Expectativas positivas para la Campaña de Vuelta Cole 2023
En 2022, ya retomamos la senda de la ‘normalidad’ dejando atrás las restricciones de la pandemia, lo que fue un hecho muy positivo para las ventas en tiendas físicas, en general, y también más concretamente en la categoría de Vuelta al Cole, ya que se retomaron las clases sin incidentes y de manera presencial. Por toda esta situación, las ventas de productos escolares fueron ligeramente al alza en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, y las previsiones para este año continúan en positivo, esperando alcanzar las cifras de prepandemia.
Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe, el 28% valora que las ventas en la Campaña de Vuelta al Cole 2022 fueron al alza, mientras que un 57% considera que se mantuvieron estables y tan solo un 15% opina que descendieron. Para Nuria Jiménez-Salazar, senior category manager de Hasbro, “la Vuelta al Cole 2022 provocó que la distribución innovase en sus campañas de marketing para asegurar mejores resultados que en años anteriores, donde habíamos encontrado resultados mejorables, debido a los altos niveles de stock, seguidos de una pandemia que afectó de lleno en esta categoría”. Por su parte, Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, valora que “la Campaña de Vuelta al Cole 2022 ha sido una campaña totalmente normalizada respecto a 2020 y 2021, puesto que ya no existía el riesgo de que los niños no pudieran acudir al colegio. El consumidor se mostró más dispuesto a la compra, pero siempre buscando una buena relación calidad-precio”. Según Paul N. Holmes, head of licensing de Zinkia Entertainment, “tras dos años en el que los niños apenas han podido salir de casa y con clases telemáticas, hubo una gran demanda de material escolar nuevo”. Mientras que Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, detalla que “en las anteriores Campañas de Vuelta al Cole, con el cierre de los colegios, las ventas se vieron afectadas por la falta de consumo. El año pasado esta tendencia cambió y las ventas se vieron incrementadas. En esta categoría, las licencias funcionan muy bien, ya que el niñ@ quiere el producto de su personaje favorito”. A lo que David Recasens, director de licensing, añade que “el momento de incertidumbre causado por el conflicto bélico y la inflación no ha ayudado para que la Campaña de Vuelta al Cole 2022 haya sido buena del todo. No obstante, creo que fue mejor que la anterior de 2021”. Por su parte, Marc Oriol, jefe de ventas de Cerdà Group, valora que “en nuestro caso, la evolución de ventas en la pasada campaña fue positiva, gracias a ampliar nuestro portfolio de productos, especialmente los de papelería y las mochilas puramente escolares, y de un target de edad más alto del que veníamos trabajando”. Y Consuelo Gutiérrez, country manager Spain de SoyMomo, detalla que “el poder adquisitivo en la mayoría de las familias ha disminuido, pero siempre esperan tener lo mejor para sus hijos. Aunque hemos notado que la cantidad de compras es inferior, el ticket de venta ha aumentado”.
Se espera una Campaña de Vuelta al Cole en positivo
Los profesionales vinculados al negocio del licensing y especialistas en la categoría de Vuelta al Cole esperan una campaña en positivo respecto al año anterior, ya que aún hay margen de mejora para llegar a los niveles de ventas de antes de la pandemia. Además, las empresas siguen trabajando con mayor previsión y, sobre todo, ajustando presupuestos para adaptarse de la mejor manera a toda la evolución de los factores externos que afectan a la evolución del negocio. Aun así, son conscientes de que la constante subida de precios de los productos no ayudará a potenciar las ventas. Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe sobre las expectativas de ventas para la Campaña de Vuelta al Cole 2023, el 65% valora que las ventas irán al alza, mientras que un 28% considera que se mantendrán estables y tan solo un 7% opina que descenderán.
Para Paul N. Holmes, head of licensing de Zinkia Entertainment, “una mejora, tanto de los diseños como de los materiales, y acertando con los gustos del consumidor, siempre dará más ventaja a la empresa que sepa incorporarlos a sus productos. Pero siempre teniendo en cuenta el precio, que la inflación prevista no lleve al precio más allá de lo que puede soportar el cliente final”. Mientras que Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, opina que “para la Campaña de Vuelta al Cole de 2023, tenemos buenas expectativas. Es primordial lanzar una estrategia en la que los productos estén más destacados que nunca en los puntos de venta y, además, ofrezcan un valor añadido en la compra”. Y Gonzalo Sanmartín, retail general manager de The Walt Disney Company en España y Portugal, afirma que “hemos observado que la tendencia de compra en general se ha estabilizado y se nos presenta un buen escenario para la Vuelta al Cole 2023”.
