Tendencias del licensing que marcarán el 2023

Aunque las licencias preescolares e infantiles siguen siendo las protagonistas del negocio del licensing, en los últimos años se está experimentando un gran crecimiento en las propiedades pensadas para el público juvenil y adulto. Y términos como el metaverso y los NFTs cada vez son más utilizados en el mundo del licensing.

Las nuevas generaciones son capaces de consumir mucha variedad de contenido y marcas a la vez, y lo hacen de una forma fugaz y diversa, lo que exige un alto grado de inmediatez de respuesta a las empresas y ha generado nuevos espacios de los que pueden derivar propiedades. Para Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, “en 2022 hemos podido ver un gran éxito de las licencias relacionadas con series y películas juveniles y fantásticas. Además, el retorno de marcas retro ha tenido muy buena acogida por los consumidores. Por otro lado, si hablamos de licenciatarios, el textil es el gran ganador”. Mientras que Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, explica que “el juguete sigue siendo una de las categorías líder, pero cada vez se valora más la experiencia, hasta el punto que promete convertirse en una tendencia de futuro, impactando en sectores como el textil. Los niños ya no solo quieren productos, quieren convertirse en los héroes y heroínas de sus series favoritas, y nosotros tenemos que encargarnos de proporcionarles esa experiencia”. Y Julio Cano, founder & director de Notorious Brands & People, explica que “cada vez surgen más y más marcas derivadas del juguete, de la animación, del cine, del entorno digital, del deporte, celebridades, etc., a las que sumamos las ‘evergreen’. En resumen, todo el mundo quiere hacerse hueco en el mismo espacio de lineal que teníamos hace 10 años”.

El negocio del licensing sigue adaptándose a los nuevos hábitos de consumo de contenidos y a los nuevos formatos de entretenimiento audiovisual, con las plataformas de streaming que siguen ganando cuota de mercado, las nuevas plataformas 100% digitales que ofrecen nuevas maneras de introducir y potenciar las propiedades y la televisión que mantiene cierto peso, mientras parece que el cine va recuperando poco a poco su territorio con la vuelta a la normalidad. Esta diversificación provoca que las empresas del licensing tengan que estar pendientes de las últimas tendencias y novedades, sobre todo para posicionar sus propiedades y productos/servicios más allá de donde esté el consumidor, incluso llegando a modificar la manera en la que trabajan y planifican su actividad. Ahora, con las plataformas digitales y de streaming es el consumidor quien decide qué consume, dónde lo consume y en qué momento lo consume, lo que conlleva cambios en la manera de trabajar del licensing, sobre todo a nivel de planificación. Según detalla Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, “el tener una mayor variedad de contenidos que consumir produce que inevitablemente sea más difícil mantener a tu público objetivo centrado en tu marca. Sin embargo, cuando un contenido es de calidad y es capaz de posicionarse en todas las ventanas existentes a día de hoy, es posible llegar a un público aún mayor. Desarrollar una buena estrategia de contenido es clave para el éxito”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, valora que “las múltiples variantes de consumir contenidos que existen en la actualidad dificultan mucho para que las marcas se asienten. Los niñ@s tienen mucha oferta y así es difícil que se desarrollen programas de licencias”. Para Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “las múltiples plataformas disponibles obligan a los creadores de contenidos a planificar estrategias de emisión múltiples y adaptar sus contenidos para cada una de ellas”. Mientras que Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Golden Toys, destaca que “las múltiples variantes de consumidor contenidos obligan al licensing a estar presente en cada plataforma para lograr un mayor alcance y notoriedad de sus marcas. Por tanto, la nueva situación exige un esfuerzo adicional para poder adecuar sus contenidos a los diferentes medios de difusión”. A lo que Luis Casas, director comercial de Perletti España, añade que “las plataformas digitales permiten que desde los más pequeños hasta los adultos puedan consumir todo tipo de series, deportes, documentales, etc., cuándo quieran y dónde quieran, con lo que consolidar marcas, personajes, etc., cada vez es más difícil. El problema principal es estar atentos a las oportunidades y que estas sean realizables para la empresa”. Del mismo parecer se muestra Francisco Javier Barrera, editor de Planeta Junior, Libros Disney, Marvel, que detalla que “el auge de las diferentes plataformas digitales nos ha abocado a un mercado sobresaturado de licencias. Esa saturación provoca que muchas de ellas no tengan la calidad deseada y que, en la mayoría de los casos, no obtengan reconocimiento. Ese exceso de licencias provoca la dispersión del espectador (comprador) y, en consecuencia, hay una menor fidelización”. Y Valentín Ortiz, CEO de Stor, resalta que “las múltiples variantes de consumir contenidos que existen en la actualidad abren mucho el abanico de licencias, aunque esto no quiere decir que se conviertan necesariamente en productos de consumo exitosos. Hay mucha más variedad de oferta, pero el espacio en el lineal es el mismo y la decisión de compra se basa, sobre todo, en personajes ‘evergreen’”.

