¿En qué piensan los consumidores de puericultura?

Me consta que hay una película de humor y amor protagonizada por Mel Gibson que se titula ‘En qué piensan las mujeres’, y esto me ha hecho pensar que si añadimos cuatro palabras al título podría encajar también en el mundo de la puericultura: ¿En qué piensan las mujeres y los hombres al comprar puericultura? Ya sabemos que en las motivaciones, cuando hablamos de decisiones de compra, no siempre coinciden los gustos de los hombres, que suelen apostar por las luces, los sonidos, los accesorios y todo lo que aporte sensación de control, con los gustos de las mujeres, que suelen tener en cuenta aspectos como la ergonomía, la seguridad, la higiene, la adaptabilidad…factores que, como mínimo en el sector de la puericultura, son mucho más importantes que las luces y los sonidos. Más allá de estas diferencias, sin embargo, deberíamos preguntarnos también qué pasa con otros aspectos que no son únicamente parte del producto de cara a las ventas de puericultura para este 2023. Y en eso me quiero centrar en este artículo.

Sin duda, hay cosas que están cambiando, y mucho. ¿Alguien ha pensado en utilizar como argumento de venta el valor residual? Aquí ya nos encontramos con un tema destacado que antes ni se contemplaba. Antes que nada, debería explicar qué es esto de ‘valor residual’: “es el valor de un bien cuando una empresa ya ha amortizado un equipo o instalación. Ese valor es el del elemento en cuestión si se vendiera”. Se trata de un término de contabilidad relacionado con balances, que hasta ahora solo se manejaba en ámbitos financieros pero que ahora ha saltado del ámbito económico al particular.

Hoy en día el valor residual para las compras de los hogares lo conocemos más como ‘Vinted’ o ‘Wallapop’. Antes de entrar en materia, como curiosidad me gustaría explicar que ‘Vinted’ viene de vintage (segunda mano en francés) y vinte (término para referirse a vender), mientras que ‘Wallapop’ procede de una palabra del idioma de los indios que habitaban entre los estados de Washington y Oregón y que significa ‘lugar de muchas cosas pequeñas’ (lo de pop no hace falta explicar de dónde viene ni a lo que se refiere). Como curiosidad lo de los nombres está bien, pero lo realmente importante es que los hogares actuales consideran que una vez han utilizado el bien (y ya está amortizado por el uso), éste se puede revender en una de las múltiples plataformas que existen para vender de particular a particular. Esta nueva dinámica cambia dos de los pilares del comercio: por un lado, lo de vender cosas nuevas, ya que si el producto vale algo cuando termina su uso, habrá que replantearse si hay que vender únicamente productos a estrenar; por otro lado, también será necesario poner en valor si el producto realmente tiene demanda o no una vez se ha utilizado y saber cuál es su precio de reventa de segunda mano. Igual la reventa es ya por sí sola un buen argumento de venta, y entrar a degüello en el mercado de la segunda mano no es ninguna barbaridad.

Otro de los aspectos con los que queda demostrado que se está produciendo un cambio profundo en la mentalidad de los consumidores es todo aquello relacionado con los componentes de los productos, los procesos de producción y todo lo que está relacionado con la sostenibilidad. Y ojo, que también cuenta, y mucho, la sostenibilidad del local. ¿Se piensa en la sostenibilidad más allá de la economía circular de la reventa como argumento de venta? Hay que tener en cuenta que, si nos valoran mal en las redes sociales por disponer de un local poco sostenible, tendremos un serio problema. Los padres de los nuevos bebés compran para que sus hijos e hijas desarrollen proyectos de vida, y es por eso que es esencial que la mentalidad de quien vende el producto esté alineada con la del consumidor, sobre todo a la hora de demostrar y probar que le preocupa el planeta que se les deja a esos bebés. De este modo, pasa a ser esencial en qué medida contribuye el establecimiento a que el planeta sea un poco mejor.

