la escalera mental. Y, una vez estructurada la mente, es muy difícil modificarla.

Lo importante es ser el primero en anclarse en la mente del consumidor y no, ser el primero en llegar al mercado. Y, además, es preferible ser el primero en posicionarse en la mente que ser el mejor. Una vez estructurada la mente es muy difícil modificarla.

Posicionar es un proceso lento. Requiere tiempo y dinero. La posición en la mente se consolida poco a poco. Hay que ser el primero en llegar, pero una vez fijada la idea ésta debe reforzarse continuamente con una estrategia de marketing coherente y constante. Una manera de conseguirlo es mantener el enfoque inicial, buscando ampliar el negocio a partir de nuevas ocasiones de uso y nuevos usuarios. Y evitando las extensiones de línea que, si bien pueden generar ingresos adicionales en el corto plazo, acaban desenfocando la marca. Las extensiones de línea son pan para hoy y hambre para mañana. Amplían el flanco de acción de una marca. Y, como consecuencia, abren oportunidades para marcas competidoras más enfocadas o especialistas.

La coherencia en el proceso de posicionar una marca a menudo choca con la dinámica de las empresas de rotar frecuentemente a sus gestores. Cada vez que hay un cambio de la persona encargada de la estrategia de marketing aparece la necesidad de cambiar también las cosas. Cuando una idea funciona no hay que tocarla. Pero el nuevo gestor suele pensar que lo anterior no vale, o que se puede mejorar, y que él está allí para arreglarlo. Su ego le impulsa a dejar su huella. La consecuencia es que, en muchos casos, se pierde la coherencia y la constancia necesarias para fortalecer la posición de una marca.

¿Cómo deben afrontar las empresas el futuro?

En una sociedad sobreinformada, le preguntamos a Joan Mir, autor del libro ‘Posicionarse o desaparecer’ , cómo deben afrontar las empresas el futuro: "Hoy vivimos en una sociedad sobrecomunicada. El cerebro humano es como un disco duro saturado de información. La sobrecarga dificulta un ágil funcionamiento. La mente reacciona con mecanismos que organizan la información. Crea escaleras mentales o categorías. En ellas, cada eslabón es una posición. El “top of mind” coincide con el primer eslabón o posición. La marca, nombre o idea que consigue ocupar esa primera posición en una escalera mental se convierte en el referente de la categoría" . A lo que añade: "Si tenemos en cuenta que un universitario maneja unas 10.000 palabras y que en una gran superficie se pueden encontrar más de 20.000 productos distintos, entenderemos fácilmente que, para la gran mayoría de marcas, existe un problema de posicionamiento. Concretamente, no disponen de una posición competitiva, clara y fuerte, en la mente de los consumidores potenciales. Las marcas viven en la mente humana. Si no tienen una posición en la mente, no existen. Y acaban, más pronto o más tarde, por desaparecer".

El reto para cualquier marca es conseguir un posicionamiento efectivo en las mentes de los consumidores. Si no se consigue una posición diferenciada, más vale que el precio sea radicalmente bajo. Las marcas que no son capaces de crear o comunicar un posicionamiento, diferenciado y relevante, acaban utilizando el precio bajo como única herramienta de venta. Y, el precio, es la variable del marketing mix más fácilmente copiable.