Al preguntar a los profesionales sobre las licencias destacadas de 2022, afirman que nos encontramos ante un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Aun así, resaltan licencias como Harry Potter, La Patrulla Canina, Bluey, Marvel, Jurassic World, Peppa Pig, Dragon Ball, Pokémon y Super Mario, entre otras, que marcaron un buen rendimiento. Para este 2023, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y consolidadas en el mercado, y que las nuevas puedan llegar a afianzarse, entre las que destacan las del ámbito digital, egames y anime.

¿Y a qué se debe el éxito de una licencia? Para Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, “los consumidores están cada día mejor informados y son más exigentes. Y a la hora de elegir un producto licenciado valoran, además del precio y la calidad del producto, los valores que aporta la franquicia, el contenido de entretenimiento de calidad, así como las experiencias innovadoras y creativas que ofrece la marca, todo lo cual es algo que nosotros en Warner Bros. Discovery tenemos para ofrecer como parte de nuestras marcas. Al mismo tiempo, los nuevos consumidores buscan en los productos otras cualidades como la sostenibilidad, el impacto en el medio ambiente o el compromiso social de la compañía”. Por su parte, David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, detalla que “en las licencias basadas en entretenimiento, principalmente que el contenido enganche al público y que tenga una buena guía de estilo con un tratamiento de producto derivado correcto. En licencias de marcas, lifestyle, arte/diseño, es clave asociarte con los mejores licenciatarios que desarrollen unas buenas colecciones con buena implantación en el mercado”. Y, según Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, “para que una licencia tenga buena aceptación en el mercado, la marca debe ser reconocida por el consumidor y este conocimiento debe llegarle por todas partes. Las marcas que más triunfan son las que son capaces de ofrecer contenido y ofrecerlo en cuantas más plataformas mejor, y que además hacen un buen trabajo en el posicionamiento del artículo en puntos de venta físicos y digitales, destacándolo de su competencia. Por supuesto, además, el producto debe realmente ofrecer la experiencia de la marca al consumidor y a un precio justo”.

Tal y como destaca María Maranesi, directora de Boutique Licensing Agency, “lo más importante es la innovación en producto y en comunicación, la conexión emocional que genera la marca a través de sus valores y su autenticidad y el desarrollo de contenido en múltiples plataformas que conectan con su consumidor”. Mientras que André Moreira, head of consumer products de Mattel Iberia, valora que “principalmente, todo se resume en la conexión con el consumidor y en este punto creo que el entretenimiento asume un papel especial, sea a través de las redes sociales, del cine, de las plataformas de streaming, de eventos en directo o del propio juguete. Las grandes licencias que alcanzan una mayor aceptación en el mercado son las que entran cada día en la casa del consumidor de una manera relevante y con un propósito claro”. A lo que Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, añade que “en general, se tratará de licencias que apelan tanto a niños como a niñas y con contenido que les inculca valores y les enseñe. Valores como la amistad y el cuidado de la naturaleza y el medioambiente la aceptación de los otros y el trabajo en equipo”. Y Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, resalta que “para que una licencia tenga una buena acogida en el mercado es importante, en primer lugar, tener en cuenta el grado de conocimiento de la marca por parte de los usuarios. En segundo lugar, es clave desarrollar categorías y productos afines al target de la propiedad. Y, como es obvio, ofrecer un artículo de calidad y con un coste acorde será un factor importante. Por último, desarrollar una buena estrategia de implantación en el mercado, así como de promoción y comunicación tanto de la propiedad como del licenciatario será clave para lograr mayor aceptación entre los consumidores”.