Al preguntar a los fabricantes, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, detalla que “nuestras expectativas son de crecimiento, ya que hemos hecho un estudio de mercado y de los consumidores de cara a su posicionamiento para la realidad económica de 2023 y, por tanto, hemos desarrollado productos que encajan bien en la misma. El consumidor lo quiere todo: buen producto, con detalles y a un precio competitivo”. Por su parte, Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, valora que “estamos observando que el retail se está mostrando más precavido a la hora de hacer los pedidos de cara a la Campaña de Vuelta al Cole, ya que esperan que los consumidores, dada la incertidumbre económica, reduzcan sus compras de artículos no esenciales, como podrían ser los escolares”. Y Juan Carlos Beltran, director comercial de Sportandem, manifiesta que “creemos que el consumo está muy parado, debido a toda la incertidumbre económica. Con lo que las expectativas son que el consumidor siga contrayendo su compra de impulso, que es uno de los mayores aliados de los productos licenciados”.
El licensing en la Vuelta al Cole
Aunque las licencias preescolares e infantiles siguen siendo las protagonistas del negocio del licensing, en los últimos años se está experimentando un gran crecimiento en las propiedades pensadas para el público juvenil y adulto, además de las relacionados con el mundo digital y las de anime. Al preguntar a los profesionales sobre las licencias que destacaron en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, afirman que nos seguimos encontrando ante un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Así, resaltan licencias como Harry Potter, Marvel, Peppa Pig, Pokémon, la Patrulla Canina, Jurassic World, Spiderman o Bluey, entre otras. Para la próxima campaña de 2023, los profesionales consideran que aún es más difícil saber cuál será el top de licencias destacadas, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y consolidades en el mercado (como las mencionadas anteriormente), y que también tengan repercusión otras como Gabby’s Dollhouse, Monster High, Mario Bros y Sonic.
Tal y como detalla Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, “las licencias preescolares e infantiles son las que mantienen un liderazgo estratégico en el mercado sobre todo aquellas que son de origen digital. En la próxima Campaña de Vuelta al Cole seguirán estando en auge las licencias nativas digitales para niños y niñas que logren un vínculo emocional mucho más directo. Asimismo, la tendencia de marcas vinculadas al gaming, además de las del mundo del juguete, tendrán un gran posicionamiento”. Por su parte, Gonzalo Sanmartín, retail general manager de The Walt Disney Company en España y Portugal, destaca que “las licencias preescolares siguen siendo las preferidas por los consumidores, aunque en los últimos dos años, otras secciones de retail como ocio & cultura, dirigidas a un público joven adulto, se ven también impactadas de forma indirecta por las campañas estacionales impulsando las compras de otras categorías”. Y Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, afirma que “en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, funcionaron muy bien las licencias de anime, y vamos a seguir apostando por ello este año”.
Al preguntar a los fabricantes por las licencias destacadas, Rosa Ballester, directora general de Safta, opina que “las licencias tradicionales del mundo del entretenimiento, deportes y moda siguen siendo una garantía y las preferencias en cuanto a producto licenciado por parte de los consumidores. Sin embargo, con el desarrollo de nuevas plataformas digitales, notamos un mayor interés en aquellas licencias que provienen de medios online como Youtube, plataformas streaming o videojuegos, sin dejar de lado las propiedades más tradicionales”. Por su parte, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, afirma que “en 2022, funcionaron muy bien las licencias tradicionales (Mickey, Minnie, Spiderman, Peppa Pig y Patrulla Canina). Para 2023, seguirán en buena forma, pero se unirán las relacionadas con el manga y los videojuegos”. Según Marc Oriol, jefe de ventas de Cerdà Group, “las licencias más destacadas fueron las clásicas como Mickey y Minnie, además de Spiderman y Harry Potter. También empezó a notarse un incremento importante de Lilo & Stitch y Sonic. Para 2023, creemos que continuará la demanda de estas dos últimas, además de Gabby’s Dollhouse y Bluey”. Mientras que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, resalta que “en 2022 Pokémon, Jurassic World y Patrulla Canina funcionaron muy bien, y creemos que este año seguirán destacando estas mismas licencias, además de otras con buenas expectativas como Bluey y Gabby’s Dollhouse”. A lo que Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, añade que “para este año esperamos un buen desempeño de las licencias que cuentan con un fuerte reconocimiento por parte del cliente final”. Y Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, considera que “las licencias más destacadas fueron las relacionadas con el gaming, como Minecraft y Brawl Stars, entre otras”.