Ahora ya no hablamos únicamente de productos y de marcas, sino que también hablamos de reputación corporativa de la tienda (o local minorista especializado, como prefiráis). Volviendo al tema de la sostenibilidad, hay que recordar que a los padres y madres les preocupa mucho esta aspecto, pero a los abuelos seguramente no les preocupe tanto (a menos que lo vincules, de alguna manera, como otra forma de velar por el futuro de su nieto o nieta).

En temas de vehículos y zonas urbanas, así como en el trabajo, el espacio y la movilidad están claros. Pero ahora hablamos de hogares y movilidad a partir de dos aspectos, y el primero es el espacio, con casas cada vez más reducidas (que no minimalistas) y unos hogares que son cada vez más pequeños y las zonas comunes en las nuevas edificaciones que son cada vez más habituales (nuevos modelos de vivienda con zonas de uso compartido para la comunidad). Ante estos nuevos conceptos de hogar, que los productos sean plegables, transportables y manejables es un condicionante en la compra. El segundo aspecto a tener en cuenta es la movilidad, con un futuro que siempre ha sido incierto, pero que ahora lo es mucho más. Actualmente ya hablamos de nomadismo laboral (hoy trabajas aquí y mañana en otro sitio), que ya forma parte del horizonte profesional, y también la conciliación extra domiciliar es ya una realidad (hoy tienes un bebé aquí y mañana lo tienes allí). Si a todo ello le añadimos también los “por si acaso”, dado que no sabemos qué pasará mañana, mejor si todo es transportable y plegable.

Dicen que no hay dos sin tres, pero tampoco hay tres sin cuatro. Nos falta hablar del dinero que, junto con el tiempo, es uno de los bienes más escasos en el 90% de los hogares, y más todavía en los hogares donde hay bebés. El precio cuenta, pero la financiación mucho más, y ya no se trata tanto del “cuánto vale”, sino de “si lo puedo pagar”. La inflación, los numerosos gastos mensuales, acaban resultando en una suma que sigue reduciendo todavía más la poca capacidad de ahorro de los hogares. Sin embargo, si se puede financiar, el precio del producto no importa tanto, eso sí, cuando hablamos de financiaciones rápidas en las que simplemente te pidan la tarjeta de crédito y te la hagan al momento. Si no se ofrece la opción de financiar, es posible que el cliente acabe buscando en las plataformas de segunda mano, que además es muy ecológico, solidario y “mola más” que si lo compras nuevo (salvo que digas que por su precio de reventa se trata de una operación financiera muy buena).

La reputación de un negocio es uno de los valores que más pueden pesar en los nuevos consumidores. Dicen que el número 5 representa la audacia, la sensualidad, la rebeldía y la libertad, y por ello creo que es el número de las redes sociales, ya que una red social es un medio audaz para innovar y además resulta muy sensual permitiendo acariciar o arañar el pensamiento y no admite cadenas ni puertas, por lo que es rebelde por naturaleza y aporta un nivel de libertad no conocido hasta ahora. La reputación de un establecimiento detallista de puericultura se mide en las redes sociales por sus comentarios y valores, y eso es muy peligroso, ya que la soberanía recae únicamente en el cliente, ya sea bien o mal intencionadamente.

Existen otros doce puntos que serán esenciales para los establecimientos de puericultura en la venta offline (de la venta online mejor no hablamos). Si no estamos al día en lo de aportar valor, el mercado nos pondrá en nuestro lugar. Hay que innovar, pero sabiendo por qué lo hacemos, dónde lo hacemos y cómo y cuándo lo hacemos. Innovar no es únicamente cambiar las luces, mejorar la página web o abrir una tienda online, innovar es saber entender el mercado y anticiparse generando movimientos que nos permitan ser siempre una buena opción para el cliente potencial.

Víctor Valencia

CEO Entorno y Estrategia

CEO de la UTI (campus de talento)

Especialistas en desarrollo y relanzamiento
de comercios detallistas de proximidad