¿Y que tienen en cuenta los licenciatarios a la hora de escoger las propiedades de su catálogo? Para Jose Francisco Cerdá, product development & marketing director de Artesanía Cerdá, “a la hora de escoger las licencias de nuestro catálogo analizamos muy bien las tendencias de mercado, el público al que se dirigen y las categorías de producto que vamos a trabajar para ofrecer artículos únicos y de moda que enamoren a los clientes fortaleciendo ese vínculo que se crea entre el personaje o licencia y el público final”. Por su parte, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, afirma que “nos gusta colaborar con compañías que tengan una estrategia de perdurabilidad como la nuestra, aunque obviamente estamos atentos a las modas y nos sumamos al carro de todas las novedades que sean comercialmente interesantes. El mercado y los consumidores se mueven mucho por modas y estas son muy difíciles de prever o incluso de orquestar. Desarrollar productos ajustados al tipo de target al que la propiedad está dirigido es fundamental, así como contar con materiales gráficos variados y flexibles. El soporte de marketing que los propietarios aportan en determinadas ocasiones a sus franquicias es, además, siempre un punto a favor”. Y, según, Rosa Ballester, directora general de Safta, “es muy importante estar al día de las últimas novedades ya que el sector está muy masificado y los consumidores son cada vez más exigentes. Es necesario ser selectivos a la hora de elegir nuevas licencias y por eso los criterios que nosotros seguimos a la hora de seleccionar las diferentes marcas que queremos que formen parte de nuestro portfolio son las siguientes: potencial en el mercado, qué nivel de reconocimiento tienen por parte del consumidor y cuáles son los planes de marketing que las respaldan”.

Tal y como detalla Estíbaliz González, new brands development director de Bizak, “la estrategia de exposición de la licencia es clave, pero también hay que analizar la coyuntura del momento y el posicionamiento de cada propiedad en el mercado para poder completar un catálogo de producto licenciado con coherencia y respondiendo a la estrategia establecida”. Mientras que Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Golden Toys, valora que “además de la notoriedad y el grado de ‘engagement’ que genera la licencia a nivel global, también consideramos que las guías de estilo encajen perfectamente con nuestra tipología de producto. Los valores y el ‘storytelling’ detrás de una licencia son fundamentales para garantizar su éxito. A partir de ahí, debe ir acompañada de una fuerte inversión en contenidos y de marketing para poder consolidarla en el mercado”. A lo que Francisco Javier Barrera, editor de Planeta Junior, Libros Disney, Marvel, añade que “lo principal es que sea de calidad, que aporte algo diferente a lo que ya existe. Que tenga un programa de licencias 360, con buena presentación en televisión, con las principales categorías de producto cubiertas y activaciones en retail”. Y Lluis Torrent, director general de Panini, considera que “a la hora de escoger las licencias con las que trabajamos tenemos en cuenta varios aspectos: primero, a qué target va dirigida, después que exposición y visibilidad tendrá en los medios, y por último que se distinga de las de su mismo ámbito”.

NFT y Metaverso, nuevas opciones de negocio para el licensing

Desde su aparición ante el gran público en 2020, los NFTs han ido ganando protagonismo y son cada vez más empresas, también en el licensing, las que están apostando por esta nueva vía de negocio. Los ejecutivos de la industria del licensing coincidieron en apuntar, durante la última edición del Brand & Licensing Innovation Summit (B&LIS), celebrada el pasado mes de noviembre en Nueva York, que esperan que los NFTs ganen cada vez más relevancia en el ámbito de los eventos en directo teniendo en cuenta que están dejando de ser una mera fuente de ingresos para convertirse también en un componente de las estrategias de marketing. Para los expertos, no es de extrañar este cambio, ya que el precio de los NFTs ha bajado mucho, y por ello propietarios y licenciatarios tienen que buscar nuevas aplicaciones para estos activos digitales.