Al preguntar a los profesionales por la evolución de las ventas de las licencias más destacadas en Vuelta al Cole según su origen, más del 50% de los consultados considera que las de Cine y Televisión (57%), Diseño (52%), Marcas (50%) y Digitales (60%) están creciendo. Mientras que las de Deportes y Otros tienen un crecimiento más moderado, según un 30% de los encuestados.
Hábitos de compra del consumidor
La situación económica actual y el panorama de incertidumbre que hemos estado viviendo en los últimos meses ha provocado que el consumidor se vuelva más previsor, tenga mucho más en cuenta el precio y compare más antes de adquirir el producto. Además, la gran mayoría cuenta con un presupuesto más ajustado, debido a la alta inflación y el aumento generalizado del precio de los artículos de primera necesidad, con lo que tiende a priorizar más a la hora de hacer las compras.
En concreto, si nos centramos en el negocio del licensing, los productos licenciados de Vuelta al Cole suelen tener una mayor demanda por el interés y atracción del niñ@ por su personaje favorito. Las licencias ‘clásicas y/o evergreen’ siguen funcionando en el mercado, a las que se le suman, sobre todo, las del mundo digital y de anime, entre otras. Para Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, “el consumidor se ha vuelto más cauteloso, planificado y analiza todas las compras que realizará. Al momento de elegir que comprar, busca aquellas licencias que se mantuvieron protagonistas durante la temporada y que generaron un estrecho vínculo emocional con sus niñ@s”. Por su parte, David Recasens, director de licensing, explica que “el consumidor fue mucho más racional y no impulsivo en la pasada campaña. Realmente solo se vieron beneficiadas las ventas de aquellos productos de las licencias más demandadas”. Según Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “en general, creemos que el consumidor hizo una compra de material de Vuelta al Cole más reflexiva, y siguió optando por el producto licenciado, especialmente en niñ@s en edad preescolar y escolar. Las licencias que mejor funcionaron fueron las llamadas ‘evergreen’, así como las ligadas de alguna manera a videojuegos y contenidos japoneses”. Y Consuelo Gutiérrez, country manager Spain de SoyMomo, valora que “la educación cada vez depende más de la tecnología, así los padres cada vez más buscan las mejores opciones que ofrece el mercado para la introducción de los pequeños en la tecnología de una forma segura acorde a su edad”.
Tal y como detalla Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, “el consumidor busca productos con diseño, valores ecológicos y que aporten un valor añadido”. Mientras que Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, valora que “en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, vimos un interés creciente por el producto licenciado y por las últimas novedades, sobre todo las relacionadas con el gaming, televisión/serie, música y redes sociales”. A lo que Juan Carlos Beltran, director comercial de Sportandem, añade que “en la actualidad, el consumidor busca comprar lo justo y necesario, por lo que el producto licenciado se ha visto perjudicado”. Y Agustín Pastor, director general de Juguetes Pastor, destaca que “los consumidores tienen en cuenta aspectos como la licencia y el precio del producto, a la hora de adquirir el material escolar”.
Respecto a la evolución de las ventas de los productos de Vuelta al Cole según su tipología, más del 60% de los profesionales consultados consideran que las ventas han ido al alza para Mochilas/Bolsas/Sacos (68%) y Estuches/Portatodos (63%). Mientras Material para escribir/Colorear y Carpetas/Archivadores ha tenido un crecimiento más moderado, según un 33% de los encuestados. Por su parte, Libretas/Cuadernos es el segmento que ha tenido un incremento de ventas más discreto, según un 18% de los profesionales.