Las tecnologías centradas en la interconectividad y la presencia virtual son capaces de situar a cualquiera en cualquier lugar, y por ello muchas empresas se están interesando ya en el Metaverso, también en la industria del licensing. El Metaverso se ha convertido en un espacio seguro en el que las marcas pueden experimentar nuevas maneras de conectar con el consumidor, y cuenta con el impulso de la tecnología y la metodología de la industria del videojuego para ayudar a cambiar la perspectiva y el crecimiento de los negocios en todos los sectores. Y es que esta industria lleva más de cinco décadas explorando cómo acercar el mundo digital al físico, creando nuevas experiencias que las marcas pueden utilizar ahora a su favor.

Las licencias preescolares e infantiles siguen siendo las protagonistas dentro del negocio del licensing, pero propiedades basadas en el ámbito digital, los egames y el anime continúan en fase ascendente. Además, conceptos como el Metaverso y los NFTs van ganando peso en el mercado. Para Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, “las licencias de entretenimiento representan una parte muy importante en el mercado del licensing, tanto en oferta como en volumen de negocio. Tienen un reconocimiento muy amplio entre consumidores, especialmente en el target infantil y juvenil, y son licencias apoyadas por potentes contenidos de entretenimiento en cine, televisión, plataformas de streaming y redes sociales, llegando cada día a mayores audiencias. Además, el crecimiento de otras licencias, como las de deportes, de moda, de arte, o las de marcas comerciales, música y digitales, es cada vez más relevante dentro del negocio del licensing, y siempre estamos buscando nuevas posibilidades de colaborar a través de estas otras categorías”. Mientras que Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, opina que “las licencias que tienen mayor presencia en el mercado actualmente son las de entretenimiento, además de las digitales y las deportivas. Son aquellas licencias que logran estar presente en los momentos clave de ocio de los niños, que sean divertidas, con personajes, que sean familiares y sobre todo apropiadas para su edad. El entretenimiento digital cada vez tiene más relevancia y combinarlo con la música y el aprendizaje es lo que hace que una licencia tenga éxito”. Del mismo parecer se muestra Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, que valora que “el entretenimiento sigue siendo fundamental para los targets más jóvenes, mientras que las deportivas continúan teniendo muchísimo llamamiento para los adultos”. E Ingo Sonego, senior licensing manager de WildBrain CPLG Spain, destaca que “bien es cierto que el consumidor de licensing cada vez es más exigente, y busca aquellos productos con marcas emergentes que provienen de las plataformas de streaming o bien del entorno digital del gaming. Este fenómeno implica una capacidad de respuesta rápida y eficiente en el mercado, con lo cual, la marca que sea capaz de garantizar inmediatez y satisfacer a una demanda exigente, sin duda tendrá el éxito asegurado”.

Al preguntar a los licenciatarios sobre las diferentes categorías de licencias, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, manifiesta que “el entretenimiento sigue siendo la categoría con mayor presencia, pero están ganando terreno el digital y las deportivas. Y no hay que perder de vista los e-games que subirán con fuerza durante este 2023”. Por su parte, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, destaca que “hace unos años que el licensing dejó de estar influido exclusivamente por los contenidos televisivos o cinematográficos y se abrió a desarrollar productos con licencias procedentes del mundo digital. Esto ha hecho que la oferta sea mucho mayor y que haya mucha incertidumbre por parte del retail en lo referente a las licencias por las que apostar para acertar”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, concluye que “las marcas deportivas están en auge debido a una mayor incorporación de actividades deportivas en nuestra vida diaria, así como del relanzamiento del fútbol después de la pandemia. Por otro lado, los clásicos nunca pasarán de moda, pues ese componente nostálgico siempre estará presente en el consumidor que quiere que los más pequeños sigan disfrutando de los personajes infantiles de toda la vida. Además, cada vez tienen más importancia las marcas relacionadas con el mundo del gaming, de los videojuegos, así como del anime”.